独家｜雅戈尔在淮海中路，开出中国首个可持续生活方式主题商业

公众号新闻

2024-08-12 14:08

最近，上海历史悠久的地标性街道——淮海中路，开出中国首家可持续生活方式的商业项目——HAI550。

一如其名，HAI550项目就位于淮海中路550号，相信很多上海本地人们对这个地名的记忆还历历在目，101年历史的建筑历经多次改造：30年代的巴黎大戏院、50年代起的时代淮海电影院、09年后的芭比全球首家旗舰店...

现在，这里有了新“主人”、新“内容”：

当这座7000多平方米、8层楼高的商业空间开幕首日，《华丽志》团队就第一时间受邀探访，我们先后与：项目业主雅戈尔集团、项目招商团队天目里、策展艺术家，还有多位品牌主理人展开交流，共计完成了约 5万+字的采访笔记。

新生事物总是以饱满的生命力，在“夹缝”中生长出来。一如今天，当人们感叹商场越来越多，越来越雷同，小而美的非标商业开始涌现。

我们试图通过本文，从不同角度梳理这个全新商业中的矛盾和亮点，比如：面积相对小的商场有什么优势？第一批入驻的品牌为何选择HAI550？如何集群式地呈现可持续生活方式？

一、魅力十足的新生代品牌，

为何偏爱这里？

“我带整个团队来上海考察，小伙伴们直接告诉我，大型的商场、成熟的商业区对他们来说没有那么强的刺激和新鲜感，各个城市的商场都长得差不多”，游隙UOOSEE主理人Anita告诉我们。

“我感觉淮海中路很像整个梧桐区的中央大街，之所以叫他中央大街，是因为这里汇聚了各种各样多元的‘标签’。而我们每一次的消费，都是在为自己是什么样的人投票。淮海中路这条街道蔓延下来，就像不同的人从20岁到40岁，根据他的成长和理解，为自己去投票，选择可以是非常多元的、丰富的。”

去年游隙UOOSEE 被小红书评为五大新锐品牌之一。Anita希望打造一个品牌，一生做好一件事。她和团队从走街串巷回收废弃自行车内胎、晾晒胎皮料开始，慢慢摸索，打通了让废弃轮胎重生为包袋的整个生产链。

游隙UOOSEE 诞生于深圳，在 HAI550 开出品牌首家线下门店，Anita 说：“我是一个探索欲和实验欲很强的人，非常喜欢冒险，我们就选择来了。”

Anita 笑称自己用一堆“破烂”整出了这家店，用废门做成了柜子，用废木板做成台子。店铺以“投胎”为概念，寓意轮胎有了二次生命。Anita亲手制作了一个“投胎筒”，鼓励消费者把废胎投进桶里，可兑换“游隙币”。

Anita 说：“HAI550 特别能打动骨子里带一点文艺的创始人。我们对于趋势和时尚的理解，对于未来在哪里，对于事物和世界的深层次理解，都很同频。尽管上海可以选的地方特别多，但相似的人在哪里，才是我们的第一选择。”

走上商场二层，我们会看到一家使用纸壳搭建的店铺，这是一个由建筑师创立的、关注中国古建筑的生活方式设计品牌——WAARCHI 。

WAARCHI团队设计了可持续纸壳建筑“蓝亭集Blue Pavilion”，采用全榫卯结构，将中国古建筑转化为现代艺术装置。装置使用的瓦楞纸板、桦木板、工地脚手架等道具，都是百分之百可回收的。联合创始人、建筑师王语馨将WAARCHI定义为“容器品牌”。她认为，建筑就是人类给自己设计的容器。她想用建筑师的设计思维，缩小尺度，打造生活方式产品，目前产品还包括包袋、花瓶、摆件装置等。

王语馨告诉《华丽志》：“当时HAI550的招商团队找到我们的时候，真的只有一两页效果图。我们很喜欢逛精致型的商场，比如东京和京都的商场。所以当我看到这个项目对建筑外立面的改造，对中国本土品牌的呈现，以及它的动线设计，都能感受到HAI550的整个项目规划很用心。”

她感叹：“这几天在这里走来走去，体感上很舒适，每个地方走几趟就可以很快熟悉，很快找到。我们会去想象消费者在里头游走的状态，这里不是大商场里千篇一律的品牌，所有的东西都是有新鲜感的、是精致的。”

这或许正是小体量商业空间+丰富的品牌组合和内容策展的优势，对比传统大型购物中心，人们可以走得距离更短，随意地驻足，轻松地了解品牌和产品。

酿造茶品牌大地茶场tazaTe 将在HAI550顶层设计一间发酵实验室。品牌发源于成都，在 HAI550 开设上海首店。

大地茶场tazaTe 致力于钻研茶叶发酵，希望将茶山里野生、有趣、有力量感的天然风味带给城市里的消费者。主理人 Alex 介绍：“我们的客人更关心自然健康质朴的东西。”

他说：“我们前期与 HAI550团队聊的都是技术层面的具体问题，说起来双方没有什么谈判过程，更多的是一种信任。我们觉得，如果我们想要一个呈现这种自然而然理念的场地，非这里不可了。”

对于HAI550 这样的小体量非标商业的优势与挑战，MURMUR MI 品牌主理人扣扣和我们分享她的看法：

“在这里，客人购买时更依赖自己的审美感受，主动选择性更强，而不只是去综合体随意逛一下，他跟我们设计师品牌想要的人群——注重感受与生活美学的消费者，是有契合的。”

“上海的客质很好，有自己的穿搭想法，喜欢参加一些艺术类的活动。所以我们很希望在上海的新店能够进入一个不太一样的商业业态，希望商业业态在理念上更前卫、更有艺术性。”扣扣强调。

扣扣曾是一名广告人，有接近十年的独立摄影师经验。MURMUR MI的设计带有独特的东方美学，常在服装的印花、纹理等工艺上模拟自然的形态，比如树纹或人的肌肤，品牌理念上倡导“深度感受”的生活方式。

MURMUR MI曾荣获淘宝iFashion银针指南【先锋原创】年度店铺，目前是淘宝神店榜轻熟文艺店铺榜TOP3。

去年MURMUR MI在杭州开出了品牌首店，位于西子湖畔的一座独栋建筑。来到上海的第一站，他们选择了HAI550。

“HAI550不像常规业态以销售为先，而是以美学理念为先。我们做品牌的还是很喜欢这些东西，我们始终相信，一个理念以及价值观是有打动人的力量的。”

MURMUR MI 希望门店是“都市里的自然绿洲”，扣扣认为这与 HAI550的理念很接近。

但她也坦言，这样的小体量的独特理念的商业，势必也会在自然客流上给品牌带来相应的挑战：

“那些不属于这种生活方式的客群，就不一定会主动地走进来。所以，在这个项目上，未来我们会比较持续关注 HAI550 如何去联动品牌去做一些价值观的输出。”

在《华丽志》与这些品牌主理人们的交流中，我们感受到，新生代品牌的客群个性鲜明，出于消费者端的需求，品牌正在主动追求不一样的零售业态。

新一代品牌在拓展线下零售渠道时，在销售之外，也非常注重零售项目的理念与价值观。

二、可持续的生活方式，

如何在HAI550形成集群效应？

可持续是全球公认的最重要议题之一。

最近在中国的商业空间中出现的，有比如安踏位于上海武康路的首家可持续概念店——0碳使命店；还有HAI550，这是可持续的品牌和理念第一次集群式地出现。

可持续，既是这个商业空间中内容策划的主题，也或隐或现地呼应着每个入驻品牌的理念，体现在产品制造设计中。

可持续，是今天年轻人们更容易共鸣的生活方式。在时尚行业不仅在于践行，更需要互动和沟通。

在一层的 Patagonia旧衣回收工坊（下图），人们可以加入“不赶时髦”的周末交换市集，体验“Worn Wear修行”户外衣修理服务、户外衣回收再造手工坊活动。

STOP SHOP停停商店来到HAI550开设了第二家门店（下图）。这是一家集合店，精选了一些健康食品品牌、可持续生活方式品牌和民族手工艺品牌。新店设置了更大的无包装购买区域，提供复古怀旧又低碳环保的线下“零拷”服务（沪语，指拆零销售），可以自带瓶子打有机酱油、散称干果零食和宠物食品，自带罐子打香薰液、香氛蜡烛和各类洗护产品。

在 STOP SHOP停停商店旁边的是雅戈尔的“创新100”空间（下图）。雅戈尔于2021年启动“创新100”项目，作为雅戈尔人才战略的重要平台，创新100汇聚了全球新锐设计师，搭建了国际时尚设计创意平台，为雅戈尔产品开发提供源源不断的创意动力。

在商场的四层和五层，我们还看到了中国大陆首家可持续环保共益企业(B Corp)好瓶HowBottle、用边角料做各种生活周边的服装品牌PADDY POST、一双鞋相当于帮助地球回收了6.7个塑料瓶的madnomad等等有趣有料的品牌。

好瓶HowBottle 的主要产品是塑料瓶再生、海洋渔网再生的包袋，它在HAI550开设了首家线下零售空间「慢闪店」。空间主材上与浙江古建筑修复的老师傅合作，使用到传统建筑木构件加工所产生的边角料“进口非洲红檀”。展墙的金属配件来自于大型船配件工厂中的余料。并利用施工后剩下的木材边角料手工制作了一台投币游戏机。

HAI550的建筑项目本身，也利用循环再生材料改造。

HAI550一层整墙与地面采用水磨石废弃砖材料，美妆零售空间B1OCKBEAUTY取用苏州民居废弃的家具板材。从招商、店面设计、产品陈列到活动展陈，HAI550里大部分店面都采用了瓦楞纸和木质的材质，店铺家具和陈列轻便、可变、易收纳、好展开。

大地茶场 tazaTe 主理人 Alex 形容：“HAI550每一层都有不同的概念，这里的每一位参与者，都热爱生活。大家真诚地分享着各自喜欢的东西。”

HAI550里的品牌主理人们，似乎或多或少都有些“无用主义”、“反物质主义”的浪漫情怀，就像 Alex说：“消费不一定快乐，买真正对的东西更重要。可持续是一个很难的东西，做一个不过度消费的空间更难。但我觉得，有懂你的人，在一个地方，准备了你一定喜欢的东西，每当你踏进那里，你就会开心、就会放松，就是一个最自然，最舒服的商业。”

三、内容，吸引人们的持久动力

打造一个新的商业体，项目立意的前瞻性和后期的长期运营缺一不可。

作为业主方的雅戈尔集团，有着对不同类型品牌、商业零售、乃至空间设计的深刻理解，在HAI550项目上，雅戈尔集团一直深入地与天目里团队密切交流沟通。

天目里运营总经理王阳介绍，在HAI550这样一个小体量的项目下，内容将是一个吸引人们的持久动力。

HAI550一楼不设铺位，全部用来做好内容，举办各式快闪、展览和内容。

开业首日，一层的开放空间就同时举办两场活动：Patagonia的旧衣制作工作坊、机械艺术装置“RealitiesPrinter现实渲染器”。

“内容首先要有空间，我们不把内容全部填满，而是留给内容更多的可变空间。慢慢地让人聚进来，人们可以过来看展览，看活动，做交流。”王阳说。

“RealitiesPrinter现实渲染器”是根据HAI550的场地量身定制的，融合了机械装置和人的艺术互动。

策划该项目的艺术家团队成员之一郭熙介绍，在商业空间中策划艺术项目仍然是一项具有创新和挑战性的工作：

“这里不同于艺术家熟悉的美术馆、画廊等艺术空间，公共商业空间的整体装修不是围绕艺术品来展开的，你要不断模拟面对的观众是什么样的，你在构思作品时需要打破原来的艺术习惯。”

“商业艺术的概念必须在大众中形成更新。艺术家跟商业的关系，人和空间的关系，都在发生一种潜移默化的改变。”

雅戈尔在这里推出了创新实验室——youngor lab（下图）。

youngor lab 面向年轻消费者，以独特的实验室概念，呈现了全新的购物体验，通体乳白色的空间如美术馆一般舒适、宁静，衬衫仿佛待选的画作悬挂于墙上，是一次有趣的年轻化尝试。

在探店时，我们听到有不少的品牌主理人都在思考如何策划更多的线下内容。

MURMUR MI的主理人扣扣表示：“在做线上的时候，我们就一直很想做线下，因为我们有很多话想要讲，线上相对有一些局限。我们希望实体空间不局限于服饰的销售。我们也可以通过打造一些沙龙、艺术活动，让客户对品牌了解地更加深入。”

结语

当商业的尺度变小，什么被突出呈现出来？什么样的气质“呼之欲出”？

当我们见到HAI550这样一座矗立在闹市区夹缝中的商业实验体，会联想到日本的商业发展历程，它们经历了从大商圈到小空间，从市中心到社区，从独营到联营的形态变化；经历向越来越“细而垂”、“精而深”的理念演变。

在中国，在城市更新的背景下，非标商业和精致零售的概念正在生长，它们作为一种差异化的解决方案，为消费者提供了多样化的选择。HAI550这座首个聚焦可持续生活方式的非标商业是具有前瞻意义的。

从另一个侧面讲，这也体现出其背后业主雅戈尔集团对于商业零售趋势的持续研究和洞察。

今年，雅戈尔集团将迎来创立四十五周年，近年来，雅戈尔多次明确表示了聚焦时尚主业的决心。推进品牌矩阵建设，进一步完善时尚产业生态布局：

比如合作运营挪威品牌 Helly Hansen，将消费场景延展至航海、滑雪等户外运动领域；收购美国潮流品牌Undefeated 40%的股权，成立大中华区合资公司，加速触及年轻消费群体；此外，雅戈尔还投资了设计师品牌 Alexander Wang等。

此次在非标商业领域的大胆独特尝试，藏于其中的创新100空间、youngor lab，都意味着雅戈尔集团在品牌力建设、创新零售、年轻消费者洞察等方面，有了融会贯通的全新理解，并迈出了重要一步。

未来，HAI550 ，以及更多小而精的非标商业，又会带来哪些可能性与发展潜力？让我们静观其变。

| 图片来源：HAI550提供，各品牌微信和小红书账号

| 责任编辑：Elisa

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来源: qq

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