“我就要背着爱马仕穿着lululemon过一生”。几年前，时尚博主的一句话，令新锐运动品牌lululemon拥有了“瑜伽届的爱马仕”头衔。之所以将lululemon与爱马仕画上等号，离不开一个“贵”字。在不打折的情况下，这个品牌最便宜的一条瑜伽裤也要近千元，是其他瑜伽裤的三倍。但这并不妨碍一大批健身爱好者、时尚达人成为lululemon死忠粉，似乎一夜之间，社交平台上所有的美女都穿着lululemon出街。lululemon的营收和利润也随之水涨船高。2023年财报显示，lululemon在全球斩获营收96亿美元、净利润15.5亿美元，其中中国大陆是第一大国际市场，营收占比从2022年的7%提升至10%，约9.64亿美元，同比增长67.2%。在新书《lululemon方法：创始人亲述》中，创始人奇普·威尔逊详细披露了lululemon的品牌从创立到发展的商业扩张路径，以及奇普对于市场、设计、消费者、营销、转型等等的探讨，为企业管理者、品牌推广及营销从业者具有很好的参考意义。
找理想的用户
乍一听，没有人能相信一个人会付出平均价格的三倍来买一条瑜伽裤。但是lululemon创始人奇普摸索出一个清晰的lululemon理想用户：“一个32岁的单身职业女性，名叫‘Ocean’，每年挣10万美元，订了婚，拥有自己的公寓，喜欢旅行和时尚，每天会锻炼1个半小时”，这是奇普在《纽约时报》的采访中对品牌灵感人物的描述。通常大家称这类用户为城市中产。而在《lululemon方法：创始人亲述》书中，奇普直接用“超级女生”来形容lululemon的目标用户，也可以说是城市中产。“她们有一份能够为她们带来丰厚报酬的专业工作。她们有钱，热爱健康、有机食品和运动。她们身材出众，比前几代妇女生孩子的时间推迟了4-8年，因此她们可以在穿衣打扮上花更多钱，不必担心怀孕后身材会发生怎样的变化。”的确，瑜伽本身是小众运动。如果说谁会舍得花近1000元买条练瑜伽的裤子，大概率是那些既追求健康生活方式，又有稳定高收入的城市中产女生。她们懂得投资自己，亦追求高品质的生活体验，练瑜伽时的穿着自然也不能马虎。换言之，这部分女生的消费倾向是购买数量更少，但倾向于购买质量更好、款式风格更持久、面料更优质、结构更精巧的衣橱必备衣物。虽然奇普在划定了清晰的lululemon用户画像，但是要想引起“超级女生”注意和喜爱，并非容易的事情。
lululemon创始人奇普·威尔逊
为此，奇普主持设计会议，联系目标客户并听取她们的意见，精确找出女性想要的东西。有趣的是，种种迹象显示，相比当初的定位，lululemon的主要消费群体正在趋向年轻化。美国研究机构PiperJaffray去年秋天的一项问卷调查里，lululemon打败了耐克、Zara，成为高收入的00后女孩心中最喜爱的服装品牌。这也不难解释，那些出入北京SKP、上海K11购物中心、20出头的年轻女孩们为何都身了一整套lululemon新品。那么，lululemon究竟是靠什么吸引这么多女性用户的呢？这不得不提lululemon的面料和设计。“从我的第一堂瑜伽课开始，我就确切地知道我想用什么面料来制作瑜伽服装。”奇普讲述，他曾用自己看中的理想面料制作单板滑雪服的第一层内衬，供给新兴的14-18岁女孩单板滑雪服市场。彼时，旧版的滑雪服很厚，缩水也很厉害，但是这种特殊合成纤维的棉质感却是惊人的。它之所以独特，是因为能将技术特性应用于合成纤维，从而起到吸汗和除臭的作用。而它的另一个额外好处是，是亚光黑色的。随后，奇普面向全球批发出售了57条这样的裤子，而购买这些产品的所有57位女性都写信给他，要求再多买一些。这段制作爆款滑雪服的经历，令奇普意识到，轻质化的面料会是瑜伽服的理想选择。事实上，lululemon主要发明是将板型做超宽裁剪，基本上是现有舞蹈服裤子面料的2倍。这样当面料被拉伸时，不会透光或发亮。同时，lululemon还与一家面料厂合作，用时6个月改善面料的缩水率、重量和技术性能。
除了舒适、轻质的面料，lululemon吸引死忠粉的喜爱的另一原因是它巧妙的设计。在各大社交平台上搜索lululemon的穿衣体验，你会发现，显瘦、提臀、显腿长、配色好看绝对是高频词。“lululemon是真的比其他瑜伽裤显腿细！”一位lululemon的用户感叹道。有意思的是，穿起来“显瘦”并不是lululemon设计最初的目的。最初，奇普是最想解决的是服装内侧凸起的缝合线，在运动时摩擦皮肤的问题。他调研后发现，两块面料用一种称为平缝的技术拼合在一起后，服装的内侧旧没有了凸起的缝合线。为此，奇普进行了一次大采购，花费80000美元购置了两台日本平锁式缝纫机，借助精美的平缝技术，在1999年，lululemon的瑜伽裤就可以将接缝放到服装外面。而奇普无意间发现，把接缝转到衣服外部后，还可以使用这些接缝线来突出女性的形体美，也就是用户口中的“显身材”。“我相信这个接缝的创意改变了未来20年的时装设计。”奇普在书中坦言。新设计的产品出来后，摆在奇普面前的又有另一个问题是:如何向目标用户认同这种隐藏接缝技术的种种益处，从而转化成销量。把社区的瑜伽工作室搬进lululemon的体验店，应该是奇普在经营lululemon过程中所做出的极具智慧的决策之一。借助定期举办的线下活动和瑜伽教练跟学员的口碑效应，更多人发现了lululemon。
这批人堪称早期的关键意见领袖（KOL）。她们凭借在瑜伽领域的影响力，成功凝聚起一个社群，并通过这个社群吸引更多人的关注，进而扩大lululemon消费群体。这种垂直零售模式，至今仍是lululemon在全球拓展新市场的主要方法。此外，在昂贵、引人注目的购物中心里开新店，也是lululemon拓展新市场的策略之一。奇普认为，lululemon想在城市站住脚，就要选择在闹市街头开一家酷炫的门店，积极主动地在当地的瑜伽和体育爱好者群体中造势、构建网络。“我们需要的是确保门店的位置得当，能够吸引超级女生客户。”
将lululemon与社区高度融合，直接听取客户的意见来改进产品、倡导健康的生活理念，要做到这些，传统的管理模式显然不适合它。对此，lululemon采取了自己独特的管理方式，它把员工变成了合作伙伴和内部创业者，给予员工足够的成长机会，鼓励员工将个人目标和企业目标联系在一起，具体表现在：lululemon组织结构是以员工为导向，给了门店经理很大的回旋余地，并在从门店营销到员工管理的各个方面赋予了他们充分的决策权。lululemon坚持认为，门店员工是公司中最重要的人，因为他们是与顾客直接接触的人。奇普称：“我们更关心每家店铺 里的店员，而不是客户，这就是我们的品牌、营销优势。”目标设定确实是 lululemon 文化的一部分。鼓励所有员工为个人、健康和职业抱负制定自己的个人愿景和目标。lululemon 开发了一个“目标设定程序”,可在其网站上下载。它有 6 个核心概念来指导人们以自己的个人愿景进行形象化、创造、发展和贯彻。在lululemon內部，有一个里程碑论坛的培训，可以在两周的时间里吸引每一名员工全身心地投入培训，使员工工能够拥抱人生中的突破，更快地成长。此外，lululemon还将自己的管理者称之为“支持型管理者”，他们必须帮助自己的员工成长，帮助人们发现他天生的优势和激情，清除阻碍他们的习惯。通过员工培养的文化，lululemon能够把一个23岁的年轻人派到另一个城市，经营一个价值1000万美元、有20名员工的门店。正如lululemon的基础培训师詹娜·希尔斯所说：“lululemon不为人知的一点是，公司希望员工拥有更加远大的目标。这些目标可以把他们带到其他任何地方，而不只是在lululemon工作。公司的成功之处在于，让员工明白他们可以在lululemon培养技能和领导力，从而在公司之外实现个人目标。”* 本文摘自《《lululemon方法：创始人亲述》，中信出版集团2024年4月出版
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