上海世博会的十个印象：博览会成了旅游介绍会和灯会

2010-05-13 17:05

作者：麦克西

最近回国路过上海，正值世博会开幕不到两个星期，心里发痒，就抽空去看了两天。这里记录的是我个
人的一些感想。我想看世博会有点像瞎子摸象，每个人都可能有不同的看法，您最好还是自己亲自去体
会体会。另外，由于参观的时间有限，有些观点不一定准确，有待其他去过的同胞更正。

1. 热门场馆不是看不到就是排长队

从游客排队的规模来看，我看最热门的场馆是：中国国家馆，中国各省馆，美国馆，意大利馆，德国
馆，法国馆，瑞士馆。很多小国家的馆子游人相对很少。据报道，沙特馆也很吸引人，但我没有走到。

最最热门的是中国国家馆。要进到这个馆，难度很大。据说，中国馆每天发 5 万张预约票。一定要早
上7-9 点排队去取，听说 10 分钟就发完。而你预约到的时间可能在晚上，结果你为了看中国馆就必须
在世博园逛一整天，因为世博会不让你多次出入（否则一张票就可能被好几个人共享）。所以对我们这
些并不是非常认真，也不努力的游客，中国国家馆根本进不去。能看到这个馆的人估计只有总人数的
10-30%。

一位出租司机说，最不需要去看的就是中国国家馆，因为，那个馆子世博会以后还会继续展览，那时还
有机会参观。其他国家的馆子很可能在世博会以后被拆掉，所以现在有机会赶紧看。我觉得不无道理。

其实，中国省市区联合馆挺有意思，不需预约，排队也短，由于场馆大，能同时容纳很多人。省馆的内
容变化很多，大部分是介绍各省的自然风光和人文历史。各省各显神通，有点互相竞争的意思，有很多
挺好看、有创意的，比如浙江、西藏、湖南等。不过也有一些无聊的馆子。

其他热门馆子前都排很长的队，特别是美国馆，让我这个美国过客很感到自豪。原来国内对美国仍然很
崇拜嘛，不过我们没有进去，只是在外面看看热闹。吃饭休息的时候，我们遇到来自常州的三位游客，
他们大喊上当，说整个世博会没有意思，内容没有新意，都是已经知道的东西。他们排队进了美国馆，
说就是两个电影而已，也没什么实际内容。就这样，排队的人还特多。

其实，一次排队 30 分钟也许不算什么，但计算一下，入园排队、安检就要走 30 分钟，从一个场馆到
另一个想要看的场馆又要几十分钟，所以当你已经走累的时候，再让你去排 30 分钟的队，而且对参观
内容没有保障的情况下，这 30 分钟就觉得比 2 到 3 个小时还要长。

英国馆外形设计非常特别，很吸引人，但有摆乌龙的嫌疑，号称发光的管子，结果发光很弱，很多人都
从傍晚开始坐在附近等待发光，结果已经发了光，大家就是没有注意到。等到问工作人员，才知道，已
经发光，但发光的效果不如图片上的，图片上的效果是用电脑做成的。实际上，那光几乎看不出来。这
算不算英国人弄虚作假？可不可以去投诉？

2. 中国就是人多

这应该是在预料之中。

据说，这次世博会的目标是达到总参观人数 7 千万人，平均每天要 30 多万人。 1967 年加拿大
Montreal 世博时，全国人口不到 3 千万，但却有 5 千万总人数的游览，创造了一日 57 万人的记录。
中国 13 亿人，实现 7 千万，甚至1亿，应该没有问题。据说已经预售了3千万张票。但如果大部分先逛
的人反应不好，不去做积极的宣传，鼓励更多的人去花这笔钱，7千万也可能有问题。那三位常州来的
游客异口同声地说，回去以后不会推荐朋友来参观。我笑着说，你们越反对，他们越好奇，越想来看一
看。

我去的第一天是星期一，共有 15 万人，第二天有 18 万人。听说那个周末因为下雨，人数也不高。要
达到总数 7 千万人的目标，日过30万，只有看 7-9 月国内小孩放假的时候了，那个时候也许每天都是
30-50 万人。第一天我们是晚上 6 点才进去的，玩到 11 点。第二天是下午 3 点进去的，玩到晚上 8
点。两次都感觉整个园区的总人数并不算多。总人数翻倍以后，情形如何就不知道了。另外，早晨也许
是高峰时间（据5月3日的数据，95%的人是在早上10点前入园）。

听说，上海市给每个户口本发一张免费的门票，相当于给每家 160 元。这笔促销应该费用庞大。但一
位出租司机说，看上去是 160 元优惠，但她带上全家五口（包括父母）去看，至少要花 700 元门票
钱，加上要请假一天，损失 300 元收入。可是就在门口的展览，不去看又有点舍不得。也许，有人去
收集这些票，把它们变成黄牛票，从中获取经济利益。

3. 世博会的内容有点缺乏新意，方式缺乏创意

世博会的内容的水准有点像省级博物馆，但人群和排队的阵势比迪斯尼世界还拥挤。要你一天去看一个
省级博物馆也许还可以，但要你去排队同一天连续看好几个博物馆，你就不会情愿了，至少会有肢体疲
劳、视觉疲劳。（注：国内有几个世界级的省级博物馆，比如我去过的上海和湖南馆）。

在一百多个展览上，真正体现“城市，让生活更美好”的展览不多。这就是所谓主题馆的目的，其中包
括 5 个超大的展览区。我参观了“城市人”和“城市生命，”因为这里不用排队。但看过以后觉得形
式大大超过内容，内容有些落后，知识很老旧，方式过于说教，有点像请你去读一份你已经读过无数次
的老教科书。但这个馆的规模特别大，是整个世博会最大的场馆，设计者花费过很多心思，有很多特大
的道具（但往往很单调，缺乏动感，有些故弄玄虚之疑），耗资一定不少。（据网上报道，上海世博会
花了42 亿，比 08 年北京奥运还多出一倍）。

世博会的价值是给那些没有出过国门的人，一次虚拟、同时逛多国的机会。

4. 缺少互动，缺少 Rides

从我的角度来看，世博会最要命的是，缺少互动（ interactions ），缺少 Rides 。

没有互动将是国外孩子最不喜欢的一点。国外的博物馆，游乐园都注重让游客有机会和展览有互动，而
不是单方向地向游客“灌输”内容，除了单调的展览，电影、表演也很少让观众介入（英国馆和德国馆
有观众拍手或喊话的内容）。没有观众介入，就很容易失去观众的兴趣。

靠两条腿“走览”这么多会馆的确很累，如果每个场馆都有 Rides ，坐着看展览就好多了。从介绍来
看，中国国家馆有一个轨道游览车展区，瑞士有一个四层楼的观光缆车，都特受欢迎。各国如果把花在
外形设计的费用用在Rides上，肯定都大受欢迎！

佛州的迪斯尼世界Epcot Center有个以各国风情为主题的游览区，目的也许和世博会差不多，希望吸引那
些对异国风情有兴趣的游客。那里有个中国主题馆，主要内容是一部已经很老的360度电影，需要站着
看，另外馆前有杂技表演，加上一些中国园林景色和历史陈列。没有interactions，没有Rides，结果小孩
看过一次就不想再去。每次来这里，就是到这里的中餐馆吃午饭、休息一下。相比之下，墨西哥馆和挪
威馆都有水上的Rides，寄“教”与“学习”在Rides上，又舒服又凉快，结果我们每次去迪斯尼世界都
会去光顾，而我们对其内容早就已经很熟悉。这两个馆每次都有长队，而其他没有Rides的馆相对都冷清
很多。

看来，这可以作为MBA的“形式”与“内容”的标准市场Marketing Case Study了。

5. 如果已经去过欧洲、美洲，这样的世博会就可能没有什么去头

这届世博会的主要目的是给国内老百姓介绍世界各国，希望他们去那里旅游。如此而已！因此，按我的
观察 80% 以上的游客是国内普通老百姓。如果你已经去过欧洲、美洲和亚洲的一些主要国家，就没有
太大必要再去世博会听一次旅游介绍。即使你没有去过某个想去的国家，但如果已经在杂志、网上看
过、读过这个国家的景点，也没有太多必要再去看“旅游介绍”一次。

打个比方，每个展览馆就像各国的名片。如果你已经熟悉这些国家，为什么还要去排队要名片？如果有
些国家你想去，却还没有去，就不如直接去那些国家了。

我这么说不是针对“上海”而言。如果内容和目的不做改进，未来的世博会也走不出这种套路。

6. 要去，就去看夜景

世博会的夜景挺好看。各国场馆好像都在外景和夜光上做很多文章，吸引眼球。晚上的温度也更适宜，
入园不用排长队，人数也估计相对较少，可以比较轻松地逛。电视上报道上午入园排队可能需要1-2个
钟头。所以我建议，如果去看世博会，只游夜场。我后来才听说有专门的夜票，只需 90 元，而全天票
的票面价值是 160 元（我买的是140元）。但是，因为预约票都是在早上 9 点发，你若只去夜场，就肯
定拿不到预约票了（别想中国国家馆了）。

另外，如果有老人同行，一定带上老人的身份证或护照。很多场馆让 70 岁以上老人免排队，随行的人
也可以跟进。但，每个场馆的规定不一样；比如新加坡馆就没有这一条。

还有，上海的夏天很热。五月天气很好。六月和十月也应该可以，千万不要 7-9 月去，那时天气很热，
国内学生全面放假，一定会人山人海。我认为去这种地方玩，心应该放宽一些，期待不要太高，安安心
心、不慌不忙、走到哪里算哪里， Enjoy the moment ，不要一定看完预定数量的馆子。也许和很多朋
友、亲人同行，边玩边聊天，可以增加一些乐趣。晚上在园里吃宵夜就很遐意。

7. 值得赞扬的几点

园内，厕所干净，基本没有味道。用餐的选择很多，高低价都有。对于国内游客也许比较贵（听说包子
在园内是 5 元一个，在园外是 1 元）。但对于国外游客，价钱还算便宜。

园外，世博园附近干净、安全，种了很多鲜花。加修了一条去浦东机场的高速公路高架，重修了几座天
桥，给几座立交桥重新油漆了一次。出租司机说，世博园附近，每 100 步一警，就是放 1 万元在马路
上，都没有人敢拿，拿了也跑不出 100 米。

8. 为什么世博会已经在西方没落？

我这是第一次看世博会，也许是最后一次。看过这次上海世博会我才明白一个道理：这个展览会为什么
已经在西方没落了。至少，在过去 25 年里，我在美国很少听到、读到有关世博会的报道。最近一次在
美国举办的 Major 世博会是 1965 年的纽约， Minor 世博会是 1984 年的新奥尔良。英国是世博会的创
始国，但英国举办的最近的一次世博会是 100 年前的 1907 年。

自从 1988 年以来，世博会基本上变成了各个国家的广告战场，过去“技术革新”和“文化交流”的功
能基本上已经被“国家广告”取代。一百年前，世博会曾经是各国发布最新产品的舞台，电报、电话等
都是在世博会上第一次面世、亮相的。如今，你能想象 iPod 和 iPhone 只在 5-10 年才一次的世博会上
推出吗？很多专业展览会已经早就取代了这种“万金油”方式的博览会，结果，如今的世博会上基本上
看不到最新的产品了。

也许这样“万金油”式的，为国家做宣传的展览会只适应人口多、密集，又已经有些发展的“新兴”国
家，比如日本、韩国和中国。这样算来，世博会对这样的举办国还是有很多意义。

9. 仍在改进中

这是中国第一次主办世博会（到目前为止，举办过两次或两次以上 Major 世博会的国家只有美国、法
国、英国和日本）。据报道，主办方能够听取意见，追求改进。比如，国内对园内食物的价钱有很多抱
怨，结果做了一次全面调整，更适合主要观众-国内游客。

从我的观察，还有两点还很值得改进：

第一，让更多的人看到最喜欢看的场馆。既然希望每天接待30多万人，而好看的场馆只有 10 个左
右，那就应该让所有的人都有机会不用排队看到其中至少 2-3 个（迪斯尼就是如此）。每个好场馆就应
该每天接待 1-2 万人，相当于每个钟头 1-2 千人。有多少馆子有这种设计承受能力？如果现在就有很
多人抱怨排队太长，那等到 7-9 月就会更严重。当地报纸上有一个挺让人晕的说法，“有人排队说明世
博会成功。”依次推理，排队越长就说明世博会越成功了。可怕，可怕。

据报道，博园在考虑推行类似迪斯尼的预约票发放方法。园内有这样的标识，但好像还没有执行。

第二，应该增加志愿者人数。北京奥运会期间，志愿者遍布全市，我们住的旅馆就有好几位，场馆内外
更是到处都是志愿者，有问题随时可以找到答案。相比之下，上海世博会的志愿者明显少很多。主要入
口 6 号口的入园过程很复杂，居然没有看到任何文字标示（连“入口”两字都没有，更不用说
Directions ），要找人问几次才弄明白。即使在园子里面，问讯的人也要苦心“找”一下才能找到（在北
京奥运几乎抬头就是答案！）。也许大学生还没有放暑假， 7-9 月才会有改进。

但有朋友在5.3日去的时候看到很多志愿者，也许开幕头几天情形与现在不一样。

10. 让我想起了迪斯尼

看过世博会，让我想起了迪斯尼。迪斯尼一定积累了很多对付大量人群的办法。很早以前迪斯尼没有预
约票，后来发明了预约票，而且不断改进，让游客有了一些对付久等的办法。规则就是让每一位游客都
有机会在一定的时间内拿到一定景点的、不用排队的预定票。

当然最让迪斯尼出名的还是迪斯尼的那些吸引人的内容。去迪斯尼的人都充满了期待，在迪斯尼乐园里
面的人大多兴高采烈，每个 Ride 都贯穿了动感、知识和新鲜感，让小孩子去了还想去，久等并没有减
少他们的兴趣。给我印象最深的是 It’s a Small World 的水上 Ride 。坐在那船上，一股凉风吹来，真是
一种享受，把排队 30 分钟的烦恼忘在了脑后。那些能歌会舞的各国小人儿，带我们来到了一个神话世
界，同时又的确看到各国不同的服装、风景、和舞蹈。自从二十多年前第一次听过那首歌以后，歌词，
It's a small world after all...就一直在我脑海里盘旋，它让我真正体会到，“世界真小”这个大道理。

为什么世博会就不能多做一些类似的 Rides 呢？即使世博会没有迪斯尼那样吸引人的内容，但至少在
Logistics 上应该做得像迪斯尼。

最后结论：最好是10月去。那时也许所有问题，特别是排队问题都已经解决，人流高峰已过，天气开
始凉快，机票、旅馆、门票都可能便宜一些。如果有人送我VIP票，热门场馆都不用排队，我还是会
再去一次滴！

第一组世博会照片：场馆

(1) 中国馆（国家馆在上面，省市区馆在下面）。右边是澳门馆（小白兔？）和香港馆