TikTok海外复制直播带货“失败”：用户不看，网红不干，员工落跑

本周，让TikTok母公司字节跳动自豪的抖音带货模式，在海外宣告了它的阶段性失败。根据《Financial Times》等多家媒体报道，TikTok已经暂停其在英国之外的多个国家的直播带货扩张计划，其中就包含美国市场。

文/Lianzi
当人们尝试去理解这个在中国流行，让很多头部明星都趋之若鹜的电商直播业务如何在海外寸步难行的原因，人们才发现，也许问题出现在了TikTok这家公司内部——有毒的企业工作文化、难以让博主赚到钱，以及质量不过关的产品。当然，一些外部原因——例如海外直播带货市场还极度不成熟，以及没有配套物流等基建支持也是其失败的重要原因。
放弃欧美扩张计划 
本周，一条关于TikTok的消息被媒体曝出来：这家公司决定放弃其在欧洲和美国的电商直播扩张计划。
在中国，火爆的电商直播业务让抖音赚的盆满钵满。但直到2021年，TikTok才首次将这种业务带到海外，宣布推出TikTok Shop。简单来说，这个业务就是让网红通过TikTok直播的形式帮助品牌带货销售。而TikTok公司在其中抽取佣金。
TikTok此前曾经不断提出TikTok Shop全球扩张计划：要今年上半年在西班牙、法国、意大利、德国等欧洲国家落地，此外，还要在今年扩展到美国。
而据硅星人获得的消息，在此前，虽然没有官宣，但TikTok团队已经和一些美国本地电商平台、品牌以及一些MCN机构和博主接洽，尝试开展直播带货业务。只可惜，这个计划很可能会被暂时搁置。
对于放弃扩张这一举动，TikTok员工对媒体表示：这是因为市场还没有成熟。
赚不到钱的博主
值得注意的是，虽然TikTok英国团队的电商直播团队在不断地烧钱想要拓展版图，和更多的博主来合作进行直播，但这些合作的博主却并没有获得好的体验。
其中，最重要的一点就是，这些网红并不能像国内带货直播的博主、明星一样赚到钱。在海外，也还没有国内网红主播的造富神话摆在这些博主面前，激励他们长时间不间断的直播工作。

图片截图自TikTok官网
根据《金融时报》的报道，很多英国当地博主已经退出了和TikTok的直播合作。在合作过程中，由于市场还没有成熟，所以博主收入很低且不稳定。相对比国内扯开嗓子直播好几个小时带货，这些英国博主也并不适应，认为工作时间过长。
最致命的，是这些英国博主对于所推荐的产品难以有认同感。由于直播带货项目仍然处于初期，海外当地品牌大多不愿意为没有确定销售效果的项目减价销售，所以大部分参与直播的品牌多是一些比较廉价的小品牌以及夹杂着一些山寨产品。例如，《纽约邮报》就曾经在报道中指出，一些海外博主推广了一款和戴森极其相似的卷发棒产品，价格仅为二十英镑，大约是正品价格的1/20。
现在，在YouTube、TikTok上还能找到不少火爆视频，比对这些直播带货的山寨戴森产品和真戴森的区别。

图片截图自YouTube视频
一些之前参与直播的博主们在接受《金融时报》采访时表示，他们已经不再和TikTok进行直播带货形式的合作。同时，由于库存仓储、物流送达时间偏慢等问题，已经导致直播带货的博主们掉粉。一些博主对媒体表示，他们的收入在今年4月过后还被削减，导致更多的博主不想继续合作，没有了当地网红博主的支持，使得整个直播带货项目难以大规模推进。
根据Dexerto的报道，一些英国博主表示，他们离开英国直播项目，是因为他们收到的收入非常低，甚至没有获得任何收入。博主Dr.Carolina表示她被TikTok指定销售的产品大都是廉价的，质量差的产品，这让她有点难以接受。
可以说，在这些博主们眼中，TikTok并没有在货源、海外物流上做好准备，也就更谈不上教育市场和培养用户习惯这一层次的问题。
“有毒”的企业文化和不断出走的员工 
TikTok企业文化“有毒”在过去不断登上美国和英国的媒体版面。
《金融时报》对英国分部TikTok Shop团队的员工进行了一段深入的员工调查。当时，TikTok还没有宣布放弃扩张计划。
在员工们看来，这家公司不断宣扬的那种“吃苦耐劳、加班光荣”的企业文化很难被认同，尤其是没完没了的加班和违背当地劳动法的言论更让他们难以接受。
去年，TikTok英国团队开始打造直播电商业务TikTok Shop。根据Business Insider报道，截至目前，已经有大约有20多名员工集体离职，占整个TikTok Shop全球拓展团队的一半人数。
“每周都有人离职。这就像是一场游戏——每周一我们都会问一问又有谁被解雇了，谁自己离职了。”一位现任员工告诉《金融时报》。10位员工在接受采访时提供了一些细节，让我们得以窥见整个团队所承受的工作压力。
一位员工表示，他们身在英国，但需要频繁与中国团队的工作时间保持一致，跨国开会。这样的结果就是，他们常常每天工作超过12小时。此外，一些员工抱怨，哪怕英国当地时间直播结束后已经很晚，他们仍然需要在当天撰写提交一份反馈报告。
让这种矛盾激化的是2021年才开始从国内空降负责TikTok Shop运营业务的马诗骏（Joshua Ma）的一番言论。 经过多个媒体报道，在他被派往英国任职后的一次内部员工聚餐活动中，他语出惊人，表示作为“资本家”，他觉得”不应该给员工带薪产假”。这种赫然和当地劳工法背离的言论一出，员工们都表示难以接受。
这件事直到半年后被《金融时报》在前文提到的调查报告中爆料出来，TikTok才对马诗骏的不当言行作出调查决定。之后，他的飞书状态就成了“休假中”。
如果说这种偶然出现的不当言论和加班已经让英国员工感到抓狂，那企业无时无刻不在尝试传递的一种洗脑式吃苦耐劳、加班光荣的企业文化更是让员工感到有毒。 据《财经时报》报道，当时TikTok内部会鼓励那些愿意加班的员工，同时批评那些请假的员工。 此外，在公司内部沟通软件中，TikTok甚至会转发员工熬夜工作的照片，同时加以鼓励。相反，那些请假的员工会被降职。此外，TikTok也会批评那些在非工作时间，没有回复工作消息的员工。
对于企业文化“有毒”的评论不单单来自于TikTok英国员工，同样也来自其美国员工。
今年4月，TikTok位于纽约的前任全球账户总监（Global Account Director）Pabel Martinez在播客节目中公开批评了TikTok的加班文化。他表示，在TikTok美国，他曾经常常被上司要求周末加班开会。同时，他指出在TikTok经理会提出需要员工每天工作12个小时，一周工作六天。
Pabel并不是唯一的美国员工对此表示不满。 有员工对Business Insider表示，虽然TikTok看似独立于母公司字节跳动，但其大部分决策权都在国内。
总之，基于各种各样的原因，TikTok电商直播业务的人才正在面临大规模流失。同时，由于海外物流远不如国内方便快捷，导致在中国火爆的直播电商业务难以在海外扩展。
最后，值得注意的一点是，沃尔玛等公司也在尝试推行其直播带货业务。至于这种形式能否真的在海外服了水土，可能我们还需要再等个几年看一看。