徘徊在千亿市值的古井贡

公众号新闻

2024-07-26 12:07

井贡酒围绕着千亿市值上上下下已经接近4年了，依旧没有突破这个区间的禁锢。但如果以股价表现来说，这几年已经是白酒里面算好的了，起码没有一路下行。

古井贡从白酒的景气期熬到如今白酒行业库存高企，预期不佳的低谷期，是要继续震荡下去还是找个方向突围？

一、徽酒龙头，受益省内发展

古井贡酒是“老八大名酒”之一，如今的徽酒龙头。在1963年、1979年、1984年和1989年的四届全国评酒会上获得“国家名酒”的称号，算是与五粮液有过齐名的时候。

公司坐落在历史名人曹操与华佗故里、世界十大烈酒产区之一的安徽省亳州市。

安徽是白酒大省，既是白酒白酒生产大省，也是白酒消费大省。根据益普索《2021 中国白酒消费洞察报告》，安徽省饮酒力位列全国第三，人均饮酒力达 5.6 两。

行业中广为流传的俗语，所谓“东不入皖，西不入川”，皖说的就是安徽。

因为这两个地方的白酒文化深厚，且当地消费者对白酒的口味和品质有较高的要求，这使得外地酒难以获得市场认可，同时本土白酒品牌非常强势，竞争激烈，外地品牌最好不要贸然进入这两个市场。

古井贡酒就是在安徽这样一个市场中杀出重围坐上龙头位置，并且也因此极大的受益于安徽经济和市场的发展。

2023年古井贡酒实现营业收入202.54亿元，同比增长21.18%，其中华中市场实现营业收入171.07亿元，同比增长19.17%，占比84.47%。而其他市场实现营业收入31.47亿元，同比增长28.89%，占比15.53%。华中市场主要就是安徽省，根据网上投资者问答的记录，安徽省的营收占总额比超过60%。

虽然省外的其他地方增速较快，但是收入贡献太少，而省内占比较大还能保持不错的增速，是其增长的主要因素。

这么些年安徽省内经济势头强劲，其经济自 2016 年以来连续跨越多个台阶，全省社会消费品零售总额由 1.27 万亿元提升至 2.15 万亿元，五年复合增长率为 11.1%；人均 GDP 从 4.91 万元增长到 7.03 万元，CAGR 高达 9.4%；人均可支配收入从 2.2 万元增长到 3.27 万元。省内 GDP 占全国比重不断提升，截至 2023 年，安徽GDP占全国比重达 3.73%，而自 2010 年以来，安徽省人均可支配收入增速已连续12年超越全国平均水平。

经济的快速发展为安徽当地白酒行业提供了支撑。大家在消费升级的时候，安徽也在消费升级，大家开始消费降级的时候，安徽降级也比别人慢幅度比别人小。

根据华福证券的研究，安徽省人均GDP水平紧追江苏，白酒主流价格带也向江苏靠拢。其白酒主流价格带从100-200元持续提升至 200-300 元。同时次高端价位带对省内白酒整体规模扩容起主要作用，规模由2018年的12.8亿元左右上涨至2023年约90亿元，在省内占比从5%提升至20%以上。

不过2022年起，受宏观大环境的承压，国内有效需求不足，消费经济趋势暂缓，部分地区出现消费降级的情况，白酒消费者的购买行为更加理性，同时更加注重产品性价比。但根据华经产业研究院数据，2022年安徽省内白酒规模仍同比增长+8.6%，白酒需求增长仍相对强劲。

安徽白酒主流价格带还维持在100-300元之间，可能300元以上的区间也有点消费降级的影响。次高端价格带在2023年增速有所放缓，但整体仍呈现扩容态势，300-500元价格段表现较好。600-800元价格段遇冷。大概率是600-800元降级了些到300-500元，300-500元降级了些到100-300元。

虽然主流价格带还在震荡，不过长周期的消费升级趋势暂时没有被打破，至少100元以下的低价酒还在消费升级。

受益于安徽省的发展，如果找对了节奏和对应需求，那么增长会相对容易。

二、打造“年份原浆”，疯狂地销售

古井贡在收购黄鹤楼酒业和明光酒业之后，拥有了“古井贡酒、黄鹤楼、老明光”三大老名酒品牌，产品矩阵和布局繁多，基本上价格带从百元到千元以上全覆盖。

不过最核心的还是古井贡酒品牌中的年份原浆系列。该系列目前在公司总营收中占接近8成，营收总额超过150亿，高毛利率，并且保持25%以上增长，既是古井贡酒当前的基本盘亦是公司增长的核心动力。其100-800元都有布局，正是安徽省内主要的白酒价格区间。同时古20还是古井贡全国化的主推产品。

古井贡酒的年份原浆概念起源于2009年12月，公司提出了“年份原浆”的商标注册申请，经过长达七年的申请，该商标在2016年12月28日被国家知识产权局核准通过。

但是成功获得商标之后，古井贡酒遭到众多同行投诉，包括五粮液、剑南春、洋河股份等知名白酒企业对古井贡酒的“年份原浆”商标提起过诉讼，理由是“年份原浆使用在酒类商品上，易造成公众误认为年份原浆是对酒类商品的年代、存放时间等特点的描述”。

多年来，这个问题确实一直反复发酵。确实很多人都把年份原浆后面的数字当作年份。有媒体报道，多位古井贡酒内部人员证实，“年份原浆”只是商标名，后面的数字也只是一个产品编码，并不代表真实的年份。同时古井贡酒表示，“原浆”不是酿酒专业术语，也不是“原酒”的概念，更不是白酒等级，仅是一个营销概念的创新。

这是否算是“虚假宣传”，不好评价。古井贡酒一直使用“年份原浆”标签进行市场营销，业内一直是批评态度。同时不少品牌也有样学样，搞了类似的年份酒，是不是真年份就不得而知。

至少年份原浆的概念确实成功了，古井贡也通过大量的营销还有渠道和人员的推广，成功让年份原浆高速增长。产品上不同价格的产品后面跟着不同的数字，并且在价格带上不留空挡，市场想要哪个价格带就推哪个价格带，反正不是真年份，设置起来很容易。

古井贡酒的销售费用率常年保持在30%左右，在上市白酒酒企中名列前茅。

近年来比例有所下降，但是绝对数值一直在提升。2023年销售费用的绝对数值上已经达到54亿元，而公司的归母净利润是45.9亿元。

多渠道、多点位、高强度的宣传，换来了规模的增长。古井贡酒以“高举高打”的策略为主，通过“空中有声音+地面有画面+全年有活动”的策略，全方位助力“古 20”成为全国化次高端大单品。自2016年起，“古20”已连续 8 年特约冠名央视春晚，5 次成为世博会官方指定用酒。2018年起“古井贡酒·年份原浆”冠名列车由上海虹桥站首发，借助交通干线，聚焦商旅群体。