lululemon股价大跌，中产女性抛弃高价瑜伽裤？

2024-05-29 04:05

*本文为「三联生活周刊」原创内容

文｜贝小戎

价格昂贵销量却很大的Lululemon要由盛转衰了吗？在该公司任职7年的首席产品官Sun Choe离职，品牌团队重组，此后它股价接连两天跌破300美元。在2023财年第四财季，Lululemon在美洲市场的营收增速从去年同期的29%缩窄至9%。

Lululemon曾经做了很多创新：工艺方面有波浪线接合缝、激光切割透气孔和手机袋、预缩水处理，产品方面开拓跑步、高尔夫、网球等更细分、更专业的装备商品，推出男士鞋履系列。现在销售放缓，财经媒体《石英》报道说是因为“舒适、时尚可能已经不足以说服美国的消费者了，他们要应对顽强的通货膨胀，省钱去购买生活必需品”。

Lululemon之前爆红，是由于“牛仔裤的衰落、弹性纤维的兴起，以及女性把瑜伽服当日常穿着”，现在好像牛仔裤和阔腿裤又开始流行了。

图源微博@lululemon

Lululemon的价格是同类品牌的三倍，其创始人说，其目标客户是“超级女生”，她们有一份能够为她们带来丰厚报酬的专业工作，愿意为自己的衣橱花钱。她们有钱，热爱健康、有机食品和运动。她们身材出众，比前几代妇女生孩子的时间推迟了4至8年，因此她们可以在穿衣打扮上花更多钱，不必担心怀孕后身材会发生怎样的变化。超级女生的消费倾向是购买数量更少，但质量更好、款式风格更持久的衣橱必备衣物，而优质的面料和精巧的结构将花费更多。

《纽约》杂志的一篇文章说，Lululemon的标志是一个看起来像欧米茄的鲜艳的字母A。它的顾客都非常虔诚。在上东区，几乎每个街区的行人都能看到该公司的可重复使用购物袋。这些袋子上贴着鼓舞人心的口号，似乎是从每年6月在互联网上流传的著名毕业典礼演讲中偷来的——“每天做一件让你害怕的事”等等。

那位说自己需要珀金包的妈妈说：“我人在上东区，所以在我决定运动之后，第一件事就是购物。我整装待发时，最流行的牌子是Lululemon，上东区每个人一定有一件，到处都看到有人穿这牌子的衣服。它的材质很贴身，但比一般弹性纤维厚，穿起来非常舒适，设计天马行空（有很多有趣花色），而且还照顾到女性平日的实际需求与心声（例如把口袋放在不会鼓起来一块的地方）。在我住的地方，Lululemon是必备服饰，穿着这个牌子的瑜伽服等于是在昭告天下：我有时间运动，而且看看我的身材。”

《韫色过浓》剧照

跟身份象征挂钩的运动品牌一旦普及开来，可能就会失去它原来的顾客。《纽约时报》撰稿人约拿·韦纳说：“对我们来说，我们穿衣服不仅仅是因为我们喜欢它们，还因为我们想向别人传达我们的品味、文化背景和社会地位。如果太多人能读懂我们的暗示，这个信号游戏就不那么有趣了，但在相反的情况下，它就完全崩溃了，在这种情况下，没有人能理解我们的暗示，因为每个人都说不同的语言。”

一些小众运动品牌的宗旨是鼓励人们热情地从事他们喜欢的任何体育活动，并定期进行，60%的美国工薪阶层表示，他们没有足够的时间去做自己想做的事情，只有收入很高的人才有时间运动休闲，大量运动是一种奢侈和特权。而一般的运动就可以使人们头脑清醒，情绪平稳，精力充沛。

2019年，《纽约客》的一篇文章说，Lululemon的加拿大创始人奇普·威尔逊坚持认为，运动休闲是给穿着粉色天鹅绒、喝健怡可乐的购物中心购物者准备的，而他们的理想顾客是一位名叫Ocean的32岁女性，年收入10万美元，每天有90分钟的锻炼时间。但威尔逊的奢华愿景——穿着黑色紧身裤和有钱的妈妈穿的背心——对许多年轻女性来说已经成为了过去。无论如何，运动休闲对不同的人有不同的含义。

《小欢喜》剧照

裤子看上去很简单，一个腰、两条裤管，但裤子被称为“一套衣服的核心”，在任何一套服装中，它们往往占据最显眼的位置。紧身裤能一统天下多久呢？“如今越来越多的人比以往任何时候都更关心自我展示，我们现在都是个人平台上的形象制造者，在这样的背景下，极端的紧身裤如此迅速地让位于极端的大裤，这似乎不是巧合：这是一个以极端为特征的时尚时代，因为极端是手机屏幕上最好看的东西……如果我们想让衣服改变我们，那么一条面料多而不是少的裤子似乎比更简朴、单调的修身裤更有可能带来有趣而巧妙的转变。”

一位美国女大学生说：“穿着Lululemon让你看起来像是刚从健身房出来，而实际上你十分钟前才起床。它的标志更多的是一种地位的象征，而不是功能的象征……用Lululemon免费的袋子装着自己所有的东西到处跑，只是在炫耀自己有能力购买自己可能需要或不需要的奢侈品上。要记住，一些品牌对你的生存来说并不是不可或缺的。犒劳自己是可以的，但要负责任地犒劳自己。”为了信仰花三倍的价钱，或者丢掉信仰，以同样的钱买三件别的。

《三十而已》剧照

“买Lululemon的人相信这个牌子的衣服更耐穿、更舒适，但穿着它更像船员在城里也穿着甲板鞋，为了让人以为他拥有一艘船。穿紧身瑜伽裤，会让人以为你追求自我提升、上得起几百元一节的瑜伽课、时间充足。”当很多人都这么穿的时候，率先购买它的人只好去选择别的牌子，潮流的方向早晚会变，不变的是少数人高人一等的雄心。

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