抖音电商上半年GMV未达预期，客单价、动销商家留存率双下滑｜36氪独家

36氪独家获悉，抖音电商二季度支付口径GMV为7600至7700亿元。今年上半年，共实现了约1.4万亿元。

一位知情人士表示，抖音电商今年上半年目标为1.5万亿，这意味着目前的成绩并没有达到抖音年初的预期。

虽然距离完成目标的差距看起来不大，但是在抖音突飞猛进的这几年，增长一直是核心关键词。2023年，抖音电商的GMV单月增速维持在50%-70%之间。但据《晚点LatePost》报道，今年三月，抖音电商首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。

一份高盛发布的报告也印证了这一点，5月20日-6月18日整个618大促期间，各大电商平台数据如下：淘系GMV增速在10%-15%之间；京东个位数增长；拼多多增速15%-20%；抖音增速20%+。抖音增速依然最高，但已经不复一马当先的态势。

抖音电商GMV增速的下降，也许与低价政策不无关系。一名接近抖音电商的人士告诉36氪，去年，抖音电商商城和搜索的客单价曾达到100-120元，但目前已降至80多元，下滑幅度达30%-40%。

今年年初，抖音电商曾将“价格力”设定为了2024年优先级最高的任务，GMV则排在末位，但目前的情况已经发生了改变。上半年，GMV增速下滑之快超出了抖音的预期，接下来抖音电商将弱化低价，GMV重回第一优先级。

当然，也不是只有抖音一家公司这么做，今年上半年，低价策略曾是拼多多、京东和淘天的共识。但36氪本月刚刚报道，淘天集团已经弱化了绝对低价战略，搜索权重改回由GMV分配。

许多商家抱怨，抖音的全网比价系统迫使自己流血出让利润，以换取抖音的流量扶持。这种竭泽而渔的做法打击了商家投放广告的能力。

低价影响了商家的留存率和营销预算，进而也影响了平台的广告增长。一名接近抖音电商的人士告诉36氪，今年二季度，抖音动销商家的留存率从年初的81%，降至了第二季度末的59%左右。目前，每月活跃动销商家约为不到200万，总商家数约为400万左右。

抖音电商的广告投放商户数占比约为当月动销商家的25%，目前大约有40-50万。抖音原本计划，到今年年底时，这一数字可以增长至90万，但现在这一目标看来很有达成难度。

开启低价策略时，抖音引入了大量的白牌商家。现在，虽然平台已经不再强调低价，但可以拉高平台货币化率的白牌仍然是抖音希望扩大的类型。消息人士对36氪称，今年一季度，白牌商品带来的GMV在抖音电商之中占比接近40%，抖音的目标是在今年年底将这一数字提升至44%-46%。

“未来几年内，白牌占比预计会继续上升，但不会达到60%或以上。中短期内大概率会维持在50%左右。”该消息人士说。

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