在无声处，听到了最响亮的“呐喊”

2024-08-12 12:08

全球瞩目的巴黎奥运会在昨天落下了帷幕。

在本届奥运会，中国代表团的金牌总数达到整整40金，刷新在国外参赛的最好成绩。全部16个比赛日里，中国代表团天天都有金牌入账，一共产生了10位双金王。在网球单打、女子拳击、男子4x100米混合泳接力等项目中，中国运动员实现了金牌0的突破，创造历史纪录。

中国乒乓球、中国跳水“梦之队”，包揽两大项目的全部13枚金牌，中国实力，震撼巴黎；100米泳道中，潘展乐以中国速度刷新世界纪录、一鸣惊人……本届巴黎奥运会，留下了许多难忘的瞬间。

在激烈的赛事之外，另一个赛道也火花四溅——奥运营销场。巴黎奥运会，堪称今年最重要的世界级体育盛会；要想被世界记住，既需要品牌们的投入，更不可或缺的是眼界和创造力。

这恰恰是难点。赛场、选手、观众——在传统的赛事营销中，更多的品牌选择与这些热点直接链接。高热度的体育赛事本身，为品牌带来了源源不断的素材，但或许正因为如此，人们开始发现：奥运营销的同质化开始变得明显，少了一些想象力。用户真正感到“心动”，变得越来越难。

在天猫“全民追奥”中，我们或许看见了另一种解法。天猫作出思考：在项目、选手、赛场，那些被反复使用的元素之外，还可以有怎样的奥运营销？

我们得到了一份精彩的答卷：从全民参与、携手“跑向巴黎”的线下活动；到领跑官接力“最后一公里”，点亮埃菲尔铁塔的品牌出海；再到与中国队首金、10金、20金、收官等关键瞬间同步，关注胜利侧面的“0分贝呐喊”创意短片……在天猫眼中，奥运营销一如浪漫之都法国巴黎给人们的印象一样——它还可以是体验的、是艺术的、是宽阔的。

跑着去巴黎，

以全民体验共振盛会的激情

今天，面对世界级的顶尖赛事，大众的兴趣早已不止于观看，人们购买周边、购买装备，到主办地旅游体验，甚至让奥运运动成为自己生活的一部分。

其中的变化是：从看，到参与，用户对体验需求在提升。品牌通过增加体验感和关联度，让用户广泛参与，不仅能实现“病毒式传播”，更有利于充分传递品牌主张，走进用户心中。

天猫洞察到了这一点。巴黎奥运会前夕，天猫携手伊利、舒华、美的、speedo、宝洁、特步共同发起天猫全民追奥「先跑起来 Run To Get It」奥运特别企划，掀起追奥热潮，将全民参与体验拉满。

从上海到巴黎的距离是12600公里，在线下，天猫以“跑步接力”的形式，邀请6000多名跑者在40台跑步机上积累里程，带着自己的梦想一起跑向一万多公里外的巴黎。面前的大屏，则带跑者们“俯瞰地球”，实时显示现场的跑者们一共跨越了多少距离。

跑步，是参与度最广、门槛最低的运动之一。

跑者们表示，“以我们力所能及的方式去追奥，真是超棒的体验！”“原来，这就是我们一直传承与追求的体育精神！”带大众一起“跑向巴黎”，让大型体育赛事营销，成为消费者心中“与我有关”的事件。

实际上，天猫的全民追奥线下故事，不仅发生在地球的这一端。

7月22日，中国乒乓球传奇人物邓亚萍作为天猫全民追奥领跑官，和天猫全民追奥助跑官——知名足球运动员李嗣镕、国际超模陈瑜及天猫品牌代表等嘉宾一同来到巴黎，在奥运开幕式前完成从上海到巴黎的“最后一公里”接力，共同助力点亮巴黎地标埃菲尔铁塔。

在嘉宾们的奔跑助力下，光线沿着跑道，逐渐点亮巴黎的夜空。时间定格——这是代表的中国品牌，以蓬勃的活力与坚定的自信，跨越国界的限制，向世界舞台中心迈进的一个经典片段。

奥运，这一庞大的主题下，不仅存在着激烈的赛场争夺、家国情怀，更承载着大众的个人激情和生活常态。

从全民“跑向巴黎”的参与感，到最终“点亮巴黎”的荣耀感，天猫全民追奥抢先出发，可谓每一步，都以体验精准踩中了大众的追奥情绪。

“0分贝呐喊”，

用现代艺术描绘胜利的侧面

原来奥运营销，可以这么“神”。

这不仅是因为天猫系列短片的“神语言”——在首金、10金、20金、收官几个重要的节点，天猫先后推出四支追金创意短片。有网友发现，天猫短片内容，竟然与中国代表团的几个夺金瞬间，“完美同步”了。

7月27日 中国射击队选手黄雨婷与盛李豪夺得射击 10 米气步枪混合团体冠军，这也是 2024 巴黎奥运会产生的第一枚金牌。首支短片，恰演绎的是子弹射出、奥运射击图标的动作。

8月5日 李越宏在射击男子25米手枪速射中斩获第20金。在天猫的第三支短片的结尾，指针指向的，正是射击图标。

“神”，更因为“神视角”，以及“神韵”——有别于传统“金牌营销”或平铺直叙的操作，天猫的四支全民追奥短片“反向思考”：为夺金瞬间喝彩，是奥运期间的日常。那么，有没有一种可能，以不发出声音的方式喝彩？

“0分贝呐喊”的主题由此而来。为了诠释这一主题，天猫与四组行为艺术家合作，将夺金瞬间与行为艺术大胆结合：手语舞艺术、视错觉艺术、多米诺艺术和光影装置艺术。与现代艺术的结合，让天猫全民追奥短片充满了令人回味、震撼人心的艺术韵味。也让我们在中国选手夺金的辉煌瞬间之外，看见了“胜利的侧面”。

首金：“无声的呐喊，同样具有千钧之力”

呐喊，未必需要高亢。只要是内心真实的传达，有时，“无声的呐喊”比声音更有力量。天猫的首金创意短片，邀请原中国残疾人艺术舞蹈队队员王先贺、安迪及跨界舞者，点题“0分贝呐喊”。

短片在静默中寻找力量。随着中国队拿下首金，电视机前的演员们打起了庆祝的手语，尽管无声，昂扬的情绪却在手语舞演员的表现中“溢出屏幕”。

而电视机这一头的无声，恰与赛场上的“静”心有戚戚——射击比赛堪称奥运赛场上最无声的赛事，它需要运动员专注自我。尽管表面无声，但是那种激情与超越，一样震撼人心。

10金：“迎难而上不服输，是最好的炼金术”

“在金牌之前，运动员早已附赠了一些特别的‘勋章’”，它们，就是运动员身上安静、却诉说着奋斗的伤痕。10金短片，以无声的“痛”与“奋斗”开场。

一个又一个运动的伤痕、一场又一场创造伤痕的故事，共同拼接成了一面象征金牌的照片装置艺术。随着视角90°转移，装置的侧面显现出“10”的数字。

携手新锐空间艺术家房小群，天猫用视错觉艺术带用户换个角度看奥运——金牌荣誉的侧面，是伤痕，是每一次的迎难而上。

20金：“读懂一步一个脚印、前赴后继的中国体育”

大事件是有声的。但时光、波澜壮阔的体育时代，则在无声中悄然流转。

中国20金，天猫与新锐装置艺术家陈龙，共创多米诺艺术。短片中，一颗代表时间的小球缓缓向前，途经每一个代表大事件的小型装置——从北京申奥成功，推动中国体育消费加速成长、到2024天猫618体育品类持续爆发，再到国人运动生活的加速进步。

整个短片，没有一个“人”，但大众的生活却跃然眼前。天猫以多米诺这一微缩行为艺术，符号化地呈现出中国体育事业发展、体育消费发展的“编年史”。它是动态的，正如多米诺前赴后继、滚滚向前。

收官：“沉淀努力，慢慢搭建起辉煌”

只有金牌才值得呐喊吗？非也。天猫携独立视觉艺术家吴征巧用光影艺术，以充满细微洞察的收官短片，致敬每一位出征的运动员：每一份拼搏，每一次努力、每一滴汗水，都应该被看见。

运动员的日常是怎样的？“田径运动员为提高0.16秒，训练6年，早5晚11”“国乒队一日三练，挥拍超5000次”……文字之外，这些瞬间，天猫以这些不同项目运动员使用过的旧物件，搭建成为光影装置艺术。

当侧光打来，天猫“百炼成金，皆是英雄”的主题，在收官时刻，有了淋漓尽致的诠释。

有人说，天猫全民追奥的一系列短片，是奥运营销期间“艺术浓度最高”作品。也许在技巧之外，我们可以更关注天猫的创作动机，它跳出一贯的思维，回答了“什么是奥运”：

——什么是喝彩？可能并非放声欢呼；无声的舞蹈，也可以传递心中的情感；

——什么是金牌？也许你只看到光芒四射的一瞬；其实，千锤百炼的伤痕，是它的另外一面；

——什么是中国体育？可能不只是眼前的赛事；它是与全民休戚与共的生活、是几代人的接续奋斗；

——什么是成就？它不仅仅属于夺金者，而是每个千锤百炼的人的共同荣耀。

以短片为承载，天猫以一种意外的艺术惊喜，击中了用户心中柔软的部分。这恰恰是艺术的价值：超越固有形式，形成与众不同的看法。艺术是深刻的、创造性地诠释。

天猫把深藏在用户心底的，却又不常思考的奥运之问，用心答了一遍。而它们，掀起了情绪的波澜。

让“奥运”成为共同的语言，

体育营销找到了更宽阔的怀抱

回到原点。要想做好奥运营销，品牌和电商平台要回答的第一个问题是：奥运属于谁？

答案是所有人。这几乎是一个被许多品牌忽视的命题：为奥运呐喊的，不仅仅是体育爱好者；奥运之美，也不仅仅在赛场之内。

更多的国家、更多的项目、更多元的文化……近年来，包容，是以奥运会为代表的现代体育赛事的发展方向。全民参与的体验感、艺术的创新诠释之外，此次天猫奥运营销的独特性还体现在一点，就是它的包容性和宽阔度。天猫面向的是全人群、全年龄段的消费者，当然不能仅仅关注赛事爱好者本身。

天猫营销的“宽阔度”体现在几个方面：

以夺金关键点为抓手，全程带着看。大众看奥运，可能关注的不是某个具体项目。更多人关注的是中国代表队、关注的是夺金大事件。天猫的四支短片，穿插在重要夺金、收官节点上，伴随用户一起感受奥运全程。

内容兼顾厚度和新颖感，全龄有记忆。天猫所发布的20金短片、收官短片，点中了中国体育事业发展的大事件，这会让许多老体育迷共鸣很深；同样，年轻人又可以在短片中看到新近取得成绩的田径、击剑、网球等项目。它与几代人的记忆产生共振。

将体育和艺术融为一体，形式够破圈。体育爱好者在这里找到体育激情，非体育爱好者看到短片，也可以感受到艺术之美。短片的艺术性、创意性，使其产生了破圈式的传播。

总体来看，这场营销，并非是“就奥运谈奥运”的。天猫以奥运为切口，开启了一场关于语言和手法的营销叙事革新。在天猫全民追奥的驱动下，伊利、汾酒、speedo、舒华、宝洁、美的、特步七大品牌，实现流量、成交的新突破。伊利定制「中国夺几金，伊利送几斤」专项送黄金互动玩法，吸引超1200万人次围观、为店铺带来近100万新增会员，伊利液奶天猫全渠道成交较日销期实现50%+的增长。speedo、宝洁均实现了超70%的成交增长；汾酒借势奥运热点出海营销，成交增长超100%；舒华、特步作为运动户外行业头部品牌，打造多款百万单品，王牌单品实现销量翻倍；美的借势奥运热情，打爆1款千万级单品，6款百万级单品。

天猫看见，在这个盛会时间，“奥运”是所有中国人共同的语言：正因为不同喜好的人被体育记忆、艺术创意、尖峰时刻激发情绪共鸣，各有所得，所以奥运才能称得上一场盛会。而奥运营销，就是寻找盛会中、人们心灵中的“最大公约数”。

积极进取、勇攀高峰、追求卓越……体育和奥运，总是关联着人类内心深处的精神光亮。通过极致创意艺术、“全民追金”的社会洞察，天猫将体育的拼搏精神和冠军品质，与品牌挂钩，以层层递进的传播，交出体验充沛、满怀艺术、辐射宽阔的营销答卷。

值得期待的是，借由体育的势能，更多中国品牌将在天猫的帮助下，找到全新的商业化机遇。

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