中产新贵被卖了

又一笔并购映入眼帘。

日前，日本贸易巨头伊藤忠商事（ITOCHU）宣布，对运动品牌迪桑特Descente提出公开要约收购，交易金额为1826亿日元（约合90亿元人民币）。

“中产运动新四宝，萨洛蒙、迪桑特、sis和on跑”。迪桑特，这个以专业滑雪服起家的运动品牌公司，一度走红网络，跻身中产圈社交货币，这背后离不开安踏集团。

回想2016年，安踏以1.5亿元拿下迪桑特中国市场业务，如今还是日本迪桑特公司的第二大股东。如若这笔交易顺利达成，安踏至少有10亿元落袋。

迪桑特，在中产流行运动滑雪界大受追捧。

时间回到1935年，石本他家男在大阪创立一家运动男装的公司。直到20年后，石本留心到滑雪运动越来越流行，邀请日本首位专业滑雪运动员西村一良出任品牌顾问，开始研发专业滑雪装备，并将公司改名为迪桑特。

迪桑特Descente一词出自法语，是滑雪运动中滑降的意思。标志性logo是向下的三个箭头，分别代表直线滑降、斜滑降和横滑降三种双板滑雪的基本技术。

没有人能比滑雪运动员更懂滑雪服。从上世纪70年代迪桑特首款滑雪服面市，到2022年的北京冬奥雪场，迪桑特是每届奥运赛场上常见的冠军服装。

其中有一段插曲，曾有速滑名将穿着迪桑特比赛服一举获得了五枚奥运会金牌，自此迪桑特名声大噪，受到滑雪爱好者追捧。

不止滑雪，迪桑特还拓展至高尔夫、骑行、综训及跑步装备，并拥有Munsingwear、umbro（茵宝）、arena 和 Srixon等品牌，并在日本东京证券交易所上市，其中国业务由安踏集团控股。

此次要被卖的正是日本迪桑特，而收购方伊藤忠来头不小。

伊藤忠是巴菲特投资的日本五大商社之一。1858年公司以纺织贸易起家，触角逐渐延伸至机械、矿产、能源化工以及消费领域，所管理的品牌也在国内耳熟能详：匡威、全家便利店、伊藤洋华堂等。目前，伊藤忠持有迪桑特44.44%的股份，是迪桑特第一大股东。

追溯起来，伊藤忠早在 1971 年就开始投资迪桑特，并两度在公司陷入财务困境时伸出援手。然而合作多年，双方在战略上逐渐出现分歧。

简单来说，伊藤忠主张公司采取更积极的运营方式，包括向迪桑特中国分配更多资源，并采取进一步措施提高盈利能力。相比之下，迪桑特的创始家族更倾向于维持现状。

其中有一段插曲，2019年伊藤忠在迪桑特表示反对的情况下，单方面将股份增至 40%，目标是获得足够多的董事会控制权，以彻底改革迪桑特管理层。

彼时，身为迪桑特的第二大股东，安踏董事局主席丁世忠接受采访时表示，“如果迪桑特根据伊藤忠的计划进行转型，股东将受益。对于迪桑特来说，在中国做大事并不难，迪桑特有潜力成为全球品牌。”

直至这一次交易，迪桑特控制权将走向终局。

最新公告显示，大股东伊藤忠将通过子公司BSInvestment以每股4350日元的价格公开要约收购剩余股份，交易总额为1826亿日元（约合90亿元人民币），目标直指私有化及退市。而目前，安踏集团仍是迪桑特第二大股东，持股7.4%。

至于迪桑特在中国市场的业务进展，伊藤忠提到，中国的销量已经超越日本和韩国市场，并将与合作伙伴安踏集团继续发展良好的合作关系。

实际上，伊藤忠之所以选择加速收购迪桑特，与中国市场密不可分。伊藤忠认为，通过私有化迪桑特，可以更加灵活地调配集团资源，加强对中国市场的投入，进一步提升品牌竞争力和市场占有率。

目前，日本迪桑特公司已发布公告表态，“一旦该要约收购启动，公司将表态支持这项要约，并建议公司股东在收购过程中出让公司股份。”

一切拭目以待。

迪桑特在中国走红，离不开安踏。

那是2015年，北京获得2022年冬季奥林匹克运动会举办权。第二年，安踏瞄准滑雪市场，斥资1.5亿与日本迪桑特、伊藤忠成立合资企业，收购其中国业务。需要指出的是，目前安踏仍持有迪桑特中国54%的股份，而此次要被卖的是日本迪桑特。

其实早在1992年迪桑特就进入了中国，但几乎没什么水花，直到安踏正式接手。短短三年后，魔幻的事件发生了——迪桑特在日本本土亏损，却在中国实现了盈利，且奇迹还在继续。

将迪桑特收入囊中，安踏目标相当明确，就是要做高端专业的运动品牌。先从滑雪专业切入，安踏将首批门店设在冰雪运动氛围浓厚的东北市场，市场反应出乎意料的好，还曾一度被戏称为“东北省省服”。

不过，他们很快遇到了一个问题——进口产品交期有很大问题。在需要子弹的时候，店铺是空的。很快，背靠安踏集团强大的产品供应链，迪桑特中国快速搭建起中国设计师团队，与韩国、日本等多地设计团队共同推出部分产品。

今年，迪桑特中国董事长丁少翔接受采访时称，这或许是迪桑特进入到中国市场后做得最正确的一件事情，目前自产商品占比达到了 80% 以上。

站稳滑雪专业赛道后，迪桑特敏锐捕捉到了国内精英人群对于运动品牌个性化的需求，提升时尚属性，向中产人群突围。

在安踏的操盘下，迪桑特定位高端市场，将主战场放在线下，门店开在一二线城市的中高端核心商圈，并赞助奥运会等高水平赛事，吴彦祖、陈伟霆、朱珠等明星为其代言，还一度与DIOR、兰博基尼等品牌联名，推出滑雪限定系列产品，提升其时尚度。

和传统服饰大量投入广告营销不同，迪桑特营销依靠的是“圈层文化”，以此抓住中产消费者的心。

迪桑特先后与雪场和滑雪教练、高端健身房进行深度合作，通过滑雪、瑜伽、综训课等课程触达新用户。同时，迪桑特十分注重高端会员的用户体验，邀请VIP会员与专业滑雪冠军们一道参与活动，增加用户粘性。其公司负责人曾透露，高端会员们就是迪桑特的KOL，他们会带动身边朋友一起“扫货”，甚至会扫空新品。

如今，日本迪桑特财报显示，在中国的销售额已从2017年的143亿日元快速增长至2023年的1083亿日元（约合53亿元人民币），六年间年均复合增长率达到40.14%。

安踏对迪桑特的重视不言而喻，计划在未来 3 年内，迪桑特成长为继安踏、斐乐后又一个 “百亿品牌”。

目前担任迪桑特中国董事长一职的是丁世忠之子丁少翔，年仅29岁。早在2017年，丁少翔刚进入安踏时便接手管理迪桑特品牌业务，一路升任迪桑特中国华南区总监、迪桑特中国副总裁等职位。

翻开社交平台，中产的风还是吹到了迪桑特：

“中产运动新四宝，萨洛蒙、迪桑特、sis和on跑”；

“中产有三宝，lululemon、迪桑特、始祖鸟”；

……

去年秋冬换季之时，3000多元一件的桑迪特羽绒服接棒了始祖鸟冲锋衣，成为中产新宠。

成功打造过斐乐、始祖鸟的安踏，再一次抢占中产衣柜，甚至从不滑雪的中年人也成了迪桑特的拥趸。

事实上，迪桑特被安踏收入囊中的重要原因就是要做高端专业运动品牌，并补齐冰雪赛道空白。数据更为直观，2022年9月至2023年8月，迪桑特月活跃会员超80万，同比增长 35％，人均消费金额超5000元。

有趣的是，迪桑特中国曾表示，海归、金融投行和创业者是迪桑特主要消费群体。

纵观2009年以来，安踏收购步履不停，麾下已有15个品牌。当年以6亿港元拿下FILA，将一个50家门店的亏损品牌，做成营收超过250亿元的时尚运动潮牌，被誉为安踏的经典案例。

同样经典的案例还有始祖鸟母公司亚玛芬体育（Amer Sports）。2024年伊始，亚玛芬体育正式登陆纽交所，成为开年最大IPO。

在此前很长一段时间里，始祖鸟都是一个专业、小众、卖的贵的品牌，直到随着安踏的收购，始祖鸟不再局限于户外运动爱好者。安踏往往把门店开在奢侈品扎堆的地方，例如始祖鸟阿尔法中心，就位于上海的淮海路，与爱马仕隔街相望。

回过头来看，安踏走上并购之路并不意外。若靠安踏单一品牌，几乎不可能超越耐克和阿迪达斯。但当安踏实施多品牌战略时，便创造出了更多的可能性。

如此并购整合一幕幕，也给所有消费品牌带来启示。