财经观察 2419: 伟大的企业必须有伟大的护城河
巴菲特：伟大的企业必须有伟大的护城河
巴菲特经常说，他要寻找的是伟大的企业。伟大的企业，一是非常赚钱，二是能够长期持续地非常赚钱，用专业一点的术语表达就是，具有超额盈利能力，而这种超额盈利能力关键来自于企业的持续竞争优势。
巴菲特1999年曾说：“对于投资来说，关键不是确定某个产业对社会的影响力有多大，或者这个产业将会增长多少，而是要确定任何所选择的一家企业的竞争优势，而且更重要的是确定这种优势的持续性。”
市场经济下，竞争如此激烈，凭什么可以保持竞争优势长期持续呢？
巴菲特的回答是：伟大的企业必须有伟大的护城河，一种是低成本，一种是大品牌。
一、伟大的企业必须有伟大的护城河
巴菲特2007年指出，关键在于护城河：“一家真正称得上伟大的企业，必须拥有一条能够持久不衰的‘护城河’，从而保护企业享有很高的投入资本收益率。市场经济的竞争机制导致竞争对手们必定持续不断地攻击任何一家收益率很高的企业‘城堡’。因此，企业要想持续不断地取得成功，至关重要的是要拥有一个让竞争对手非常畏惧的难以攻克的竞争堡垒，回顾整个商业历史，很多企业只是像‘罗马焰火筒’一样辉煌一时，它们的护城河事实证明虚弱得不堪一击，对手很快就轻松跨越。”
巴菲特如此概括：“在商业世界，我努力寻找被无法攻破的护城河所保护的经济城堡。”
事实上，巴菲特通过长期投资经验形成的对持续竞争优势的看法与著名竞争优势研究专家哈佛
商学院教授迈克尔·波特十分相似。
2000年4月伯克希尔股东大会上，巴菲特回答问题时说：“我对波特非常了解，我很明白我们的想法是相似的。他在书中写道，长期的可持续竞争优势是任何企业经营的核心，而这一点我们所想的完全相同。这正是投资的关键所在。理解这一点的最佳途径是研究分析那些已经取得长期的可持续竞争优势的企业。”。
波特认为：公司竞争优势“归根结底来源于企业为客户(即消费者)创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余”。企业的持续竞争优势是在较长的一段时间内，在竞争者所有的仿制能力均尝试之后，企业仍能够保持的竞争优势。而竞争优势是否能够持续以及持续多长时间，取决于企业的竞争优势“壁垒”。竞争对手企业想模仿优势企业的竞争优势，必须克服或通过创新避开优势企业的隔离机制，但是这需要额外增加其生产成本或降低其收益率，从而减弱其模仿和进入的驱动力，这种“壁垒”使竞争优势在长期内持续下去，并长期获得超额利润。
巴菲特形象地把竞争优势壁垒称为“护城河”：“那些所提供的产品或服务周围具有很宽的护城河的企业能为投资者带来满意的回报。” “我们喜欢持有这样的‘企业城堡’：有很宽的护城河，河里游满了很多鲨鱼和鳄鱼，足以抵挡外来闯入者。”
二、企业护城河两大类：低成本与大品牌
巴菲特把护城河分为两大类：“一种竞争堡垒是成为低成本生产商(如GEICO保险公司和Costco超市)，另一种竞争堡垒是拥有强大的全球性品牌(如可口可乐、吉列和美国运通公司)。”
其实这和波特对竞争优势的看法基本上相同。波特在《竞争优势》中指出：“竞争优势有两种基本形式：成本领先和差异化”。“尽管相对于其竞争对手有很多优势和劣势，企业仍然可以拥有两种基本的竞争优势：低成本或差异化。一个企业所具有的优势或劣势的显著性最终取决于企业在多大程度上能够对相对成本和差异化有所作为”。“任何一个业绩优异的企业都具备其中之一或同时具备两种优势，即超凡的获利能力从逻辑上说只能来自于低成本和差异化中的高定价”。
巴菲特1986年认为GEICO成功的最关键因素在于其事实上能够保持其他竞争对手无法相比的最低经营成本：“GEICO与竞争对手之间的成本差异就是一条保护价值非凡人人垂涎的企业城堡的护城河，没有人比GEICO公司董事长Bill Snyder更加深刻理解这个护城河保护城堡的道理。他通过持续降低成本不断拓宽这条护城河，从而更好地保护和加强企业的经济特权。1985年到1986年间，GEICO公司总费用比率从24.1%降低到23.5%，而且在Bill的领导下，总费用比率几乎可以肯定还会进一步下降。如果公司能够做到这一点，而且公司能够继续保持客户服务和承保的高标准，公司的前途将会非常光明。”
巴菲特说：“可口可乐拥有世界上最有影响力的品牌，价格公道，深受欢迎——在各个国家，它的人均销售量每年都在增加，没有哪一种产品能像它这样。”巴菲特1993年如此分析可口可乐的品牌优势：“更重要的是，可口可乐与吉列近年来也确实在继续增加他们全球市场的占有率，品牌的巨大吸引力、产品的出众特质与销售渠道的强大实力，使得他们拥有超强的竞争力，就像是在他们的企业经济城堡周围形成了一条护城河。相比之下，一般的公司每天都在没有任何这样保障的情况下浴血奋战。就像彼得·林奇说的那样，销售相似商品的公司的股票，应当贴上这样一条标签：竞争有害健康。”