开云集团高管详解：Gucci 恢复“健康”增长的关键是什么？

2024-07-30 14:07

当地时间7月24日下午收盘后，法国奢侈品巨头开云集团（Kering）公布了2024上半年财务数据：集团营收为90亿欧元，按报告和可比基础计算均下降11%。其中旗舰品牌 Gucci（古驰）营收为41亿欧元，在报告基础上下降20%，在可比基础上下降18%，亚太地区继续大幅下滑。

那么，Gucci 一直不见起色，问题究竟出在哪里？如何进行转型？转型工作目前进行到了哪一步？

今年4月刚刚上任的集团首席财务官 Armelle Poulou、副首席执行官 Jean-Marc Duplaix、Francesca Bellettini 在财报发布后的电话会议上给出了最新回答。

Armelle Poulou 坦言，我们正在全力以赴地实施开云集团的战略，并转变我们的业务模式。和你们以及业内的许多人一样，我们也对当前的环境感到沮丧，因为它拖慢了我们的执行进度。我们的首要任务是重新点燃“健康”的销售额增长，这里的关键词是“健康”。

为了实现这一目标，我们正在加强我们旗下品牌的产品战略，特别是 Gucci。我们正在研究新品与经典款之间的相互作用，优化定价和供应，并确保产品质量无可挑剔。

Armelle Poulou 进一步表示，当然，在当前环境下我们需要保持非常谨慎的态度，消费者信心存在许多不确定性，而这些不确定性又影响奢侈品需求的转化。

Francesca Bellettini 补充道，我们都专注于增长，而且是“健康”的增长。因此，我们不会为了短期的简单捷径而牺牲长期利益。我们已经制定了Gucci 以及所有其他品牌所有新品发布的计划。

“我们有一系列行动，并设定了明确的短期、中期和长期关键绩效指标（KPIs）。我们将根据我们所获得的回报来调整战略的执行，同时我们也知道，我们正在一个充满挑战的市场环境中开展这些行动。”

Armelle Poulou 透露，目前新品占 Gucci 门店销售额的25%左右。

从分类来看，成衣表现优于其他产品，这要归功于新款式的渗透率较高，以及男装在本季度末逐渐在门店上市，但还不足以抵消库存产品的表现，尤其是包袋产品仍然表现不佳。不过值得期待的是，从9月份开始，一系列新品包袋将陆续上市，有望改善这一趋势。

“或许可以提一下，我们下半年的息税前利润（EBIT）预期是基于集团层面营收趋势的逐步改善，这种改善主要集中在后半段，尤其是 Gucci，因为新品将从9月开始上架销售。”

关于包袋新品，Francesca Bellettini 补充道，下半年将推出四个手袋系列，产品线既有全新的，也有对现有系列的补充，覆盖了不同的价格点，包括入门级、中档和高档，同时也特别关注特定市场和客户群体的需求。

“入门级价格对于吸引新客户至关重要。关于定价策略，我总是说，当我们谈论提升时，我并不是指提高库存产品的价格，而是推出更昂贵的新品。”

她还指出：正如我之前所说，Gucci 业务下降的主要原因是客流量和新客户的减少。当客流量和新客户减少时，新客户通常会选择购买库存包袋。因此，大部分业务下降都出现在库存手袋系列上。

“我们将对关键库存包袋系列进行推广。今年我们已经开始精简分销渠道，减少门店中的SKU数量，并优化门店内的SKU展示，使其更加聚焦，既方便客户挑选，也便于销售人员推销，目前精简SKU的工作已经完成。

我们的目标是通过新品包袋的推出打造出新的畅销款式，同时激活过去畅销的关键SKU。当然，这一战略不会损害我们标志性产品的成功。因此，这是两者兼顾的策略。”

Francesca Bellettini 补充道，“我不得不说，Gucci 还有另一项表现相当不错的战略，那就是“测试”。我们对几款新手袋进行了测试，反馈表明我所说的是完全可行的。这些新品包袋不会与现有产品形成竞争，而是会吸引新老客户。”

Francesca Bellettini 指出考验 Gucci 新品成功与否的关键指标包括客流量、门店转化率、上架时间等。

“在评估转型是否成功方面，客流量这在当前形势下至关重要。因为全球范围内存在不确定性，所有市场的消费倾向都在下降，尤其是中国市场，这极大地影响了门店的客流量。

对于一个过去十年增长非常迅速的品牌来说，我们多次提到，我们的增长主要是由有抱负的客户和新客户带动的。因此，客流量下降的第一个后果就是有抱负的客户的业务量下降。这就是为什么 Gucci 品牌受到很大影响的原因，因为有抱负的客户占的比重很大。”

Gucci 门店员工在转化率方面也表现出色，Gucci 是开云集团转化率最高的品牌，尽管消费者信心再次下降，但其转化率仍保持稳定。这意味着即使门店客流量下降，但进店顾客的购买意愿仍然较强。

Francesca Bellettini 透露，团队还在研究一个新的商店概念，该概念将在未来几个月或几年内部署，但目前我们的重点是让我们现有的门店表现更好。

另一个指标是上市时间缩短。我们已经能够将产品上架时间提前一个月。然而，我们从事的是季节性业务，仍然需要一段时间来完全改变门店内的产品布局。

目前新品呈现出的积极趋势还包括新系列产品的良好韧性，尤其是针对现有客户，产品质量的提升也得到了广泛认可，这不仅仅体现在皮革制品上，而是所有产品类别，包括成衣、鞋类等。

Francesca Bellettini 总结道，“至于 Gucci 何时完成转型，这与整体市场状况密切相关。因此，我们关注我们可以控制的因素，就像我之前说的，转化率、更短的产品上架时间、更好的市场活动与店内产品的同步能力等都在向正确的方向发展。至于消费者信心，这在一定程度上是我们无法控制的。”

“现在Gucci有很多能力强的人才，至少是在关键管理层方面。我认为关键在于让这些人、不同的组织更好地协同工作。关键点还是在于效率，成本效率、运营支出效率、资本支出效率和组织效率等。”Jean-Marc Duplaix 补充道。

| 消息来源：开云集团电话会议

| 图片来源：Gucci 品牌官网

| 责任编辑：LeZhi

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来源: qq