lululemon高管详解“中美”两大关键市场：做对了什么？又做错了什么？

2024-06-11 15:06

2023年至今，lululemon（露露乐蒙）的股价波动相当剧烈（见下图）：

2023全年，lululemon 股价由320美元/股攀升至511美元/股，涨幅高达60%，是全球表现最好的运动品牌之一；不过进入2024年特别是3月以来，随着2023财年财报未达预期、宣布裁员计划以及首席产品官 Sun Chole 离职，lululemon 的股价一路陡降，收盘价从3月21日的479美元/股降至6月5日的308美元/股，降幅达55%。

这种局面在 6月5日，lululemon 发布2024财年一季度财报后有所改善，超出预期的业绩提振了投资者信心：6月6日收盘价相比前日上涨了4.8%至323美元/股。不过6月7日（周五）又有所回调，股价收于318美元。

在财报发布后的电话会议上， lululemon 首席执行官 Calvin McDonald、首席财务官 Meghan Frank 和投资关系副总裁 Howard Tubin 出席，在会议上，他们剖析了此前业绩未达预期的关键因素——疲软的美国市场，并谈及了全球表现最佳的市场——中国大陆，坦言“第一财季超预期的表现依赖于中国大陆”，此外，他们还特别提及了 Sun Chole 离职后产品团队的最新架构。

中国市场表现最佳，其代表的国际市场未来将为 lululemon 贡献50%的营收
美国市场错失了机会，但仍有多个增长点
Sun Choe 离开后，lululemon 新的产品团队架构出炉

1. 中国市场表现最佳，其代表的国际市场未来将为 lululemon 贡献50%的营收

首先，我们通过几组数据呈现 lululemon 在中国大陆的优异表现：

增速领跑全球：2024财年第一季度，中国大陆营收同比增长45%至3.04亿美元，领跑全球主要市场（美国：+2%，加拿大：+11%，世界其他地区：+27%）；2023财年全年，中国大陆营收同比增长67%至9.64亿美元（美洲：+12%，世界其他地区：+43%）。*lululemon 从2023财年起，才开始在财报中单列出中国大陆（China Mainland），此前财报均指中国整体市场，没有办法作为直接对比。
中国大陆占比逐年提高：2022财年营收5.77亿美元，为集团贡献7.1%的营收，2024财年第一季度，为集团贡献13.8%的营收

此外，以中国大陆为首的国际市场占比逐年提高：2022财年为集团贡献15.9%的营收，2023财年贡献20.6%，2024财年一季度贡献达26.6%

Meghan Frank 表示，我们对中国大陆市场的表现感到非常满意，我想说，第一季度 lululemon 略超预期的表现就来自国际市场，特别是中国大陆。

“我们当前在中国大陆仍处于早期发展阶段，不论在门店拓展、数字业务、品牌知名度等方面都有巨大的增长空间。” Calvin McDonald 表示，“上周我在中国大陆市场访问期间，亲眼目睹我们的品牌在当地消费者中正引起强烈共鸣，并且在全球其他市场亦如此，这令我们十分兴奋。”

Meghan Frank 在会议中透露，lululemon 预计 2024财年将开设35-40家自营店，其中5-10家位于美洲，其余位于国际市场，主要是中国大陆。

“就品牌知名度而言，除了加拿大本土市场外，我们在运营的每个国家/地区的独立品牌知名度仍然很低。”Calvin McDonald 坦言，“我们的国际业务仍然未被渗透，并继续代表着一个重要的增长机会。2023财年，国际业务仅占我们业务的 21%，从长远来看，我认为没有任何因素能阻止品牌国际渗透率达到50%。”

Calvin McDonald 总结道，“我想说我对眼前的机遇感到充满活力，并对 lululemon 的未来感到兴奋。”

今年4月，lululemon携手中国首位F1车手、品牌大使周冠宇开启“上脚，我的步调”主题活动，并为其打造主场首秀特展

2. 美国市场：错失了机会，仍有多个增长点

2024财年第一季度，美国市场同比增长2%。Meghan Frank 表示，“美国开局较慢，符合我们的预期”。

对于持续疲软的美国市场，Calvin McDonald 坦言，在于“错失了机会”。

“女装方面，我们没有最大限度地扩大在美国的业务，提供给消费者的颜色和尺码的选择过少，包括核心产品系列尤其是紧身裤，我们小尺寸的产品一直处于缺货状态。”

“包袋方面也是如此，我们看到消费者对我们新款式的包袋（例如双色帆布手袋）反应热烈，但没有实时提供更多的款式来满足这部分需求。”

因此，Calvin McDonald 认为只需要为消费者提供更多的选择，“在一些颜色选择丰富的地方，消费者反馈很好，我们会缩小颜色和尺码方面的库存缺口，这个改变会在下半财年体现出来。”

在电话会议上，管理层谈及了未来美国市场的多个增长点：新店、男装及品牌知名度。

Meghan Frank 表示，在美国市场，我们观察到新店的年坪效是非常高的，高于平均水平（1600美元/平方英尺）。我们通常认为新店需要两到四年的时间才能达到其完全成熟的营业额。

就品牌知名度而言，Calvin McDonald 表示，“在美国，我们的品牌知名度只有30%多，这是我们乐观的另一个因素。展望未来，我们在美国的增长机会仍然引人注目。”

此外，Calvin McDonald 表示，就份额而言，第一财季，我们确实在美国成衣和运动服装细分领域都增加了市场份额，特别是我们在男装市场取得了巨大的增长，表现明显优于整体市场。

“在消费者们对我们在性能装、休闲装和ABC男裤系列强烈回应下，我们的男装业务保持了增长势头，而且在美国，lululemon 男装的品牌知名度不到 20%，我们继续发展这项业务的机会仍然很大。”

事实上，本财季，lululemon 男装在全球市场表现都非常强劲。Calvin McDonald 表示，“有趣的是，我们花了很多年的时间才渗透到北美的男装业务，而我们发现国际市场的渗透速度要快得多。因此，很早以前，lululemon 在这些市场上就是一个双性别品牌了，男性正在对全球产品和创新的新颖性做出强烈的反应。”

“就品牌的健康状况、增长实力和潜力而言，一切都没有改变。不仅在国际上所有市场，而且在美国。”Calvin McDonald 总结道。

3. Sun Choe 离开后，lululemon 新的产品团队架构出炉

5月21日收盘后，lululemon 宣布了一则重大人事变动：现任首席产品官 Sun Choe（下图）将于当月晚些时候离职，寻求其它的工作机会（她随后被VF集团任命为VANS品牌的全球总裁）。公告发布后，lululemon 的股价于5月22日下跌7.8%，市值损失接近30亿美元，还引发了资本市场的热议。

Calvin McDonald 在电话会议上回应称，“如您所知，Sun Choe 最近决定离开 lululemon，在行业其他地方找一份工作。我和 Sun Choe 经常交谈，所以我了解她的个人和职业目标。”

Calvin McDonald 也宣布了最新的产品团队架构：

产品团队将由全球创意总监 Jonathan Cheung（张宗逊）领导，他直接向 Calvin McDonald 汇报工作；
首席营销官 Liz Binder 直接向 Nikki Neuburger 汇报工作，Nikki Neuberger 被任命为首席品牌和产品激活官（Chief Brand & Product Activation Officer）。

Calvin McDonald 表示，我们定期更新继任计划，使我们能够无缝地进入新的领导架构。我很高兴新架构将为我们的产品团队带来新的视角、好奇心和领导力。

“在 Nikki Neuburger 富有经验的领导下，团队将更加全面地整合，这将简化决策，并确保我们在所有市场中为消费者提供创新且一致的服务。所有这些都旨在加快产品故事讲述的构思过程，并进一步提高我们新品的上市速度。这些转变将有助于维持和加强我们的创新渠道。”

丨消息来源：lululemon 电话会议

丨图片来源：lululemon 官网

丨责任编辑：LeZhi

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来源: qq

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