为什么中国经销商要“逼宫”保时捷？

保时捷事件梳理

被经销商“逼宫”的汽车品牌有很多，可谁也没想到这事会落在豪车品牌保时捷身上。

事情要从5天前说起。

5月24日，中国汽车流通协会专家委员会成员李颜伟（微博名：桑之未V）挥挥洒洒写了篇小短文，内容很多，但核心只有一个——保时捷中国的部分经销商，要求保时捷补偿新车销售的亏损。

虽然没过多久，这篇小短文就被删除，但一石已激起千层浪。

补偿亏损？这个动宾短语用在保时捷身上，真是稀罕事。

于是各大媒体、车评人将目光放在了保时捷身上，才发现昔日的豪车霸主，这些年竟然遭遇了多次滑铁卢。

原来最近几年，保时捷在中国市场的销量在一路下滑。

从2015年开始，保时捷的最大单一市场一直是中国，但到了2022年，事情开始有点不对劲，这一年，保时捷全球交付量为30.9万辆，同比增长2.6%，但中国市场总交付量为9.3万辆，同比下滑2.5%，成为了全球唯一下滑的市场。

到了2023年，保时捷全球交付量达到33万辆以上，但中国市场却仅为7.93万辆，同比大跌15%。

今年一季度，保时捷在中国市场的销量依然没有改善，销量仅有1.8万辆，同比下跌38.4%。

保时捷销量数据

这时候，保时捷中国为了完成今年的年度销量目标，开始把“寒气”传给经销商们，让他们“压库存”，也就是让经销商多从保时捷这边拿货。

但经销商们不干了。

要知道这两年因为销量不好，他们拼命把手上的汽车打折，想卖出去，有的门店甚至打出“买一辆保时捷Taycan，送一辆小米SU7”的旗号，只因为保时捷Taycan的起步价约90万元，打7折销售后，省下来的钱真的可以买一辆小米SU7。

这种打折的力度，经销商们已经几乎快亏本卖车了，这时候再拿货，压力只会更大。2022年上半年，保时捷在中国市场的平均单车售价约81.4万元。以至于车Fans创始人孙少军吐槽说：“压一台相当于大众丰田5—8台。”

于是到最后，矛盾激化，经销商被“逼上了梁山”，与保时捷对峙。新丰泰、百得利和美东集团三家经销商，要求保时捷为他们补贴购买新车1%—4%的毛利，来缓解亏损的压力。

虽然在5月27日，保时捷中国官方回应，将与经销商共同应对行业转型，为这次短暂的风波画上了句号，但这次事件的启示意义，依然值得思考。

保时捷事件，不止保时捷

实际上，这次的“保时捷事件”，并不是只在保时捷身上发生过。

2016年，长安福特经销商就曾“逼宫”长安福特，要求暂停提车；2017年，一汽大众-奥迪经销商曾“逼宫”奥迪，给“上汽-奥迪”的联姻施压；甚至连保时捷自己，都在2015年时因补贴和商务政策而被经销商“对抗”过。

无论是汽车品牌对经销商施加的“压库行为”，还是经销商对汽车品牌补贴政策的影响，都是汽车品牌销售授权模式的孪生品。

所谓“销售授权模式”，就是大家经常见到的“4S店体系”。车企先将车辆批发给经销商，经销商再将车辆零售给消费者。

在这个模式下，车企提前获得经销商那边收入，也不用再操心库存积压与销售问题；经销商则有车企的长期货源供应以及品牌力支持，包括在一些区域内的销售权保护，经销商只用安心负责如何把车卖给消费者，甚至还可以发展二级经销商；至于消费者除了在经销商买到汽车，售后服务也可以直接在经销商那里满足。

因为各方都能稳定获得收益，这个模式自上世纪90年代开始，一直成为今天车企最主流的销售模式。

这种模式在早年外资车企进入中国时，也成了开拓新市场的利器。

中欧协会智能网联汽车秘书长林示说：“早期，经销商在品牌方面前非常强势，因为许多厂家需要经销商帮助他们在中国开拓市场。品牌刚进入中国市场时，给予了经销商优厚的政策，使得经销商能够轻松获利。”

“随着品牌在中国市场的成功，竞争加剧，品牌方开始制定更严格的商务政策，要求经销商完成年度销售任务，并根据销售业绩提供返点奖励，从而将经销商与品牌紧密绑定。”林示说道。

“近年来，随着中国新能源汽车的发展，经销商面临销售压力，不得不降价销售，而厂家的进价却保持不变，导致利润减少。当双方利益发生冲突时，就需要找到平衡点。”林示提到了经销商“逼宫”事件的根源，在于“利益冲突”。

而这次的保时捷事件带来的启示或许是，当车企给予经销商的压力过大时，4S店作为消费者和汽车品牌之间的“防火墙”，极有可能让车企引火烧身。

BT财经创始人张津京分析此次“保时捷事件”，他认为：“所有拥有4S店的车企，都存在在一定时间内向经销商的营销体系压货的现象，只是保时捷的情况更为严重。”

在他看来，保时捷当前面临的主要问题，是车辆价格昂贵且销量不佳，许多潜在买家被新兴的新能源汽车品牌吸引，导致目标客户群缩小，再加上保时捷的电动车技术并不领先，导致品牌接受度和销量进一步下降。

张津京说道：“保时捷一些4S店在一个季度内的销量甚至不足20辆，这就严重影响了现金流，当保时捷向经销商压货时，这对经销商来说就是致命打击。”

而相较于遇到类似情况，会提供补贴的国产品牌而言，张津京认为：“保时捷的管理团队延续了过往的强势，所以没有给予经销商任何补偿，希望享受压货带来的效果，却不愿承担责任或提供补偿，这才引起了经销商的不满。”

这或许才是“保时捷事件”的本质原因。

从利益分配到市场变革

这次事件，从经销商的角度来看，或许也并非只是单纯的经销商与品牌之间的利益分配问题。

一位知情人士告诉小巴，该事件可能是经销商想借此机会，严肃地提醒相关品牌总部，提醒他们正视中国市场的行业变革——这不只是一次短期的冲击，希望品牌方不能只寄希望于等待从波谷回升，而是要更积极主动地应对中国市场的变化，其中自然也包括在经销商政策方面的措施调整。

中国市场的变化是指什么？

首先是国内各大车企开始转换销售渠道。

去年9月份，小鹏汽车便开始把原来的直营模式改为“直营+授权”双模式发展，不仅淘汰了大量效率低下的直营门店，也在加快引进经销商；今年5月份，长安汽车旗下的新能源汽车品牌阿维塔也开始调整销售模式，降低直营门店比例、大力拓展经销商渠道。

从这个动作来看，国内车企在考虑快速铺开销售网络、扩大销售规模，以此在越来越激烈的竞争中降低成本，扩大收益。

这意味着传统的经销商，有更多的国内车企可以选择，与车企之间谈判的话语权大大提高，也意味着经销商体系的车企将有更多“活水”进入。

第二个变化是在两位大头对小巴的答复中，小巴发现了一个清晰的共识，即“中国的智能网联和智能座舱技术迅速发展，打破了欧美主导的豪华车体系。”

换句话说，欧美的豪华车在智能化体验上，已经被国产车企甩开了身位。

而体现在销量上，或许就是各大豪车和超豪车品牌的销量数据下滑。

不仅是保时捷，超豪华品牌法拉利今年一季度在中国的销量暴跌了20%，劳斯莱斯去年在中国市场销量则下滑了6%，宾利更是下滑了18%。

传统高端车企“BBA”里的奔驰和宝马也没好到哪里去。今年一季度奔驰在华销量16.81万辆，同比下降约7%，宝马在华销量同比下降3.8%。

当欧美豪车“齐跌不止”之时，中国车企却在“闷声发大财”。比如下面的这张图可以清晰看出，谁在“挨打”，谁在“吃肉”。

来源：微博@痛快舒畅

问界以668.4%的同期销量增幅，雄踞豪华品牌第一。

对于中国车企品牌崛起，“分食”掉欧美豪车市场的现状，张津京认为现在的保时捷、宾利等品牌的现有车型，不仅智能化水平低，舒适性也不如20多万的国产车型，仿佛“停留在上个世纪”。

他认为：“欧美传统豪车品牌并非不想追赶，但已经落后。一方面他们在车机系统、操控系统等方面缺乏研发和市场经验，导致技术转型缓慢，另一方面，他们对中国本土品牌的崛起和消费者民族自豪感的预测不足，使得自己处于尴尬的境地。”

“保时捷事件”的爆发，仿佛是一个旧时代落幕的信号，它象征着从利益分配到市场变革，传统欧美车企都从以前的主导者变成了被动的跟随者。

回顾历史来看，2001年保时捷正式进入中国市场销售，并从2015年开始，中国市场成为其全球最大单一市场。

连续20年里，中国市场都在刷新着保时捷的销售业绩，直到2021年达到历史销量新高。

在国内，保时捷被作为审美的标杆存在，所有车企都爱参考对标。

但在短短三年后，它最春风得意的市场，终于开始反向提醒它，“落后就要挨打”。

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