人性是一种很神奇的东西，我们在之前的文章里讲过，“人性”是一种相当稳定的存在——古代的男人喜欢美女，现在的男人也一样。“人性”的这种稳定性，成为了消费行业里商家们的“赚钱秘诀”：卖壮阳药给男人，卖化妆品给女人，卖保健品给老头老太太，卖玩具给小朋友。千万别觉得这看上去很可笑，也千万别觉得怎么老有人吃这种亏、上这种当：这东西是“人之所以是人”的底层代码。没了这些，人也就不是人了。毕竟，文明的历史不过几千年，但人类出现在地球上已经好几万年了。在进入文明社会之前，人性里动物的一面始终都占据重要地位，不重视生育的男人和女人早就被残酷的石器时代淘汰掉了，剩下的人类，不论种族、不论贫富，从基因层面上都对于繁衍后代有着异乎寻常的执着。只不过，当大家穿上衣服、住进房子、告别野人生活、进入文明时代之后，你再去直白地表达这种原始的欲望就成了一种“很不体面”的行为。但是吧，这种基因深处的原始欲望哪里是区区几千年的文明社会能压制住的？于是，人们就开始了“绕圈子”：不论男女，从古到今都在想尽一切办法去展示自己的健康和富足——深陷疾病和贫困的人在生育上是没有竞争力的。越往现代走，这种展示就越云山雾绕，也背负了越多的文化意义。以前人穿衣服为了御寒遮羞，现在则是为了表达自己的个性——我一年到头都出不了几次市区，甚至连三环都很少出，但衣柜里的冲锋衣已经堆起来。对于生产力发达的现代社会而言，服装已经成为了延伸人性的一种重要道具——很多时候，人们买衣服并不是单纯买功能，而是为了买它背后的生活方式。现代汉语里，我们通常简单粗暴把这种行为称为：装X。这是人类的刚需之一，尤其是在脱离了寒冷与饥饿后，这甚至成了唯一的刚需。因为“装X”这个词的背后，是一些宏大的含义，比如“自我表达”，比如“价值主张”。当年我刚毕业找工作的时候参加了某企业的面试，当时年轻的我以为自己以后肯定是“职场精英”，所以提前就给自己整了一身定制西装，出门前还专门熨烫了一遍。结果到了现场才发现大家穿的都是租来的黑西装，有的人领带都没打，同小组的几个小伙伴当场就肉眼可见地有点压力了。我可啥都没说啊，也啥都没做，就是穿了身好衣服罢了。结果是：面试官问别人的问题都是头疼的专业问题，轮到问我的时候就只问有没有女朋友，家住哪里，爸妈是干什么的，我前一天晚上的复习到十二点算是白费了。以我简历上写的学分绩点，我自己都不相信自己的专业能力。但是后面他们都被刷了，整个武汉地区报名200多人，就录了包括我在内的8个人。这就是为什么大家虽然讨厌别人装X，但更讨厌别人影响自己装X。如果把它放在商业的语境里就是：如果你想让一个品牌在市场上大获成功，那么你最好给他准备一个故事，这个故事要能代表一种足够体面的生活方式。当你准备好了这些东西，人们会为了这种生活方式而买单的——哪怕从实际生活需要上来说根本不需要这些东西。比如后面的工作中我一次西装都没穿过，穿着牛仔裤和短袖见领导也没啥问题，人家领导自己都穿polo衫呢。始祖鸟的冲锋衣、萨洛蒙的登山鞋、理想的大型SUV……这些被中产们追捧的产品，有多少人是真的为了功能而购买的呢？讲这些东西，是为了给今天的内容做铺垫：因为有一个来自加拿大的品牌，把这个套路玩到了一定高度，靠着这个套路在十几年的时间里成为了全球最大的运动服装品牌之一，从一个不知名的温哥华小工作室变成了让耐克在年报中反复提及的重要竞争对手。这个品牌叫lululemon，其最著名的产品就是紧身瑜伽裤。而有趣的是，在中国市场上，它陷入了国产平替的“汪洋大海”之中。今天，我们就来聊聊“lululemon”的套路，以及为什么国产平替们能够对它进行“围剿”。Lululemon的发家史其实并没什么好说的，这里就简单带一下：它的创始人叫奇普·威尔逊，上世纪90年代时在加拿大拥有一家做滑雪装备的公司，但后来因经营不善，奇普将公司出售。1998年左右，奇普开始参加瑜伽运动以缓解自身的背痛症状。在参加瑜伽运动的过程中，有着多年运动装备行业经验的他发现：市场上没有专门的瑜伽服，人们大多都是穿着舞蹈服在做瑜伽——不仅闷热不透气，还容易把某些部位显得欲盖弥彰。于是乎，奇普立刻自己设计制造了一款专用的瑜伽裤，面料选用的是一种原本用在内衣产品上、亲肤透气且能快速排汗的化学纤维。这个发展历程，显然没什么好说的，既不惊心动魄，也没有什么宏大叙事。不过，一个小品牌是没办法把东西从北美卖到东亚并掀起一阵消费热潮的。义乌的小商品就算卖遍了全世界，因为缺少品牌，大家也就只当你是一个沃尔玛货架上的廉价产品。明天越南、印度的东西便宜了，大家会毫不犹豫地把你换掉。真正让lululemon从瑜伽圈子里的小众品牌变成跨国巨头，乃至自带“话题性”的最重要一步，其实是它的营销策略——“super girls（超级女孩）”。所谓“超级女孩”，其实是一组人群的画像：年龄在24到35岁之间、受过高等教育、有较高收入、未婚未育、有自己独立的住所、热爱生活、运动、旅行的独立女性。奇普·威尔逊甚至还有一个更精准的定义：32岁的单身职业女性，年入10万美元，订婚，有自己的房子，喜欢时尚和旅行，每天锻炼一个半小时。凭着直觉，我们去想象一下：你觉得符合这种要求的女性会是一个胖子吗？你觉得符合这种要求的女性会长得不好看吗？你觉得符合这种要求的女性会满街都是吗？这种女性怎么可能会不自律呢？怎么可能会半夜三更饿着肚子起来煮一碗五块钱的红烧牛肉面呢？就算半夜加餐也肯定是金枪鱼沙拉之类的健康饮食。她肯定是脱离低级趣味的，是不会窝在沙发里刷一晚上抖音短剧的，就算真的窝在沙发里，也肯定是在看什么文学名著或者《经济学人》之类的东西。你问我喜欢什么音乐，我一定会回答“古典交响乐”“前苏联民谣”，但如果你看到我的常用歌单，你会发现全tm是抖音DJ金曲。于是我们可以看到的是，lululemon在发育成熟后，在营销上走的并不是传统运动品牌耐克、阿迪达斯常使用的专业运动员代言路线，而是积极地联络网上的各路网红和健身博主——相比起自己苦练八辈子都追不上的专业运动员，整天在网上发布Vlog展示生活的网红和博主们简直是太亲民了——要知道，lululemon在美帝传播的最重要一站就是盛产网红名媛的加州。生活精致、举止优雅的网红和博主们都穿lululemon，那我穿了岂不是就和他们一样了？再加上人家lululemon经常动不动就组织各种线下瑜伽派对，商店里的工作人员长得漂亮说话又好听。你不要管我现实是什么样，反正我装备领了，活动也参加了，店里的销售都认识我了，我就是组织的一员了。简而言之：穿了它，我也是中产了，我也是Super girl了，从现在开始，我不再是李家庄的翠花，我是Emily of Lilyville！用正式一点的说法就是：lululemon做的并不是瑜伽裤这种单一的产品，配合它垂直的社群运营，它所售卖的产品其实是一整套“中产”的生活方式——虽然身边朋友表示lululemon的裤子穿上去确实舒服，但比起体验感相同的产品而言，lululemon的价格要高得多。而这一笔多出来的钱，某种程度上，我觉得完全可以被称为“中产税”。而更深层次上，这也是时代风口的力量——在90年代的北美，lululemon恰好赶上了越来越多年轻女性从大学毕业的时代机遇，市场上真的出现了相当多年轻、高学历、且未来预期会有高收入的Super girls，而在2018年后的中国，也是如此。只不过，中国的人口基数摆在这，按理讲，这一次的幸福会比90年代的北美大得多。根据lululemon2023财年第四季度的数据，中国大陆地区的净营收同比增长达到了离谱的78%，整个财年的净营收增长同比达到了67%——基本上，中国大陆市场已经成为了make lululemon great again的核心发动机。只是，这么会营销、又踏在时代风口上的lululemon，怎么在中国市场上就被“包围”了呢？其实，也就两个原因：一是护城河不够，二是遇到了“消费降级”。你lululemon高高在上，靠着先发优势构筑的信仰护城河赚有钱人的钱；我们国产平替，没有信仰加成，就做性比价，继续赚普通人的钱。其实，本来整个行业可以这样“你好我好大家好”地走下去的，但问题是，现在“消费降级”了。以前愿意花点钱追求“中产”生活方式的人，现在不太愿意花这一部分钱了——那你lululemon的高价格，现在就显得有些不合时宜了。没错，“瑜伽裤”这个品类是你发明的，故事也是你定义的，论社群运营和价值观、信仰的构建，我们怎么都追不上你，而且你作为创始人本身就掌握定价权，用最贵的面料也能有的赚，这大家都能理解。我要是能定价2000一条瑜伽裤且能赚钱，我也敢用最高级的面料。可是，你的面料是哪里来的？是你有专属权吗？到头来还不都是人家“鸿儒”之类供应商的？既然是别人控制的面料，那也就别说什么护城河的。毕竟自古以来，还没有人会把第三方的东西当成自己的护城河。说到底，“讲故事”本身并没有什么门槛，“中产”的故事难道你讲得我就讲不得？现实中的情况就很搞笑：随着Lululemon越来越流行，很多人觉得这个牌子太大众化了，不高级了，渐渐就把lululemon开除出中产籍了。这个的结果就是同样做瑜伽裤的Alo Yoga品牌的流行——因为Alo绑定的形象一个是泰勒·斯威夫特，一个是金智秀，俩人各自都是东西方娱乐圈的顶流——这是往更高处讲故事的西方企业。而中国企业的优势则让故事更有性价比——为了听你的故事，一个基本款的Align裤子就得花850元，但是听我的故事，入门款只要339。反正都是“中产”故事，只是细节不太一样，一点不碍事。而且，中国品牌往往会更懂中国消费者。我的一位女性朋友曾经试着买过一件，但上身之后，她对lululemon的感觉就是“让你的肥肉无所遁形”，但她那个在新西兰的闺蜜则很喜欢lululemon，认为它家的瑜伽裤确实体验感要比别的品牌好很多。这其实反映出来一个很有趣的趋势：国内的消费者对瑜伽服装的功能，并不仅仅局限于运动功能和显示“中产”气质，同时还有很多诸如“显瘦”“显腿长”的隐性要求。而这些更细微、更玄妙的诉求，根基在北美的lululemon是很难感知的，但国内品牌却总是非常了然——MAIA active的门店里的假人模特就有不少是并不苗条的大尺码身材，而与此同时，lululemon的奇普·威尔逊则非常没有政治智慧地说：有的女性身材就是不适合瑜伽裤，她们太胖了，对裤子的压力太大了。当谈到价格的时候，我的那位女性朋友的原话就是：“你要知道我的消费水平是抖音直播间买99元衣服的……lululemon的衣服我觉得也就那样，买了一件就去魅了，当然如果我月薪10万可能不这么说。”根据中泰证券研究所和Wiswift的数据，中国女性消费者健身服装品类下，有37%的人仅接受300元以内的上装，有76%的消费者能接受500元以下的下装。lululemon入门款瑜伽裤align的价格是850元，能接受这个价格的消费者，加起来不到15%。lululemon的起步价在500元左右，这个价格甚至都未必能买到一条正经的瑜伽裤，可能也就买一件内衣或者背心。这就比较伤害中国价格敏感人士的感情了——中国还没富裕到中产满街走的状态，大家偶尔凑热闹搞点“中产cosplay”还是喜闻乐见的，但你要让大家做严守“清规戒律”的“中产信徒”，那还是算了吧。
曾经高高在上的lululemon开始了积极的下沉攻势，发力方向显然已经不在北上广深这样的一线城市，而是开始瞄准了石家庄、武汉、西安这样的二线城市。同时还做出了“违背祖宗的决定”——开了折扣店。显然，中国市场是lululemon现在最重要的阵地，千万不能有任何闪失，放下点身段算什么，必须all-in。而本土平替们则开始了全线进攻，安踏旗下的MAIA active基本就是开了“队友跟随”的模式，lululemon的店铺开在哪里，MAIA就跟在哪里，北上广深的大商圈基本一个不落。而粒子狂热则开始往更高端的方向冲击，客单价基本都在2000以上。不过，话说回来，虽然lululemon陷入了国产品牌瑜伽裤的重重包围，但我并不觉得国产的平替品牌短期内会对Lululemon实现什么本质的超越——一是因为消费品这一块，中国市场，特别是中高端市场，还是“外来的和尚好念经”，外国品牌的光环还是有一定作用的，这是现实，需要时间来沉淀。其二则是因为，本土的平替瑜伽裤品牌，虽然攻势凶猛，虽然性价比一流，但说实话，也没有什么决定性、杀手级的面料科技，所以也没什么护城河可言。单纯地从常识出发，一个单纯靠信仰构建的品牌，其实是没有什么可持续性的。星巴克如何？当年也是讲“中产”故事的一把好手，但是瑞幸咖啡上来没几年就已经把星巴克逼得汗流浃背了。但瑞幸就不一样了，人家开店选址，都找的性价比极强的地方，运营成本比星巴克低了一整个喜茶，日常就能把九块九的大招当成平A来用。或许，在这个话题上，真正牛逼的还得看手机市场：苹果当年构建的信仰强大到有人愿意卖肾换苹果，但十几年过去，人家现在照样是市场一霸。不是因为苹果神教的信仰，乔布斯驾鹤西去之后，苹果基本上已经没什么“极客精神”的信仰属性了。还能继续发展这么多年，就是因为苹果是真的有技术，M系列芯片真的有东西。
华为和小米也是如此，花粉米粉什么的就不谈了，信仰这东西大家实际上都在营造。但这么多年走下来，华为和小米基本上都在自研系统、芯片这些真正要命的东西——这就是把命脉抓在自己手里。
某种意义上，lululemon正在遭遇的围剿，或许也会是很多我们平时在商场里看到的新品牌们的结局：一个没有强大护城河的品牌，不过就是一把生锈的镰刀——就算割韭菜，也只能割有限的几茬，用不了多久，它自己就会变得迟钝。36Kr/ 虎嗅/ 观察者网风闻社区/ 网易新闻/
