一年卖出2000亿！起底最神秘的中国独角兽

来源：大佬说（ID：dalaosay）

作者：吴昕

这是一个大航海的时代。

拼多多即将在海外上线“砍一刀”功能，字节跳动则以绝不服输的精神，在跨境快时尚领域做出了第三次尝试。

国内互联网流量见顶的当下，出海成为了巨头们奋勇争先的选择。

就在这样一条竞争激烈的跨境电商赛道上，有一家低调的玩家，已然握足了筹码。

低调的巨头

创办于南京的Shein，中文名字是“希音”，一家中国线上快时尚零售商。

大音希声，它在内地名声不显。九成九的中国人，没有在Shein上购买过一件衣服，甚至没听说过它的大名。

但根据最新的预测，Shein有望在今年实现50%的GMV增速，达成300亿美元销售额的突破。

今年第一季度，Shein在美国的销售额同比增长高达43%，而它的主要竞争对手H&M，销售额黯然下降了 10% 。 

300亿美元销售额，这个数字已经在接近，甚至可能打败快时尚巨头Zare的母公司，全球最大的服装零售商，西班牙时尚集团 Inditex 。根据年报，2021年Inditex 集团旗下企业共完成了277亿美元的销售额。

令人咂舌的销售额和夸张增速，为这家初创企业带来了无与伦比的市场信心。今年4月，作为一家未上市的独角兽企业，Shein的估值高达1000亿美元。

著名的红杉资本、老虎基金，都参与了Shein的投资。有媒体表达过相关采访意向，却被机构们统一回绝，因为“要配合Shein的低调诉求”。

失利的模仿者

与之相比，字节跳动的电商出海尝试，要坎坷得多。

在去年年末，信奉“大力出奇迹”的APP工厂字节跳动孵化了两个新项目，快时尚品牌Dmonstudio和独立电商平台Fanno。

它们的推出，正是看准了Shein所雄踞的这一红海市场。有传闻称，为了迅速组建一个成熟团队，字节下了血本，从Shein处挖走了百余人。

但没有电商基因的字节，很快出师不利。Dmonstudio成立不过3个月，就因为市场反馈不佳，迎来了夭折命运。同期的独立电商平台Fanno，也没有坚持太久，多撑了2个月，项目团队黯然解散。

而习惯多项目赛马的字节，并没有因为短期的失利而放弃这块肥肉。

他们还有一张王牌，风靡世界的短视频平台Tik Tok。

腾讯的短视频项目屡败屡战，最后倚靠着微信这棵大树，实现了视频号的飞跃。这证明了现代商业社会里流量的伟大能量。

但Tik Tok在全球范围内的成功，并没有如愿传导到它的电商项目上。其电商业务TikTok Shop进驻英国后，遭遇了一连串惨痛的失利。

字节首先带去了传统的996模式，试图以更快的节奏抢占市场。但这样的高压驱动下，数据依然增长缓慢。直播电商在海外水土不服，截至今年6月，TikTok Shop的英国区日均销售额仅仅只有30万美元。

不仅如此，成绩没有多少，丑闻却没有间断。主打低价的电商sku，被戴森等品牌抨击产品山寨。其部署在英国伦敦的电商团队，则公开反抗字节的996模式，甚至有前任负责人对媒体说道：“企业文化有毒。”

事实上，除开字节缺乏电商经验和供应链能力外，另一个致使字节电商出海失败的原因，在于时代不同了，营销成本和Shein崛起时已经不可同日而语。

广州某位服装厂商的海外营销团队负责人表示，如今的广告投放价格和KOL合作成本，已经是当年Shein起步时的3到5倍。

这也解释了字节最新的快时尚独立站 IfYooou，短短数月内，流量急速下滑的根由。有媒体报道，IfYooou从7月开始网站访问总量急速下滑，从43.6万的月访问总量，已经下跌到10月份的5007。

没有造血能力、数据毫无起色的跨境快时尚网站，不再花重金购买流量后，很快就会暴露根基虚浮的本质。

海外发家史

而神秘的Shein，却已经吃足了红利，开始建立起难以跨越的护城河。

80后的许仰天，生于山东淄博。据说经历过“酱油就馒头”的艰苦生活，高三就在外面打工。

他半工半读，最终从青岛科技大学的国际贸易专业毕业，然后南下南京，在这里找到了一个和自己专业相关的工作——在一家外贸线上营销公司负责 SEO（搜索引擎优化）业务。

也就在这个时候，Shein日后起家的玩法开始有了眉目。

搜索引擎优化，就是为商品和品牌寻找最适合的关键词，以在主流搜索引擎的处理结果中，取得优势地位，出现在排名更靠前的位置上。

在许仰天创办Shein前，他已经尝试过fashion（时尚）、outlets（折扣）、online shopping（在线购物）、she、her 等关键词，最终锁定了SheInside（她的内在）。

真正让他赚到第一桶金的，是婚纱生意。

数码产品一直是最热门的跨境电商品类，而出乎人们印象的第二大品类，是婚纱。因为国外婚纱价格高昂，而中国相对低廉的劳动力成本和已经成熟的服装供应链，极大地压低了国内婚纱的制造成本。

许仰天发现，婚纱的利润空间高得夸张。500人民币的进价，直接以500美元的价格出售，依然能够在海外市场拿到足够的价格优势。一家“全球领先的婚纱礼服公司”就此诞生。

随着婚纱出海的生意进一步扩大，嗅觉敏锐的许仰天，业绩自然而然地发现了更广阔的女装市场。

当时一切都还是草莽时代，许仰天没有自己的服装设计和制造团队，更没有一条完整的供应链。只是和其他人一样，到广州十三行的小档口进货。因为货品太多，都来不及找专业摄影师拍摄，只是随便上传几张样图。

但就这样，Shein依然凭借品类多、价格低的优势，在2010年左右，进军了西班牙、法国、俄罗斯、意大利和德国，甚至把业务拓展到了女装之外。

随后，Instagram、Facebook、Pinterest等社交媒体开始兴起，一大批时尚博主开始从传统时尚行业巨头手中，抢夺来了属于草根的话语权。

这时候，社交媒体的分化，开始让之前屡试不爽的SEO流量获取方式，出现了增长困难。但许仰天想出了新的玩法。

他一方面把Shein的样衣，大量寄给社交媒体上的时尚博主，寻求合作，一方面向Facebook、Instagram等互联网平台购买流量，导向Shein的独立站。

Shein的财富密码

更重要的是，随着商业规模的扩大，Shein为了满足海量需求，在中国建立了自己的供应链。中国制造的供应链优势，成为了海外价格战的最大底气。

7美元的上装、12美元的连衣裙、17美元的牛仔裤、28美元的外套......

这种价格，即使放在中国的快时尚市场，都极具竞争力。在物价更高的美国，几乎是来自另一个维度的打击。亚马逊的卖家们，从没想过，可以把女装的价格压到这个地步。

再加上海量的SKU，极快的上新速度，营销、产品和供应链的三重优势下，Shein成功俘获了美国的Z世代。

SHEIN首席运营官Molly Miao在一次采访中透露，得益于Shein的超低价策略、完整的供应链网络和对潮流趋势的及时反应，Shein的商品售罄率高达98%，几乎不存在库存积压的情况。

就连疫情这头灰犀牛，也没阻拦住Shein的爆发。美国疫情肆虐的2020年，Shein凭借线上经营模式，打败了一众实体同行，实现了接近100亿美元的营收。

2021 年，shein在美国的下载量高达3200 万次，甚至一度成功取代亚马逊成为美国iOS和Android平台下载量最高的购物APP，在54个国家/地区的iOS购物应用中排第一位。

出海10年，没有巨头背景的Shein，凭借自身实力，一路厮杀，最终成长为快时尚领域的庞然大物。

即使是拼多多、字节跳动等互联网巨头，也只能跟在后面眼馋，尝试复制 Shein 的成功。