退出价格战的宝马，没能防住经销商的刀

徐然是今年6月份重庆车展之前和4S店商量好的价格，宝马i3落地价17.45万，定金1万。可等到7月份去提车的时候，4S店销售告诉徐然：“宝马现在全系涨价，4S店拿不到厂家的补贴，现在这个提车价我们4S店挣不到钱。”

徐然登时愣在原地：“所以这是什么意思？”

销售赔着笑脸上了杯茶和满满一碟子零食：“姐，就是…咱们现在按原价17.45万提不了车。”

徐然把汽车销售合同拍在桌子上：“这合同都签了，你和我说提不了车？”

销售见徐然态度坚决，试探道：“姐，如果您这边愿意多加三万块钱，我们也可以和厂家商量商量，现在这个价实在是不行啊。”

徐然彻底懵了，还没有见过像宝马这样卖车的，合同都签了竟然还敢跟消费者提价。她指了指桌子上的合同：“这白纸黑字写着17.45万呢，还能你说加价就加价吗，把你们领导叫出来。”

销售见徐然软的不吃，直接来硬的：“我们店里现在没车，厂家也不生产，你要不愿意直接去起诉。”

徐然已经买过两次车，还是第一次见这样坐地起价的霸王合同。她直接向负责人投诉，争执了几天才以退还双倍定金了结此事。

近日，在郑州、深圳、苏州、重庆、东莞等地不少宝马4S店被爆与消费者签订购车合同后拒绝交付产品，门店销售还示意消费者，要想提车得先加价，完全把契约精神抛之脑后。

对此，宝马中国表示：“我们已注意到相关内容，并在内部做了初步调查，涉及的案例均是个案，且每一个案具体情况不尽相同。”

早在7月11日，汽车博主孙少军在社交平台表示，因过去两年价格战导致宝马门店亏损严重。从7月起，宝马会通过减少销量目标来稳定产品价格，缓解门店经营压力。对此，宝马中国回应，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

汽车行业人士向螺旋实验室透露，过去两年价格战，宝马经销商压力非常大，地租、房租、人员开支，还要贷款拿车。宝马厂家把价格定得低但是销量目标定得高，很多经销商为了追求销量牺牲了颇多利润，都快撑不下去了。

对于BBA这类传统车企来讲，经销商是最重要的销售渠道。而过去两年汽车行业价格战，最先“冻死”的就是经销商。

中国汽车流通协会数据显示，2023年车企经销商亏损比例高达43.5%；2024年6月中国汽车经销商库存预警指数近63%，同比上升8.3%，经销商早已无力承担库存带来的巨大压力。

今年5月份，部分保时捷经销商“倒逼”厂家，要求厂家减少库存压力，加大产品补贴。保时捷对此迅速发出联合声明表示，要和经销商站在一起“坚守向前”。

因为汽车经销商的困境并不是个别现象，据行业公开数据显示，2023年汽车品牌的经销商集团净利润数据大都呈下跌趋势：中升集团2023年净利润同比下跌超20%；永达集团净利润同比下跌超60%；美东汽车净利润更是跌超70%。

价格战火热，经销商受苦，宝马也没有从这场价格战中收获到想要的结果。

今年6月初，官方指导价35.39万元起的宝马3系落地价降到17万起，新上市的宝马5系也让出了十多万的优惠。但相比于去年3系13万辆的总销量，今年降价后的3系也没有激出很多水花。根据车主之家公开数据，6月份宝马3系卖了6952辆，相比未降价的5月仅增加1142辆；而X1、X3、X5销量均呈下滑趋势。

产品降价，销量却没有明显增长，宝马倒不如涨价维持住自己高端品牌形象，为经销商让利，帮助经销商缓解现金流压力。毕竟有保时捷经销商“逼宫”的反面教材摆在前面，宝马要确保产业链各方伙伴都能赚到钱。

可宝马选择与经销商并肩，经销商却反手“捅”了宝马一刀。

在宝马7月中旬宣布开启全系大涨价后，平均每5天涨价一次。据螺旋实验室从4S门店了解到的消息，宝马店内的价格较上月出现明显上涨，纯电汽车全线上调10000元；宝马i3裸车价格上调至20万元以上，较上月裸车价格上调万元左右，根据不同门店和产品活动略有浮动。

有门店销售向螺旋实验室透露：“宝马未来的价格肯定不会比现在更低了，看今年的行情肯定还会上涨，现在真的是买到就是赚到。”

而宝马7月份价格上涨后，有些门店却拒绝按照涨价前（4、5、6月份）的合同交车，感觉卖便宜了，4S店赚不到什么钱，之前价格战经销商赔得太多，想要趁这次涨价回回血。

本次“涨价”事件的官方回应中，有这样一句话：“价格是经销商作为独立的经营主体决定的。”

这句话似乎有两种潜台词：一是涨价不交车这事儿是经销商自己干的，跟我们宝马没有关系；二是我们总部对经销商这样的行为不支持也不反对，俗称睁一只眼，闭一只眼。

王凯作为被宝马毁约的消费者之一，在社交媒体上吐槽：“宝马的这波操作真是绝了，你品牌赚钱的时候没有想到要补贴消费者，赔钱了就要从消费者身上薅，吃相已经难看到连最起码的商业信誉都不管不顾了。”

宝马降量保价的初衷是为了维持自己豪华品牌的调性，但这样一来一回，既在价格上失去了高端汽车的形象，又拉低了在消费者心中的形象。

据终端数据反馈来看，此次涨价行为确实短时间内带动了一波销量。但官方数据显示，对整体的销量影响有限，且同比呈下滑趋势。

要说宝马经销商此番“加价提车”行为是因为亏损严重，想保利润，其实还有一个很重要原因是传统车企这套老旧的经销商绑定模式。

过去传统车企经销商盈利模式主要是拉大厂商与消费者之间的信息不透明度，经销商通过厂家返点盈利，车本身的利润有限。很多经销商往往会选择在消费者身上“套路”，比如追求车辆分期佣金；赚取车辆加装及精品销售差价；赚取延保等衍生业务。

据行业知情人向螺旋实验室透露：除了上述在消费者身上薅的钱，一般BBA经销商在收到用户定金后往往不会第一时间向厂家提车，而是马上拿这笔钱转作他用，先去盘活自己的现金流。

这次7月份闹出的宝马“霸王条约”事件正是因为经销商没有及时拿客户的定金向厂家提车，等到宝马涨价后一系列补贴取消，经销商这才发现自己亏了，就想着从消费者身上找补一些。

很明显，传统经销商模式在成本投入、薪酬机制和管理模式等方面已经显露出局限性，难以快速适应当前变化的市场需求，由于车企和经销商更多是合作关系，所以车企难以干预很多经销商的决策，导致状况频出，此次的宝马事件就是很典型的例子。

近几年在造车新势力的冲击下，传统BBA车企，宝马、奔驰、本田都开始尝试采取直营模式，在中国各城市设立直营体验店，方便统一管理和控制品牌形象、产品价格和服务质量，减少信息差拉近与消费者的深度交流。

但相比于经销商模式来讲，直营模式确实“烧钱”太快，门店建设、市场推广、员工培训哪一项都需要总部往外掏钱，车企的财务压力也像滚雪球一样越来越大。

再加上这两年价格战的烈势，很多直营车企开始选择回归经销商模式，就连直营模式的始作俑者特斯拉也开始减少旗下直营店，转向4S店模式。

这意味着，以后消费者和厂商之间的信息差会越来越大，但BBA车企此次降价让消费者都清楚产品的实际价格和利润空间，后续还想继续走高端路线收割中国消费者，这条路想必会越来越难。（文中人物均为化名）

来源 | 螺旋实验室（ID：spiral_lab）

作者 | 安晓 ；编辑 | 荔枝

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