晚点独家|淘宝、抖音电商之后,拼多多也将 GMV 放回第一目标
抢夺市场份额仍然是电商目前的竞争重点。
文丨沈方伟
编辑丨管艺雯
拼多多是公认人效最高的互联网公司之一,但这家公司的核心管理层近期在内部强调,国内业务仍需进一步提高人效。
我们了解到,拼多多在今年二季度调整了业务重点,从追求商业化、提升利润,转向将 GMV 放回第一目标。面对激烈的竞争,拼多多需要巩固国内业务基本盘,维持自身优势。
自 2022 年,拼多多从早期追求 GMV 和用户规模,逐渐转向商业化、提高货币化率。2023 年四季度,拼多多股价超越阿里,并在今年一季度创下历史利润新高,经营利润率甚至超过奢侈品巨头 LVMH。
今年上半年,阿里、京东、抖音电商都转向低价竞争,它们投入大量补贴、牺牲利润,在已经不怎么增长的市场里抢夺份额。
拼多多国内业务的增长不及预期,我们了解到,其主站电商上半年每个季度的 GMV 增速都在 30% 以下,618 等大促期间竞争对手们强势投入,拼多多二季度的 GMV 增速低于一季度,而此前,拼多多长期保持了 40% 以上的 GMV 增速。
拼多多在国内的另一业务 —— 多多买菜,此前重点是减少亏损和提升经营效率,目前已实现全国盈利。我们了解到,今年 6 月以来,和国内主站类似,多多买菜也将业务重点从追求利润重新转向增长。
拼多多方面对此回复:文中关于拼多多和多多买菜的所有数据严重不实,含 GMV 增速、补贴率、日均单量、净利润率、人数等。
调整目标,把 GMV 放在第一优先级的不止拼多多一家。抖音电商近期调整经营目标优先级,“价格力” 不再位于首位, GMV 增长成为下半年的重点;淘天在 618 后淡化价格力战略,不再对标拼多多,GMV 成为业务最关注的指标。
目前,阿里中国零售 GMV 在 8 万亿元左右,占有四成市场;拼多多 4 万亿量级,京东 3 万亿量级,抖音电商 2.6 万亿。新冠疫情暴发前,拼多多 GMV 只有阿里的 1/6、抖音还没开始自己做电商。各家公司转而追求 GMV,表明这些平台回到了零售业最根本也是最残酷的竞争,继续抢市场。
拼多多主站:从追求货币化率回到 GMV 增长
拼多多的国内电商业务现在面临的局面是:向上,它需要拓展更多品牌,提高商品丰富度;向下,得维持自己优势的低价竞争力。
为应对竞争,今年拼多多已推出了一系列应对措施,比如在招商谈判上发力、与更多品牌签署对赌和包销协议、对百亿补贴加大投入等。我们此前曾写过,拼多多百亿补贴的预算及实际花费已连续两年降低,但今年二季度,百亿补贴的预算被调高至百亿元以上。
百亿补贴的商品按补贴方式可分为三类:第一类纯商家自补,第二类平台与商家共补,第三类纯平台官方补贴。早年百亿补贴的商品多数由拼多多出钱补贴,如今只有戴森、苹果等极少数商品由平台补贴自补或共同补贴,其余都由商家承担补贴成本。
百亿补贴的预算调高后,拼多多增加了后两类商品的补贴力度,在竞争对手重点补贴的 3C 数码、美妆等品类,拼多多也提高了补贴率,在此前 5 - 8 个点的基础上增加 20% - 40% 不等。同时,拼多多对部分商家纯自补商品也开始给予额外补贴。
拼多多也在大促中投入更多资源。今年 6 月底开启的秋季大促报名,针对特定品类,商家商品即使不是 “全网最低价”,也可以报名参与活动。此外,大促的优惠券成本由平台和商家各承担 50%;相比之下,淘宝今年 618 大促的满减优惠由商家自行承担,包括 88 VIP 的满减大额券等在内的品类优惠券则由平台承担。
极低的经营门槛,吸引来大量商家,这造就了拼多多的低价优势。2023 年以来,竞争对手通过降佣金、放低入驻门槛、优化流量分配规则等方式抢夺拼多多平台的中小商家和产业带商家。据我们了解,去年三季度至今年一季度,约 110 万拼多多商家流向淘宝,这些商家目前在多个平台同时开店。
应对商家流出,拼多多的策略包括加大产业带招商,给细分头部品牌、国内一线知名品牌、国际知名品牌更多流量、补贴支持,扶持大牌平替和产业带厂商,持续简化各种运营工具降低经营难度,用新的广告产品提高推广效率。
5 月拼多多推出的 “自动跟价” 工具,到了 6 月下旬再次升级。此前开通该功能意味着商家授权平台直接改变活动商品价格。升级后,平台可改商家店铺所有商品的定价。
为鼓励商家主动竞争,618 大促后拼多多还效仿抖音推出 “抢单神器” 工具,商家开通该功能后可对近期咨询、收藏、浏览过同行同款商品的消费者定向推送本店商品,在消费者搜索同行商品、浏览商品详情页等多个场景露出,抢夺同行流量。
对愿意给出最低价的商家,平台除了给予更多流量支持,还不再展示单款产品的历史销量,而是呈现该商品在全网累计销量的标签,以帮助其提升销量。
在广告产品上,拼多多此前使用 “全站推广”“标准推广” 两种产品, 前者于 2022 年拼多多加快商业化进程时推出,可通过简单操作将商品推荐至平台的所有页面;后者则由更早推出的搜索广告和活动资源位广告合并而成,提供给中高客单价产品的商家使用。
过去,“全站推广” 可能导致不同品牌、白牌商品在同一场景下冲突,影响广告效果,“标准推广” 则存在部分品类投入产出比不高的情况。平台希望改进广告工具,确保商家广告费用得到更高效的利用。
2023 年末,拼多多测试新的广告产品 “商品推广”,继承 “全站推广” 功能的基础上增加精准度,该产品已于今年 7 月 29 日全面取代上述的两款广告产品。一位拼多多人士说,相较过去两种广告产品,“商品推广” 更注重将商品与消费者精准匹配,进一步提高转化率。
上述人士判断,虽然拼多多为追求 GMV ,愿意在部分品类适当增加免费流量的比例,但平台并不考虑直接降低商家推广成本,而是希望让商家付费推广的效率更高,以保证拼多多商业收入增长。
我们还了解到,拼多多考虑将 Temu 的业务经验复用到国内业务,在部分品类上尝试 “全托管” 模式,即商家负责供货,平台决定零售价,更极致得实现低价。
多多买菜:盈利后重回增长路线
社区团购因其高投入和低回报的业务特质,拼多多管理层一度将其视为 “差生意”。过去几年,拼多多一直在尝试让这个业务变得更轻。
我们此前曾写过,多多买菜和美团优选在去年四季度意识到市场不再大幅增长后,都从追求规模转向减亏,调整商品结构,涨价提毛利,持续削减补贴,把每一个订单都做成赚钱的生意。
减亏一度让多多买菜在 2024 年一二季度的日均件单量下滑超过 20%,但其利润表现也大幅改善。到今年 6 月,在大多数仍与美团优选激烈竞争的市场,多多买菜净利润约 5 %,在北京等美团优选已退出的城市,多多买菜可以做到 10% - 15% 的净利润。
多多买菜在减亏的进展上领先于美团,一方面得益于其更高效、灵活的组织,能根据各地市场的复杂性快速迭代;另一方面,拼多多对内大幅降本,过去两年多多买菜骨干员工多次被抽调转往 Temu,今年 2 月 Temu 发力半托管业务之后,多多买菜员工数量再次减少。
除去维系仓储物流系统运营的外包员工,拼多多目前直接雇佣的支持多多买菜业务的员工人数仅剩 700 - 800 人 —— 同期美团优选仍有约 1.2 万人。
此前在减少亏损和提升经营效率的业务重点之下,内部的态度是为实现盈利,可接受一定程度的市场份额下滑。从去年四季度到今年二季度近半年的减亏,让多多买菜目前实现了全国盈利。
我们了解到,今年 6 月以来,和国内主站类似,多多买菜也将业务重点从追求利润重新转向增长。接近多多买菜的人士称,目前买菜业务的底线是守住盈利,所有的利润都可以用于 GMV 增长和市场占有率的提升。
本次经营方向调整后,多多买菜自 6 月起开始主动降价、发放补贴,其单量已迅速回升至 2023 年底减亏前水平,即日均件单量 4000 万 - 4500 万单。
多多买菜的业务转向让美团措手不及。美团此前曾制定计划,在 2024 年对优选业务大幅度减亏约 80 亿 - 100 亿元,全年亏损额控制在 100 亿 - 120 亿元。
“美团最担心的事情还是发生了。” 在一位美团人士看来,多多买菜和美团优选双方都减亏后,市场原本将进入僵持阶段,但多多买菜率先盈利,并迅速回到追求市占率、加大投入,这意味着美团优选仍在进行的减亏计划的节奏被打乱。
还在狂奔的组织:拼多多要继续提人效
按 2023 年营收和员工数量计算人效,美团人均贡献 241 万元营收,阿里人均贡献 429 万元,腾讯人均贡献 577 万,字节人均贡献约 600 万元,拼多多人均贡献 1456 万元。
这种计算方式不能充分体现公司的效率差别。相比其他公司,拼多多的业务最少、最聚焦,且高度强调人员、资源复用。字节跳动这样的内容平台有大量的审核员;阿里拥有 21 万员工,其中包括了 8.6 万名大润发这样的线下零售业务工作人员。
如果对比阿里和拼多多在中国的零售业务人效,阿里的核心电商业务淘天仅 2.68 万人(淘宝、天猫、天猫超市、天猫国际、闲鱼),截至 2024 年 3 月底的一年,人均贡献 1623 万元;汇丰曾估算 2023 年 Temu 贡献了拼多多总收入的 23%,据此,拼多多国内业务(主站电商 + 多多买菜)人均贡献超过 1800 万元。
拼多多财报披露,截至 2023 年 12 月 31 日共有 17403 名员工。据我们了解,多多买菜和 Temu 海外本地化业务的员工近 7000 人,拼多多国内电商主体雇佣正式员工 1 万人左右,其中近 3000 人的产研团队还同时支持 Temu 的研发。
我们了解到,拼多多核心管理层近期在内部强调,国内业务仍需进一步提高人效。
在电商主站、买菜业务,大多数员工依然保持着早年的 11 - 11 - 6 的标准工作节奏,偶尔还需要加班。在 Temu ,一线员工的工作时间更长,一些招商、买手员工经常在深夜 2 - 3 点下班。
维持这个超级组织的运转离不开激励。今年一季度,拼多多在 2023 年末 12 亿元激励的基础上,增发超过 10 亿元激励奖励员工。
不是所有人都感受到了这种激励,尽管每年两次的加薪机会还在,但一些员工明显的感受到回报的减少。一位拼多多人士的观察是,公司早年奉行 2 - 7 - 1 绩效评价标准,即前 20% 获得更多涨薪,70% 获得基础涨薪,10% 不加薪,过去两年获得涨薪的员工人数变少了,涨薪幅度也不如从前。一些多多买菜员工在转岗到 Temu 后被告知,他们此前从主站转往买菜时享受的租房补贴已取消。
2018 年到 2020 年拼多多快速扩张时,员工的薪资溢价往往是主流互联网公司的 1.5 - 2 倍甚至更高。今年,一些同时收到拼多多、阿里、字节 offer 的员工发现,拼多多对他们开出的薪资只高出少许。
今年 3 月,一些拼多多主站员工接到业务主管和 HR 通知,要求他们每个人都要认领招人名额,内推人员面试,否则年终绩效可能受到影响。
多位参与了多多买菜或 Temu 招聘的应届生告诉我们,他们在拼多多的面试中被问得最多的问题是:能不能接受长期加班?工作和生活有冲突能否适应?这些问题筛掉了不少人。
题图来源:视觉中国
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