2024.07.30

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导读：县域旅游市场迸发强劲活力，成为旅游消费的新增长点。影视IP作品、内容“种草”等成为旅游消费快速增长的流量密码。

作者 | 第一财经 乐琰

今年以来，国内旅游市场继续保持稳中向好的态势。文化和旅游部数据中心数据显示，今年元旦、春节、“五一”、端午等假期，全国国内旅游出游人次和国内游客出游总花费较2023年同期均实现了显著增长。免签“朋友圈”不断扩容，进一步激发了入出境旅游市场的活力。

整体来看，今年上半年，旅游消费活力四射，并呈现出多元化、品质化、个性化的显著特征。三四线城市及县域旅游市场迸发强劲活力，成为旅游消费的新增长点。影视IP作品、内容“种草”等成为旅游消费快速增长的流量密码。

“下沉式旅游”兴起

综合2024年1～6月出游咨询及预订数据，途牛发布《途牛2024年上半年度旅游消费报告》（下称《报告》）显示，今年上半年，一线及新一线城市用户依然是旅游消费主力军，北京、上海、南京、广州、成都、深圳、郑州、杭州、天津、武汉等地市民出游热情位列“2024年上半年热门客源地TOP”榜单前列。

三四线城市用户出游需求快速释放，出游人次较2023年同期增长显著，其中，开封、德阳、马鞍山等地用户的出游人次同比增长均超过了2倍，东营、海口、黄石、菏泽、宜宾、六安、舟山等地用户的出游人次同比增幅也都在100%以上。

年轻用户已成为旅游消费的生力军。上半年出游用户中，年龄在26～35岁的出游人次占比达34%。观演式旅游、City Walk、国潮游、文博游等新兴旅游方式备受青睐，旅游消费年轻化趋势显著。此外，亲子游市场也在今年上半年迎来了显著增长，18岁以下用户出游人次同比增长超1.5倍。今年上半年，选择3～4天或5～6天行程的出游人次占比分别达到了27%和22%，选择10天以上行程的出游人次同比增长更是超过了3倍。随着旅游消费需求的加速释放，游客越来越倾向于前往更远的目的地。

国内热门旅游目的地方面，上海、北京、三亚、广州、西安、南京、成都、重庆、杭州、苏州等传统热门城市对游客保持着强劲吸引力，位列“2024年上半年国内热门目的地TOP”榜单前列。

三四五线城市及县域旅游目的地热度高涨，“下沉式旅游”受到越来越多游客的青睐。《报告》显示，今年上半年，大理、林芝、陵水黎族自治县、牡丹江、清远、黄山、迪庆、上饶、九江、乐山等三四线城市及县域目的地的出游人次增长显著，其中，前往大理的出游人次同比增长超3倍，林芝、陵水黎族自治县、牡丹江、清远、黄山等目的地的出游人次同比增幅也都达到了2倍以上。

县域旅游的热度目前依然在持续。去哪儿大数据显示，在今年“量涨价跌”的暑期旅游市场，大部分旅行产品价格正在回归正常。但县域旅游却成为一个增长亮点，走出了一波量涨价稳的行情。暑期四五线城市及下辖县酒店预订量涨幅居各类城市之首，高星酒店预订量比去年同期上涨47%。

去哪儿大数据研究院研究员蔡木子分析，县城旅游发展程度与地方基础设施建设成熟度高度相关。今年县域旅游的火热有望带动地方建设进一步提速，而地方基础设施建设也将反哺县城旅游业的发展，形成一个正循环。目前，已有越来越多的连锁酒店集团、中高档酒店加速布局四五线城市和县域市场。可以预期，交通较便利、特别是靠近知名风景区的县城，将是酒旅市场下一个重要增长点。

与此同时，影视IP作品对旅游市场的拉动力越发彰显，成为旅游消费快速增长的流量密码。今年上半年，多部影视作品不仅在网络上掀起了一波又一波的观剧热潮，更是吸引了不少剧迷前往取景地打卡、体验剧中人物走过的足迹。如《繁花》引得无数游客前去体验上海黄河路的烟火气息与和平饭店的典雅风情；《与凤行》和《我的阿勒泰》则让丽水缙云仙都与新疆阿勒泰声名鹊起。

入出境游热度高涨

第一财经记者采访了解到，今年以来，中国免签“朋友圈”持续扩大，免签政策大大简化了外国游客的入境手续，吸引了越来越多外国游客前来中国旅游。携程等企业还推出了相关入境游服务，酒店、出租车和购物商场等也在陆续优化对入境游客的服务，比如支付系统的多元化、外语服务等。

此外，72/144小时过境免签政策的实施与入境便利度的提升，对入境游市场带来了显著提升。相关政策的开放在下半年依然持续。国家移民管理局今天发布公告，自2024年7月30日起，实施港澳地区外国旅游团入境海南144小时免签政策。

出境游方面，今年以来，针对中国公民的签证利好不断，极大地便利了大家的出境旅行。《报告》数据显示，今年上半年出境游用户出游人次同比去年增长超3倍，其中，近75%的游客选择了出境短线游。随着目的地开放数量的增多，出境长线游热度增长显著，出游人次同比增长超4倍。

拉动部分上市公司业绩

国内游复苏和入境游升温直接拉动了一部分旅游类上市公司今年上半年的业绩。

众信旅游(002707.SZ)预计今年上半年归属于上市公司股东的净利润为6500万元～8000万元。众信旅游表示，随着旅游行业的持续快速复苏，旅游市场情绪高涨，国民出行需求得到充分释放，公司积极主动把握市场新动态，始终聚焦主业，并通过优化旅游产品结构，研发契合当下市场新需求的小众化、年轻化的旅游产品，在深耕存量市场的基础上开拓增量市场，叠加春节和“五一”等传统假期效应后，进一步促使旅游产品订单总额保持较快的增长态势。同时，公司推进降本增效举措，使得公司整体盈利能力持续提升，同比实现扭亏为盈。

九华旅游(603199.SH)7月29日公布的财报显示，2024年上半年，公司实现营业总收入3.95亿元，同比增长3.92%；归母净利润1.14亿元，同比增长2.65%；扣非净利润1.09亿元，同比增长2.03%。该公司酒店在九华山核心景区内拥有的中高档客房数量最多，已形成规模化发展的格局，占据了中高档酒店市场的主导地位。公司经营九华山风景区内的两条索道和一条缆车效益良好，是公司稳定的收入来源之一。

当然，也有企业的业绩受挫。

西藏旅游（600749.SH）预计2024年半年度实现归属于上市公司股东的净利润约亏损260万元，扣除非经常性损益后的净利润约亏损950万元。西藏旅游表示，今年上半年，国内旅游趋于常态化，同时出入境游复苏趋势明显，对国内长线游市场形成一定的互补和替代效应。上半年是西藏地区旅游行业淡季，随着公司数字营销、区内外市场宣传推广效果的逐步显现，景区整体游客接待量较去年同期基本持平; 2024年上半年人工成本及相关成本较去年同期略有增长，直接影响本期业绩达成。