lululemon在美国涨不动，拿过接力棒的Alo Yoga又是谁？

2024-06-08 09:06

品牌影响力的更迭总在悄无声息间发生。

文｜任彩茹

编辑｜乔芊

封面来源｜企业官网

lululemon红得足够久了吗？

从它的基本盘美国市场来看，处境似乎不太好。lululemon刚刚发布的2024年第一季度财报显示，增长最快的中国大陆市场净营收同比增长45%，但美洲市场（包括美国和加拿大）的净营收增速仅为3%，反映成熟门店经营状况的可比销售额更不容乐观，仅与去年同期持平。

鉴于美洲市场超过七成的营收占比，这个成绩对lululemon来说无疑算是“坏消息”。早在今年3月份，CEO就在电话会议上说过“年初美国门店客流趋缓，美国消费者今年有点疲软。”当时，摩根士丹利的分析师认为，lululemon在北美的表现令人失望，加剧了熊市论调。

另一面，美国的瑜伽服市场正在涌现一些新贵品牌。除了今年在上海开出亚洲首店的Vuori之外，另一备受瞩目的品牌是Alo Yoga，它也被广泛认为是“lululemon的头号对手”。

2022年，Alo的营收超过10亿美元，在疫情三年间翻了近五倍。2023年10月底，路透社报道称，Alo母公司正以100亿美元估值寻求融资。官网显示，该品牌目前在全球11个国家开设有93家门店，近一年几乎每周开出一家店。

10亿美元级别的规模与巨头们比还相差甚远——lululemon2023年的营收达到96亿美元。但可怕之处在于，它正以一个后来者的模样，对lululemon发起不可忽视的冲击，《The Business of Aspiration》的作者形容它“无处不在”，因为她在纽约市看到许多女性身穿Alo，而非Nike或lululemon这样的市场领导者品牌。

这样的变化，很容易让人联想到过去几年中on、hoka对传统运动巨头的颠覆，新贵们层出不穷，老牌们只能用力守住江山。Earnest在一份报告中指出，Vuori 和 Alo Yoga 在年轻消费者中的份额明显增长，正逐渐赶超竞争对手，其中Alo的消费者与lululemon有63%的重叠度。

《华尔街日报》在一篇报道中谈到Alo的腾飞之路，形容“这其实是一个商业故事、营销故事、疫情故事和名人故事，其中还包含大量偶然事件”。

“这个时代的标志性服饰”

在上述的华尔街日报的文章中，Alo被赋予的一个意义是“最能代表我们这个时代的穿搭”——身穿米色Alo紧身裤和运动背心，搭配白色袜子、白色运动鞋，手里拿着巨大的水杯、iPhone和特斯拉钥匙扣，看起来就像某个耀眼的明星正在去往洛杉矶热门普拉提教室的路上。

Alo Yoga由两个儿时好友在2007年创立，分别叫Danny Harris（哈里斯）和Marco DeGeorge。二人长大的地方是后来被称为“硅谷”的科技圣地，受乔布斯和苹果的激励而走上创业之路，哈里斯如今仍认为Alo更像一个数字化品牌而非普通零售商，他将Alo比喻为特斯拉，“而其他零售公司更像是福特、通用汽车”。

Alo的品牌理念在名字中就能有所感知，a、l、o分别是空气、土地、海洋的单词首字母，以此来体现对自然能量和环保理念的重视。同时，在创业之初，哈里斯正在应对焦虑症，另一位联创也在养伤过程中，为这个品牌树立了一种“利用瑜伽来更好恢复身心状态”的观念。

在这种“自然感”的基因里，Alo的产品又呈现出一些更具生命力的特点。不同于lululemon专业瑜伽服的认知，Alo的定位更像是“健身潮服”，倡导瑜伽文化应该从瑜伽工作室走向街头。

用哈里斯的话来说，“我们不想让它看来来太普通，而希望能更具街头气息。”如今消费者在社交媒体上的普遍看法是，Alo的产品时尚度更高、适用场合更宽。

Alo的运动背心（图源官网）

lululemon带动瑜伽服成为日常穿着之后，整个市场在几年间快速扩张，许多号称“平替版lululemon”的品牌或白牌兴起，但价格同样昂贵的Alo显然不算其中之一。

Alo最畅销的产品以运动背心、各式各样的运动裤、网球裙等为主，设计感强烈，一件背心的价格通常在六七十美元，裤子的单价大多在100美元以上，与lululemon价格相当，甚至更贵一些。

因此，相对小众的Alo被一些媒体称为“炫耀版的lululemon”——以健身为名，但重点意在炫耀身材、时尚品味、身份象征。曾经，lululemon那个小小的Omega符号也有浓浓的此种意味。

靠名人效应出圈，向lululemon学社群

Alo真正开始狂奔，是在疫情期间。2020年其营收仅2亿美元，2022年增长至10亿美元，市场研究公司Insider Intelligence首席分析师表示“这个数据实在引人注目”。2023年，Alo虽未披露具体数据，但门店数的猛增在某种程度上诉说着它的势头。

回溯Alo出圈那几年，明星和各路名人的带货效应可能是最显性的因素，也赋予了它更强烈的街头与时髦特质。

比如，美国名模、贾斯汀比伯的妻子海莉曾被拍到，身穿前文所说的“米色Alo紧身裤和运动背心”。此外时尚界炙手可热的肯豆（卡戴珊家族的Kendall Jenner）、Gigi（Gigi Hadid）也常常被拍到穿着Alo的衣服。大风吹过，Alo很快就被认为是“时尚人都爱穿的品牌”。

美国市场之外，Alo近两年进军亚洲市场也采用了相似的策略。今年1月，韩国女团BLACKPINK成员金智秀成为Alo2024年春季系列的新代言人，而从去年10月起，她就常被拍到穿着全套Alo服装。

金智秀代言Alo（图源官网）

这招是奏效的，小红书有不少消费者表示“我会买Alo，因为是金智秀代言的”。目前，Alo在东南亚的布局已经覆盖马来西亚、泰国和印尼。

另外值得一提的是Alo的门店，官方称其为“庇护所”（sanctuary），也是“品牌的心脏和灵魂”。对Alo的多数门店而言，商品销售只是其中一项功能，瑜伽室、咖啡餐吧等业态嵌入其中，以此为顾客提供层次更丰富的健康体验。这些门店通常开在上东区这样的富裕区域，明亮且简约。

依托于门店，Alo常常会举办一些节日般的“Alo House”社群活动，邀请非官方的品牌大使和其他具有影响力的嘉宾参与，类似的活动帮助它在Instagram等平台上收获了不少“自来水”和话题度。

这种营造社区感的方式与lululemon一直以来的做法十分相似，但一个“小而美”的品牌似乎天然能更容易地做好社群，让用户找到足够强的归属感。

与当下的许多美国消费者类似，《The Business of Aspiration》的作者认为，Alo看起来比lululemon更酷、更有意义，这种感受很难找到具体的原因，就像她所评论的，“这正是品牌想要的营销——当人们无法解释为什么某样东西看起来比其他东西更酷时。”

离成为下一个lululemon还有多远？

lululemon今年以来股价表现不佳，市面上有两种主流的归因：一是受首席产品官Sun Choe离职以及商品和品牌团队将重组的消息影响，二是lululemon产品线拓展还算不上成功。

2022年以来，lululemon一直在加速拓展产品线，先后推出女性鞋履系列、网球系列、跑步系列、高尔夫球系列等等；2023年12月起，中国市场明显发力男士品类，在北京颐堤港开出首家男装独立门店，今年2月又推出首个男鞋系列。

对于这样的百亿规模品牌而言，走向全品类可能是延续增长的一条“主干道”。但目前来看，瑜伽服仍然是消费者对lululemon最强烈的认知，快速的延展尚未形成新的聚焦点。创始人曾在自传中说“我坚持认为，我们不需要将产品线多元化，而是应该将重点放在核心产品的持续创新上，除非我们重新定义lululemon，认为它是瑜伽服以外的其他公司。”

回头来看，Alo正在做的事情与lululemon本质上并无不同。Alo在2023年5月首次推出鞋类产品，首批在30分钟内售罄，此外还涉足了发饰、连衣裙、珠宝等各种品类。

Alo的运动鞋（图源官网）

唯一的区别可能在于时间点——Alo本身的定位不像lululemon那样强调瑜伽专业感，且在规模尚小的境况下做产品线延展也更能被消费者接受。lululemon创始人在传记里也谈到过时间窗口的问题，他认为“多元化的最佳时间是在瑜伽服普及之前的两年，那时我们还有一点喘息的空间。”

产品线拓展的难题之外，lululemon或许还要面临品牌影响力稀释的问题，这是任何一个从垂直走向大众的品牌都必然面对的。一位萨洛蒙的员工就告诉36氪，尽管品牌销售额近两年有了倍数级增长，但公司内部已经多次提到对趋势变化的忧虑，“消费者趋势不断变化，我们能不能一直抓得住？核心技术怎么去保证？”核心用户是必须抓住的人群，因此萨洛蒙的门店终端有一个硬性指标，去要求“核心运动专业线的销售额占比”。

Lululemon创始人说，品牌最初的目标不是赚钱，而是在温哥华的沿海地区过上舒适的生活。如今的Alo也是相似的，它在美国的沿海地带开辟了一个利基市场，日渐站稳脚跟，但要像lululemon这样在全球占据主导地位，又会是另一回事。

至少在lululemon增速最快的中国市场，Alo还没有任何布局。十倍之差的规模、国际市场的开拓，都是横亘在前的沟壑，能否逾越是个未知数。

最近，一位lululemon的死忠粉在小红书发帖称“入坑Alo了”，评论区有人说，“好不容易跟着买个lulu，怎么这么快又变了？”运动市场上发生的事情一次次告诉我们，坚守小而美是一种策略，但寻求增长时的取舍又是必须面临的问题，它需要更胜对手的智慧。