封面图 |《让子弹飞》剧照
文｜风马牛 （微信公众号：冯仑风马牛）
最近，椰树椰汁因直播带货惹争议，又「黑红」了。椰树椰汁之所以每一次都能轻而易举地获得大众关注，夺取眼球，很大一部分原因在于它对自己「土味儿」风格几十年如一日的坚持。而它那由董事长王光兴钦点的包装，更是为椰树椰汁在新的竞争环境下找准了自己的定位。2021年，椰树椰汁换上了新的包装，别的变化都不大，除了将「坚持32年鲜榨椰汁」改为「33年」。而早在2020年初，椰树集团便注册了「椰树100年」「椰树99年」等一系列商标，看样子是准备「土味」一百年。坚持品牌形象多年不变的，还有旺旺。对于已经打入消费者心智的产品，尤其是快消品而言，商标形象是品牌的基石，不可随意更改。一个具有辨识度的商标，尤其是已经形成鲜明市场形象的商标，对企业而言，是一笔巨额财富。譬如雪碧的绿瓶。前一阵，雪碧因环保原因放弃绿瓶、采用透明瓶，消费者一时难以接受，大呼「一下觉得不清凉了」，没了绿瓶的雪碧感觉像是失去了灵魂。这也是为什么围绕商标，曾经发生过不少「大战」，精彩程度不输那些「要钱又要命」式的商战。今天，我们就来聊聊「商标大战」这个话题。
要说「商标大战」最精彩的领域，要属饮料行业了。加多宝与王老吉之争、中泰红牛之争、南北露露之争，无论哪一个写出来，都是一部精彩商战小说的程度。王老吉凉茶的诞生，最早可以追溯至清朝。19世纪末，王老吉后人分家，一支去了香港，一支留在广州。留在广州的那一支，企业在建国后收归国有，由广药集团持有凉茶配方及「王老吉」商标。1997年，广药集团开始售卖绿色方盒包装的王老吉凉茶。广药集团业务线多，当时并没有对王老吉另眼相待，王老吉的销量也一般。而香港那一支，在1992年时将配方永久授权给了商人陈鸿道。1997年，陈鸿道与广药集团签订合同，以每年450万的价格租赁内地王老吉商标使用权，年限为15年。陈鸿道是个极有商业头脑的人，也非常懂营销，拿过王老吉商标后，他就开始在央视疯狂打广告，用一句经典的广告词「怕上火，喝王老吉」将凉茶概念打出了广东、打进了全国消费者的心智。此外，陈鸿道铺设的经销队伍也是一流的，像毛细血管一样深入到了乡镇终端。2002年，王老吉销售额达1.8亿元，2003年为6亿元。2008年，懂得市场营销的陈鸿道，为汶川地震捐款1亿，在当年捐款企业中排名第三，刷足了好感，成为国民品牌。2010年，王老吉的品牌估值高达1080亿元。而在将包装更换为醒目的红罐后，王老吉2011年的销售额达160亿元，超过了可口可乐。对比来看，即便是搭上了陈鸿道的顺风车，广药集团所生产的绿色包装的王老吉，2011年的销售额仍不足20亿元。起因是广药集团在自查中发现，陈鸿道曾花300万元贿赂时任广药集团的总经理李益民，于2000年和2002年分别续签了两份补充合同，将王老吉的商标使用期限延长至2020年，但使用费仅每年537万元，明显「贱租」。东窗事发后，李益民被判无期徒刑，陈鸿道因证据不足被取保候审，后逃往香港。二者的「商标大战」便从2011年开始拉开序幕。尽管和陈鸿道拉扯了一年多，2012年5月，广药集团仍毫无悬念地收回了王老吉商标。陈鸿道只好将王老吉改名加多宝，仍使用红罐。为了抢占主动，陈鸿道立马打出广告，「全国销量领先的红罐凉茶加多宝，还是原来的配方，还是熟悉的味道，怕上火喝加多宝」，打了广药集团一个措手不及，不少消费者一直懵到了现在：到底谁才是正宗的王老吉？2012年到2015年，加多宝连续四年冠名《中国好声音》，冠名费累计高达7.8亿元，2013年，更是以5.78亿元成为央视第三标王。这一切都是为了占领消费者心智。这结下的梁子，基本等于打了死结。广药一边告加多宝，一边应战，那几年，二者打完广告战打价格战，一箱原价七八十的凉茶，二者一路把价格打到了不到五十，凉茶市场几乎血流成河。当年网友有一句戏谑的评价：王老吉和加多宝斗，受伤的却是和其正。那几年打下来，结果就是加多宝2015年至2017年亏了七八个亿，王老吉的销量也不如巅峰期的一半。所以在红牛「商标大战」又起来的时候，就有业内人士评论：别走王老吉和加多宝的老路。红牛的情况跟王老吉有一些相似。红牛的创始人名叫许书标，20世纪70年代在泰国研发出了功能饮料红牛。1993年，许书标进军中国，但碍于拿不下注册商标和生产许可被搁置。这时，泰国华商严彬找到许书标谈合作，承诺帮其扫清障碍。当时红牛商标在国内已经被浙江金华斗牛游乐中心注册，斗牛是金华一项传承多年的民俗活动。严彬通过各种人脉，找到深圳中浩（集团）股份有限公司买断了金华「斗牛图」商标，又找到中国食品工业总公司拿下了生产许可。1996年，中国红牛成立，许书标将中国的红牛市场都交给了严彬生产运营，许氏家族仅供应配方技术和香精香料，每年拿销售额3%的收益。严彬和陈鸿道一样，是营销和销售天才，他为功能饮料概念在中国的普及起到了极大的作用。据中国红牛公开的数据，截至2016年底，中国红牛及相关方广告宣传费用累计投入达122.4亿元。红牛在中国的销售也节节攀升，许家由此拿走超40亿元，双方合作持续了十几年，直到2012年许书标去世。许氏二代所代表的泰国天丝集团，发起了商标大战，称当初签订协议的合作期为20年，已然到期，不光告中国红牛的母公司华彬集团，连给中国红牛生产金罐包装的公司也被告了。这仗一打就打到了今年。严彬于今年2月提交了关键性证据——1995年和泰方签订的合作期为50年的《协议书》原件。这场官司或许即将迎来终局，但对红牛这个品牌而言，这几年着实损耗不少，尤其是泰国天丝也开始在华生产红牛，如今市面上多种红牛带给消费者的困惑更甚于王老吉和加多宝。中国红牛的销量在2015年到顶后，开始出现停滞，后起之秀东鹏特饮趁势追赶——红牛到底还是走上了王老吉和加多宝的老路。
1993年11月，在央视和河南电视台能看到这样一条「有趣」的广告——少林寺山门前，两个武士正激烈打斗，忽然，其中一人使出绝招——一串火腿肠，另外一人迅速用手推挡，火腿肠被从中截断。广告语是：「少林功夫名扬天下，少林火腿名扬中华。」打这条广告的是漂河市罐头食品总厂，那个年代，正是火腿肠从河南兴起的时候，当时比较知名的有春都、双汇。而自从1982年电影《少林寺》上映后，少林寺也成了河南的一个大IP，这家罐头厂便出奇招，蹭了少林寺的IP。2020年，少林寺因在23年间申请注册666个商标引发热议，少林寺「疯狂」注册商标的起始，便是这「少林火腿肠」。少林寺方丈释永信在接受采访时曾说，火腿肠广告播出的时候寺院里还没电视，是信徒告诉他们「山门里飞出了火腿肠」，吃素的佛门飞出了火腿肠，既荒唐又荒诞。后来专家建议注册商标，释永信便用几个老僧人的名字去注册了一个公司，再以公司的名义去注册商标。后来发生过多起抢注少林商标的事情，尤其在海外，美国、日本、荷兰、南非，少林、少林寺、少林拳等商标全被抢注。如今各商家、企业大概都对商标的重要性有了极深的体悟，但在上世纪八九十年代，有这种意识的还是少数。「少林寺火腿肠」用最荒诞的形式给少林寺提了个醒。商标是与利益强相关的，尤其是知名商标，围绕着商标抢注，「趣事」不少。上世纪九十年代，在河北有一个非常出名的饮料叫旭日升，在1998年时，销售额就达到了30亿元。旭日升之所以热销，是因为它开发出了「冰茶」这一品类，在当时独一无二。后来为了保持优势，旭日升专门注册了「冰茶」商标，同行们不得使用这个词，以此来修建自己的护城河。结果，康师傅和统一推出了「冰红茶」「冰绿茶」，绕开了旭日升的「冰茶梦」。如今旭日升已经消失在市场，冰红茶、冰绿茶却依旧存在，多少说明了一个问题--靠商标想歪招，而忽略产品，长久不了。近些年，中国商标在海外被抢注的例子也有不少。譬如「青岛啤酒」在美国被抢注，「英雄」金笔在日本被抢注，「桂发祥十八街」麻花在加拿大被抢注，还有「永久」自行车等大量知名商标被抢注。知名商标在海外被抢注后，会影响这些产品的海外销售，譬如「英雄」金笔被日本一名商人抢注后，要求上海英雄公司按在日销量向他支付5%的佣金，最后导致「英雄」代理商在日本无利可图，停止销售。在中国大陆，「无印良品」的商标权其实并不完全属于日本无印良品。这是因为1999年日本无印良品在中国大陆地区注册商标时，没有涉及24类商品，也就是布料床单类，24类的「无印良品」商标属于北京棉田纺织品有限公司。北京棉田强调：最开始「无印良品」只是一款毛巾的名字，后来才有了商标，而这一商标名的诞生是因为乐队组合「无印良品」。商标注册时，日本无印良品还未在中国大陆开店。二者从2004年就开始打官司，互相告侵权，也是一场旷日持久理不清的比赛。而在这场比赛中，日本无印良品始终处于弱势，还因北京棉田的几次状告，赔过钱。网红糕点品牌鲍师傅，2013年才注册文字商标，并且只注册了糕点类。一家叫北京易尚的公司，抢注了「鲍师傅」的人像、汉字、拼音商标，然后通过加盟授权迅速在全国铺开。2017年底，正宗鲍师傅在全国的直营店仅26家，而山寨鲍师傅全国门店达2000多家。一时之间，消费者根本分不清真假鲍师傅。2018年，鲍师傅几乎80%的精力都用在了打假上，80%的公司高管也都在打假。因为打假，鲍才胜触动了「假鲍师傅」加盟商的利益，还曾收到过死亡威胁，2019年11月他在接受《中国企业家》采访时说，他不接陌生电话，也不会只身出行，「打假都把我打老了，至少老了十岁」。鲍才胜说，最绝望的时候，甚至都想换掉「鲍师傅」这个品牌名。而如可口可乐、麦当劳这些有经验的跨国企业，早就已经在全世界100多个国家进行了全面的商标注册。所以实在是不能怪少林寺「666」，商标世界的玩法就是如此。我国现行商标法制定于1982年8月23日，这也是我国知识产权领域的第一部国家法律。此后，商标法分别于1993年、2001年、2013年、2019年进行了4次修订。其中，第四次修订后的第四条，增加了「不以使用为目的的恶意商标注册申请，应当予以驳回」。同时，法定赔偿数额上限从300万元提高到500万元。商标世界的规则正在越来越完善，要钻空子也会越来越难。商标对品牌的重要性毋庸置疑，是企业最重要的无形资产。但也有花式玩活儿，把自己商标玩脱靶的。譬如著名的「吊牌企业」南极人。2008年，南极人业绩下滑，产品经营体系混乱，董事长张玉祥提出了一个快刀斩乱麻的法子——砍掉生产和销售端，专心卖吊牌，搞「品牌授权」商业模式。这看起来似乎是门稳赚不赔的好生意，2019年，南极人总营收为39.1亿元，其中品牌授权服务相关收入约13亿元。但渐渐地，南极人商标就被玩坏了。从服装到小家电，到处都是南极人的影子，而因为是授权，品质得不到保障，南极人口碑一落千丈，再也不是当年那个比肩恒源祥、北极绒的保暖内衣王牌企业。张玉祥也意识到了这个问题，曾在2021年提出要撕掉「吊牌之王」的标签。但毁一个品牌容易，要再建立起消费者信心，恐怕不是一件易事。同样的情况也发生在王老吉。2010年，广药集团便开始了王老吉的品牌授权，产品涉及奶粉、啤酒、植物饮料、牙膏等数百种产品，与王老吉的凉茶形象相去甚远。近年来，王老吉还总是卷入代理商维权案，品牌被滥用的现象层出不穷，曾经高达1080亿元的品牌价值，如今不知还剩多少。还有一种情况，是「被动失去商标」。也许有人还记得，上世纪八九十年代，国产汽水曾经风光过一阵，天津山海关汽水厂、沈阳八王寺汽水厂、武汉饮料二厂、北京北冰洋食品厂、广州亚洲汽水厂、崂山汽水公司、重庆天府可乐集团公司和上海正广和汽水厂被称为「汽水八大厂」，而在90年代后期，这些汽水品牌几乎一一消失。「品牌消失」事件在当时还有不少：中华牙膏、28洗衣粉、美加净……这一切的背景是，当时外资入华，国内企业希望学习外资企业的先进技术与管理、扩大经营，于是开始了合资潮。但外资介入后的常规操作是，雪藏国内品牌商标。「汽水八大厂」除了冰峰，都被百事可乐和可口可乐雪藏；美加净被美国庄臣雪藏，上海家化后来花了极大代价赎回……那段时期的国产品牌，弄丢了自己最重要的财富。直到多年后，国产品牌才又重新崛起。如今，商标的故事仍在继续，只不过与「古早大战」相比，在越来越规范化的「商标宇宙」，荒谬又荒诞的故事应该会减少上演了。参考资料：
[1]《加多宝王老吉，你们亲手毁了凉茶市场》，新周刊
[2]《50年协议鉴定为真，红牛诉讼大战或迎逆转》，李永华，中国经济周刊
[3]《释永信作客杨澜访谈录》
[4]《中国商标海外遭抢注分析》，张跃
[5]《中日「无印良品」大战20年，跨国商标纠纷难解》，诸未静，21世纪经济报道
[6]《真假鲍师傅大作战：创始人曾遭死亡威胁，被山寨店逼宫》，高欢欢，中国企业家
[7]《王老吉品牌授权乱象调查：纠纷不断，虚假承诺引代理商上门维权》，证券市场红周刊
[8]《中国饮料故事》《双汇：火腿肠往事》，半拿铁|商业沉浮录
