陆媒：这届年轻人，要做好过苦日子的准备了# China - 中国研究
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1 楼
消费升级”的概念提了好几年之后，最近，不那么迟钝的人们陆续感知到，事情开始起
了变化。
以往以“年度”为单位计费办卡的健身房，越来越多地改为月卡小面额开卡；二手物品
交易的App迎来了一波小高潮；涪陵榨菜股价一年内涨了200%；就连三源里菜市场的牛
油果，卖得都不那么走俏了。
我的一位熟人在朋友圈中说：“三里屯SOHO真是当代年轻人消费降级的风向标。”他的
论据是——以往那里美容美发店扎堆，且不乏一些高端品牌，最近却被更低端平价的店
铺和品牌所取代。
上周，跟同事商量一起去公司附近的某家轻运营健身房上瑜伽课，她欢快地告诉我：“
我在闲鱼上买了一张卡，每周只要4块钱。”
还是这位同事，又熟练地传授给我一个新知：牛油果没必要去三源里、BHG之类的高端
场所论个买，在新发地菜市场，你完全可以以相对蛮低的价格论箱批。
难道我的这位同事，最近家里发生比较大的开销，需要节衣缩食了吗？并没有。又或者
我们公司降薪减福利了吗？也没有。她只不过是当代年轻人中相对敏锐聪明的那一波，
意识到应该开始做“过苦日子”的准备了。
受贸易战影响，过去短短几个月，人民币对美元汇率缩水了近10%（我为了国庆出游刚
换了1万美金，只因为工作忙办理拖延了一周多，就多付了2000多块人民币，心痛啊）
，手里的钱似乎越来越不禁花了，各项生活成本却在上升。
北上广等一线城市租房价格大幅攀升（北京今年房租平均上涨了15-20%），交通成本显
著上涨（我从家里打滴滴到公司，早高峰时段的费用今年年初还是在40-55块之间，现
在同样的距离已经涨到80块左右了），连图书、快递都在涨价……
相形之下，财政部13号在官网发布的个税数据就比较扎心了：今年前7月个人所得税收
入9225亿元，同比增长20.6%。9225亿的个税什么概念？是2014年全年税收的两倍，
2015年整年的税收，距离万亿仅一步之遥。
80、90后的群体心理，也在发生一个微妙的变化——前年和去年，我们最爱看的还是关
于“中产阶级”分析的文章；去年年底到今年年初，“隐形贫困人口”的概念开始走红
，不过这个概念大多用于略带夸张的自我调侃；到了今年，大家已经毫不讳言自己就是
“吃土少女本人”了。于是，捂紧钱袋子，不冲动消费，就成了大部分人的共同选择。
“榨菜就着二锅头，骑上摩拜遛一遛”的消费降级时代，也随之轰然而来。
国家统计局发布的数据显示，2018年上半年，国内社会消费品零售总额增速出现了15年
来的最低值。根据中华全国商业信息中心的监测数据，今年7月份全国50家大型零售企
业零售额同比降低3.9%，其中，零售额实现同比正增长的企业只有14家，各品类零售额
增速均不及去年同期，服装类、家用电器类零售额降幅扩大尤为明显。除了“尽可能地
不花钱”，越来越多的人开始琢磨如何“巧妙地少花钱”，上文我提到的那位同事就是
一例。
年初，看不懂的“拼多多”动物凶猛，五环内人群对其嗤之以鼻甚至诟病它的假货横行
，却无法选择性无视它快速崛起三年上市的事实。我曾读过一篇关于“拼多多”的报道
，说中产阶级如果买了一箱芒果，发现其中一个是坏的，就会大为不满，而拼多多人群
则是“那么便宜的价格买回来的芒果，还有半箱是好的，我赚到了。在此之前我可从来
没有吃过芒果！”当时看完这篇文章我还心中不屑，直到前几天我在永辉超市亲眼看到
晚场减价的水果卖得比不降价的水果好、在面包房看到有顾客特意选8点以后去买打折
面包，而这些消费者看起来都不像“五环外人群”……我才意识到，“消费降级”的浪
潮，来得比我想象中的快，也比我想象中的猛，甚至涉及的范围都比我想象中的广。
上周，我去三里屯机电院开会，正事办完以后突然想起，旁边就是“客从何处来”（北
京一家有名的甜品店，以环境好和甜品精致著称）。本想顺手买几个甜点打包回去给爸
妈吃，一看餐单上动辄80多元一个的甜品，突然想：这家店的一大卖点，就是装修设计
、环境优雅，既然我今天不在这消费它的环境，又何必为环境买单支付额外的溢价呢？
于是我转身离开了，取而代之的解决方案，是到旁边的“多乐之日”买了4个12块一只
的“奶油号角”……
前天，我因为工作日程紧想到楼下麦当劳随便买个汉堡对付一下，却惊异地发现不光店
里挤满了人，门口的空地都围着许多顾客……一连三天都是如此，今天一打听，原来麦
当劳最近在搞促销，差不多有10块左右的优惠力度。就是这10块钱的让利，让我感觉四
海八荒的白领们都来了，以前我从不知道我们这栋写字楼里有这么多人的……
也是在最近，一款叫“多抓鱼”的App悄然走红。其实它也没有多么新颖性感的概念，
就是卖二手书的，一折收三折卖，但是数据表现很不错。我们一边研究这个产品，一边
把自己家闲置的图书拿到上面去卖，并且感慨：现在真的是“共克时艰”类产品一枝独
秀的阶段了。
连《人民日报》都抛出一句论断：“物质幸福时代已经结束，新时代来临。”
大的政策、形势方面的东西，这篇文章不想多讲，但是看过了那么多行业的境况，特别
是中小企业、早期公司的处境之后，我想给身边的年轻朋友几句有操作性的建议：
1.如果你刚刚毕业，在大公司和创业公司之间，选大公司。
2.如果你在大公司干了几年最近准备创业，建议先缓缓，不要急着动。
3.如果你已经开始创业，请密切关注现金流，放弃“铺大摊子”的想法，从“让公司有
收入”甚至“有利润”做起。
4.少办那些单价几千块的美容卡美发卡健身卡美甲卡，如果办，面值控制在1000元以内
，最近跑路的这类企业不要太多，其中很多还是在一个社区内稳定运营了好几年的。
5.作为个人，你要保证自己的现金或者理财账户上有一定的存款，减少股市或者币圈的
资产配置，当然，也要少借钱给那些不靠谱的亲戚。
6.抑制一切不合理的欲望，别被商家建构的概念牵着鼻子走。
7.对那些“消费金融”类的产品要警惕，坑很多。
8.最近一段时间，尽量做那些确定性高的事。
9.逛商场泡夜店混酒吧省下来的那些时间和金钱，记得好好投资自己。经济不景气的时
候，就是苦练内功的时候。
10.保持良好的心态，有危机感也别过于焦虑，不做欲望的奴隶但仍要保有目标。
了变化。
以往以“年度”为单位计费办卡的健身房，越来越多地改为月卡小面额开卡；二手物品
交易的App迎来了一波小高潮；涪陵榨菜股价一年内涨了200%；就连三源里菜市场的牛
油果，卖得都不那么走俏了。
我的一位熟人在朋友圈中说：“三里屯SOHO真是当代年轻人消费降级的风向标。”他的
论据是——以往那里美容美发店扎堆，且不乏一些高端品牌，最近却被更低端平价的店
铺和品牌所取代。
上周，跟同事商量一起去公司附近的某家轻运营健身房上瑜伽课，她欢快地告诉我：“
我在闲鱼上买了一张卡，每周只要4块钱。”
还是这位同事，又熟练地传授给我一个新知：牛油果没必要去三源里、BHG之类的高端
场所论个买，在新发地菜市场，你完全可以以相对蛮低的价格论箱批。
难道我的这位同事，最近家里发生比较大的开销，需要节衣缩食了吗？并没有。又或者
我们公司降薪减福利了吗？也没有。她只不过是当代年轻人中相对敏锐聪明的那一波，
意识到应该开始做“过苦日子”的准备了。
受贸易战影响，过去短短几个月，人民币对美元汇率缩水了近10%（我为了国庆出游刚
换了1万美金，只因为工作忙办理拖延了一周多，就多付了2000多块人民币，心痛啊）
，手里的钱似乎越来越不禁花了，各项生活成本却在上升。
北上广等一线城市租房价格大幅攀升（北京今年房租平均上涨了15-20%），交通成本显
著上涨（我从家里打滴滴到公司，早高峰时段的费用今年年初还是在40-55块之间，现
在同样的距离已经涨到80块左右了），连图书、快递都在涨价……
相形之下，财政部13号在官网发布的个税数据就比较扎心了：今年前7月个人所得税收
入9225亿元，同比增长20.6%。9225亿的个税什么概念？是2014年全年税收的两倍，
2015年整年的税收，距离万亿仅一步之遥。
80、90后的群体心理，也在发生一个微妙的变化——前年和去年，我们最爱看的还是关
于“中产阶级”分析的文章；去年年底到今年年初，“隐形贫困人口”的概念开始走红
，不过这个概念大多用于略带夸张的自我调侃；到了今年，大家已经毫不讳言自己就是
“吃土少女本人”了。于是，捂紧钱袋子，不冲动消费，就成了大部分人的共同选择。
“榨菜就着二锅头，骑上摩拜遛一遛”的消费降级时代，也随之轰然而来。
国家统计局发布的数据显示，2018年上半年，国内社会消费品零售总额增速出现了15年
来的最低值。根据中华全国商业信息中心的监测数据，今年7月份全国50家大型零售企
业零售额同比降低3.9%，其中，零售额实现同比正增长的企业只有14家，各品类零售额
增速均不及去年同期，服装类、家用电器类零售额降幅扩大尤为明显。除了“尽可能地
不花钱”，越来越多的人开始琢磨如何“巧妙地少花钱”，上文我提到的那位同事就是
一例。
年初，看不懂的“拼多多”动物凶猛，五环内人群对其嗤之以鼻甚至诟病它的假货横行
，却无法选择性无视它快速崛起三年上市的事实。我曾读过一篇关于“拼多多”的报道
，说中产阶级如果买了一箱芒果，发现其中一个是坏的，就会大为不满，而拼多多人群
则是“那么便宜的价格买回来的芒果，还有半箱是好的，我赚到了。在此之前我可从来
没有吃过芒果！”当时看完这篇文章我还心中不屑，直到前几天我在永辉超市亲眼看到
晚场减价的水果卖得比不降价的水果好、在面包房看到有顾客特意选8点以后去买打折
面包，而这些消费者看起来都不像“五环外人群”……我才意识到，“消费降级”的浪
潮，来得比我想象中的快，也比我想象中的猛，甚至涉及的范围都比我想象中的广。
上周，我去三里屯机电院开会，正事办完以后突然想起，旁边就是“客从何处来”（北
京一家有名的甜品店，以环境好和甜品精致著称）。本想顺手买几个甜点打包回去给爸
妈吃，一看餐单上动辄80多元一个的甜品，突然想：这家店的一大卖点，就是装修设计
、环境优雅，既然我今天不在这消费它的环境，又何必为环境买单支付额外的溢价呢？
于是我转身离开了，取而代之的解决方案，是到旁边的“多乐之日”买了4个12块一只
的“奶油号角”……
前天，我因为工作日程紧想到楼下麦当劳随便买个汉堡对付一下，却惊异地发现不光店
里挤满了人，门口的空地都围着许多顾客……一连三天都是如此，今天一打听，原来麦
当劳最近在搞促销，差不多有10块左右的优惠力度。就是这10块钱的让利，让我感觉四
海八荒的白领们都来了，以前我从不知道我们这栋写字楼里有这么多人的……
也是在最近，一款叫“多抓鱼”的App悄然走红。其实它也没有多么新颖性感的概念，
就是卖二手书的，一折收三折卖，但是数据表现很不错。我们一边研究这个产品，一边
把自己家闲置的图书拿到上面去卖，并且感慨：现在真的是“共克时艰”类产品一枝独
秀的阶段了。
连《人民日报》都抛出一句论断：“物质幸福时代已经结束，新时代来临。”
大的政策、形势方面的东西，这篇文章不想多讲，但是看过了那么多行业的境况，特别
是中小企业、早期公司的处境之后，我想给身边的年轻朋友几句有操作性的建议：
1.如果你刚刚毕业，在大公司和创业公司之间，选大公司。
2.如果你在大公司干了几年最近准备创业，建议先缓缓，不要急着动。
3.如果你已经开始创业，请密切关注现金流，放弃“铺大摊子”的想法，从“让公司有
收入”甚至“有利润”做起。
4.少办那些单价几千块的美容卡美发卡健身卡美甲卡，如果办，面值控制在1000元以内
，最近跑路的这类企业不要太多，其中很多还是在一个社区内稳定运营了好几年的。
5.作为个人，你要保证自己的现金或者理财账户上有一定的存款，减少股市或者币圈的
资产配置，当然，也要少借钱给那些不靠谱的亲戚。
6.抑制一切不合理的欲望，别被商家建构的概念牵着鼻子走。
7.对那些“消费金融”类的产品要警惕，坑很多。
8.最近一段时间，尽量做那些确定性高的事。
9.逛商场泡夜店混酒吧省下来的那些时间和金钱，记得好好投资自己。经济不景气的时
候，就是苦练内功的时候。
10.保持良好的心态，有危机感也别过于焦虑，不做欲望的奴隶但仍要保有目标。