进入中国市场一年，“重启”三次，环球影城的颠簸之旅既在意料之外，又在情理之中。
文｜《中国企业家》记者 王欣
编辑｜马吉英
头图摄影｜姚赟
北京环球影城正迎来进入中国市场的第二个冬天。对这家主题乐园来说，此时似乎比去年冬天更加寒冷。
在闭园了数日之后，北京环球影城官方宣布于10月31日恢复营业，这也是开业一年以来，这座主题乐园“重启”的第三次。11月1日万圣节当天，办了环球影城漫游卡的小强，记录了园区当天情况并告诉《中国企业家》：“任何娱乐项目都不用排队，我玩了三次侏罗纪大冒险、两次鹰马飞行。不过万圣节没有期待中的节日氛围。”
小黄人闹翻天排队处，人烟稀少，空空荡荡。来源：受访者
或许是出于增加客流量的考虑，据了解，10月24日至11月11日期间，北京环球度假区推出多款双十一票务促销产品，记者查询到官方飞猪旗舰店上，最新套餐“北京环球影城非指定日双次票”价格为成人票528元，儿童票和老人票为395元。这里的双次可理解为“买一次送一次”，相比于一年之前开园时动辄上千的内测票，的确划算。北京环球影城的营业状况，在环球影城母公司康卡斯特刚发布的三季报中也有所体现。10月27日，康卡斯特发布了2022年三季报，财报显示，主题乐园业务第三季度收入为21亿美元，同比增长42%。母公司首席财务官Mike Cavanagh在财报电话会议上表示，今年第三季度，北京环球度假区实现了开业以来的首次季度盈利。他同时还称，不过考虑到整体经济形势，公司仍要裁员“过冬”。据《中国企业家》了解，除了外部因素带来的挑战，作为进入中国市场仅一年的主题乐园，在管理方式、本地化运营等方面，也出现了需要磨合的现象。中国主题乐园研究院院长林焕杰向《中国企业家》表示：“至少未来一至两年，都会是北京环球影城摸索本地化运营的过渡期。”
雨涵曾是环球影城的商品运营门店中层，负责环球影城商品上架陈列、日常盘点、卖场支持、人员管理等工作。在2020年底加入北京环球影城之前，她曾担任一家大型外资连锁品牌的门店经理。“印象里，在迪士尼工作的人都很快乐，我也想体验一把。”并且，她的家就在通州，上班也算方便。她见证了北京环球影城从开园到正式运营全过程，参与搭建了整个侏罗纪集市。她清楚地记得，自己刚入职时，时任北京环球影城总经理苗乐文在给新入职员工做培训时，强调的是把员工放在第一位，游客放在第二位，第三位才是股东。
来源：视觉中国
“没有开业之前，工作气氛很愉快，但随着高管调换后经验不足，问题开始暴露。”基于以往的工作经历，雨涵对库存和货品管理有一定经验。譬如：什么时候备货、预估商品销售情况、商品上架之前要做哪些推广等问题。在她看来，这些问题是基础性的工作，但并没有得到上级领导的重视。“我印象最深的是去年春节，功夫熊猫主题的店长询问新春商品什么时候上架，领导表示并不着急。直到腊月二十六七才将货品上架，（因为上架太晚）导致一堆货品没卖完。”雨涵告诉《中国企业家》。在她看来，有的外籍领导“显然对中国人过年提前备货的风俗习惯不了解”。另一位入职更早、工号为200001xx的离职员工小冰表示，离职的员工们成立了一个名为“UBR毕业班群”的微信群，已有260多人在此群内。“这260多人并不是全部（离职员工）。”小冰说。小冰已于今年离职，也找到了自认为更有意义的工作，他观察到身边有朋友去了迪士尼。而桑启选择辞掉上海迪士尼的工作，来到北京环球影城。桑启告诉《中国企业家》，从北京环球影城离职前，他是在前场的宾客服务中心，主要接听用户投诉。他接听最多的投诉内容是关于停车退费问题。北京环球影城的停车楼不是计时收费，而是进入即收费。“很多游客不熟悉路况，不小心把车开到停车楼里面，后续想要寻求退款时，流程十分冗长。”桑启在北京环球影城工作了半年多，在他离开时，这个问题仍然没有解决。
管理的本土化问题是跨国公司进入中国市场必须要做的内部功课，疫情则是包括北京环球影城在内的主题公园不得不面对的外部难题。林焕杰在接受《中国企业家》采访时，曾用“生不逢时”来形容北京环球影城的处境，“一年闭园三次，可想而知对收入影响有多大。”
北京文旅局数据显示，2022年上半年，受疫情因素影响，北京市净游客量为7966.4万人次，同比降低39.1%，不足2019年的一半；旅游收入为1234.4亿元，同比下降约三分之一；从旅游区活动情况来看，今年上半年北京旅游区门票收入下滑超过六个点。
“本身主题乐园娱乐消费并不是刚需，对一些远途游客来说，（疫情因素）势必会提高他们的出行成本。”林焕杰认为，受疫情影响，环球影城的知名度没有被释放出来，游客慕名而来只是冲那些IP主题项目，如果环球影城再没有价格优势，客流量会更低。
鉴于北京环球影城最新价格日历，指定单日门票和指定1.5日门票，均按照淡季日、平季日、旺季日和特定日四种级别不同收费。10月24日至11月11日期间，北京环球度假区官方飞猪旗舰店还推出多款双十一促销产品。其中，非指定日双次票折扣力度空前，相当于“买一次赠一次”。“本来以为会很难抢，结果发现买的人不多，买完才知道一月二十到二月初不能用，刚好放假，很懊恼……”针对此次非指定日双次票，小红书上有多个用户评价道。相比较去年刚开园时“项目三分钟、排队两小时”的现象，如今北京环球影城的客流量逐渐跌落。一位环球影城工作人员告诉《中国企业家》，保守估计，从10月31日到11月初，日客流量平均在4000人次左右，基本上不会超过8000人次。据小红书用户“环球影城小喇叭”统计，从10月下旬到现在，北京环球影城入园超一万人的情况仅有两天，其余日期的日客流量均维系在几千左右。此前，据通州旅游方面介绍，环球影城一期项目预计全年将接待1200万至1500万人次以上。而据首旅方面消息，该项目预计2022年将接待1000万至1200万人次游客。即便按照1000万人次预估，其平均单日进园人数应该在2.7万人以上。来源：视觉中国
林焕杰认为，北京环球影城年客流量起码到800万人次才可能回本。按天来算，日客流量需要在1.6万人以上。中国指数研究院曾发文表示，主题公园项目运营普遍存在“二年级效应”，即每个公园几乎都会在开业的第二年或之后出现客流量下滑。这是因为筹备期和开业初期，消费者的期待值最高，当游客体验过一次之后，主题公园的吸引力就会下降，如果没有更多的项目吸引或者营销刺激等，极少游客能成为回头客。对环球影城来说，带有沉浸式体验的项目才能吊足游客胃口，IP就是生产力。环球主题公园及度假区集团董事长汤姆·威廉姆斯称，他们非常重视中国市场，采用合资经营的模式，将《哈利·波特》《神偷奶爸》《变形金刚》等主题娱乐景点部分移植到北京。
虽然经营承压，但中国市场是环球影城必须重视的市场。
根据欧睿国际，从市场规模来看，我国主题公园行业2019年市场规模已达到469.97亿元，过去10年CAGR（年复合增长率）为11.19%。2020年受疫情影响降至289.03亿元，预计2025年市场规模将达603.83亿元，2020~2025年CAGR达到15.88%。
北京环球影城项目从筹备到建成正式运行，整整花了20年。2001年10月，北京市政府与美国环球集团就签署了合作意向书，但一直到2016年，北京环球影城才进入工程建设阶段。随后受疫情影响，开园时间一再推迟，终于在2021年9月，号称“世界最大的电影主题乐园”的北京环球影城才正式亮相。这也是中国第一座、全球第五座环球影城。
来源：视觉中国
美国主题娱乐协会（TEA）和第三方旅游行业研究及咨询机构美国AECOM集团联合发布的《2020年主题公园和博物馆报告》的数据显示，全球十大主题公园集团中，迪士尼集团、环球影城分别排在1位和4位。2016年，上海迪士尼开业，同时也被给予“带动地方经济”的厚望。中国旅游研究院曾发布关于《上海迪士尼度假区快乐游趋势报告》，从2016年6月~2019年6月，上海迪士尼乐园固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.13%，乐园消费对上海全市GDP年均拉动0.21%；游客在沪消费对全市旅游产业收入年均贡献4.09%；年均提供就业岗位1万余个。2016年开园第一年，迪士尼的入园游客即突破1100万人次，且实现经营性盈利。同时，就在很多景区和主题乐园降价吸引游客时，迪士尼反而多次提升门票价格。今年以来，上海迪士尼乐园开始执行最新的票务方案，譬如将399元常规门票调整为435元，699元特别高峰门票调整为769元，这也是自上海迪士尼乐园开业以来，第三轮涨价。分析迪士尼的成长史，虽然强大的IP是发动机，但更大亮点在于深入与中国本土文化结合。林焕杰也表示，上海迪士尼乐园将中西元素结合得很好，更接地气。相比之下，北京环球影城的票价从今年初就不时传出“降价”的消息。对环球影城来说，它的中国之旅将如何继续，还需要时间给出答案。（小强、小冰、雨涵、桑启为化名）
参考资料：
《迪士尼门票涨价的“艺术”》，执惠
《崔俊超：中国主题公园失败案例分析探究总结报告》
《环球影城专题研究：从“电影嘉年华”到“世界级家庭娱乐胜地”》，未来智库
《环球影城开业前，中国的主题公园行业战况如何？》，中指研究院新闻热线&投稿邮箱：[email protected]
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