一年卖出80亿，老国货鸭鸭的“翻新”密码

国民羽绒服的“黄金年代”。

作者 | 青翎

编辑 | 紫苏

来源 | 观潮新消费（ID：TideSight）

作为羽绒服领域首屈一指的老国货，鸭鸭羽绒服近两年的增长令人侧目。

2019年，鸭鸭全年GMV为8000万元，2020年，新团队介入后，鸭鸭当年GMV直接飙升到35亿元，2021年再翻倍至80亿元，2年增长高达100倍。

但销量并非鸭鸭唯一的追求，鸭鸭品牌总经理刘永熙坦言，销量迅速提升背后是供应链管理难度的成倍增加，对产品质量的把控也提出很大的挑战。对鸭鸭而言，这两年已经有了很大的增长，之后会更注重精细化运营。

放眼中国羽绒服市场，鸭鸭在200-600元的平价羽绒服领域已经做到了行业第一，未来鸭鸭希望坐稳“平价羽绒服之王”的位置，而面对消费者对于品质的要求，鸭鸭的高端化布局也陆续展开。

尽管羽绒服早已家喻户晓，但整体渗透率只有10%。不够时尚、销售旺季短、购买频次低，都是羽绒服品牌要面临的考验。

9月23日，鸭鸭总经理刘永熙做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，共同探讨50年老品牌的超速答卷。

以下为对话实录节选：

50年老国货踏上新征程

时尚与保暖的平衡

观潮新消费：相比于羽绒服在欧美市场的渗透率，中国的羽绒服渗透率怎样？未来会有多少的增长空间？

刘永熙：从渗透率来看，2017年到2021年，羽绒服市场每一年环比都保持了两位数的增长，增长空间非常大。羽绒服是一个强刚需的市场，2021年大概有1600亿的市场规模。

回到渗透率，中国现在有14亿人口，排除掉海南、广东等靠近热带的城市，还有大概10亿人。去年鸭鸭销售了2000万件，整体的头部羽绒服企业基本销售了1.5亿件，如果按照一个人买一件或者两件来计算，10亿人里基本有1亿人买了羽绒服，所以渗透率差不多10%左右。

在整个服装行业里，羽绒服行业比较特殊，有专门做羽绒服的品牌，但没有专门做连衣裙的品牌。这一方面和羽绒服本身的刚需属性有关，另一方面也与它的供应链成熟度有关。

羽绒服供应链集中在江苏的常熟和浙江嘉兴的平湖，基本上70%-80%的生产工厂都分布在这两个区域。

此外，库存的相关性也很重要。羽绒服除了本身的面料和辅料外，还需要备羽绒。羽绒的成本相对较高，国际市场上90鸭绒的价格在33万元/吨，按照我们2021年1500吨的消耗来看，光备货就要耗费几个亿。

而且羽绒服属于季节性品类，前半年备货后半年才能销售，所以对资金链路的要求比较高。

观潮新消费：看起来羽绒服已经很普及了，但为渗透率为什么会很低？

刘永熙：以前的羽绒服会给人一种不时尚的感觉，穿在身上很臃肿又难以显身材。我们之前对消费者需求做过统计，大部分年轻人是因为不够时尚和显得臃肿才不买羽绒服。

2015年后，不少海外品牌进驻中国市场，把羽绒服的时尚属性带了进来，现在的羽绒服要比以前时尚很多。以前基本就是黑白灰，现在的色彩更加年轻化、时尚化。

此外，羽绒服成本较高，所以售价也比较高，很多消费者会觉得羽绒服很贵，再加上一年也穿不了很长时间，尤其是南方地区，可能也就一个月左右，也会对渗透率有影响。

观潮新消费：除了更加时尚之外，羽绒服还发生了哪些变化？

刘永熙：服装行业在中国也就100多年历史，所以从成本来看，变化没有那么大，更多的体现在生产结构的配置上。

以前是备货的逻辑，但电商时代到来后，爆款出现的更多，如果备货不够及时，很难打造出超级爆款，所以现在更加考验后端供应链对数据的快反能力。

观潮新消费：羽绒服时尚化后，会不会出现消费者换新速度跟不上品牌出新速度？

刘永熙：我们每年会规划1000个左右的SKU，设计团队一整年都在根据行业趋势做羽绒服的研发，然后不断给用户做消费测试。从这个层面来看，我们不担心出新太快导致无人问津。

我们的产品线从2-3岁的儿童一直延伸到中老年，每一个年龄段都会有不同的风格，其中60%还是倾向于基础款，30%做偏设计型的款式，比如我们和宝可梦、Hello Kitty的联名款。设计款里也会做细分，比如主打时尚的、偏街头潮酷的以及精致白领的。

剩下的10%基本是一些明星系列，就是我们代言人穿的一些款式，这些更有国际大牌的味道。整体来看，我们对产品结构作了清晰的划分，因为款式足够宽、覆盖领域足够广，所以并不会担心消费者不买账。

我们一般在6月之后就开始上新，9月初之前会把核心产品全部上新。再根据市场反馈进行优化调整，调整期在一个月左右，以应对之后的双十一。

在行业里我们的上新比较高频，因为我们只做羽绒服，一年四季基本都在设计款式，对于市场趋势也能及时反应。

全流程的数字化驱动

观潮新消费：您接手后开始做全渠道布局，渠道之间是否会面临竞争？

刘永熙：我们团队有7-8年的羽绒服电商操盘经验，电商基因比较浓厚，跟各平台的对接也很顺畅。可以说整个流程和链路我们都比较熟，承接鸭鸭品牌我们也有十拿九稳的把握。

举个例子，我们在抖音赛道做自播，2021年在整个抖音平台的服饰类目、鞋服类目拿到了top1。我们有好的操盘团队，有好的品牌加持，加上和平台有深度的合作，能形成三方共赢的局面。

当然学费也不是没交过，尤其是在投流方面，交的学费还是很多。前期刚入驻抖音时，流量不太高，一直处于平稳过渡期，后来找到平台沟通，加上鸭鸭的产品得到了很好的反馈，才开始投放，但还是会有ROI比较低的阶段。

观潮新消费：在品牌自播方面，有无经验可以分享下？

刘永熙：鸭鸭是2020年12月入驻的抖音自播，在自播之前和达人直播已经有了深度合作。但介入自播后，我们发现自播和达播有很大区别，总结下来就是要做好“人货场”，诊断自播的有效性无非就是看这三点是否具备。

“人”方面就是看主播的话术能力，包括和网友的互动，促成交易的话术等等。这方面鸭鸭已经打磨出一套完整的台本，针对不同的人群会使用不同的话术。

比如小镇青年，我们会说“这件衣服很时尚，穿上不会撞衫”。因为小镇青年对时尚的感知没那么强，但他们希望自己与众不同。

“货”是鸭鸭的核心实力，因为我们的货品足够宽，能够满足不同人群的需求。通过分析人群的具体指标，比如地域、年龄、性别等等，将精选出的1000多个SKU匹配给用户。一旦找到一款好的货品，可能接下来一两个星期都只卖这一款，所以需要我们不断地测款。

“场”方面，现在各个直播间都做的比较成熟了。最开始可能停留在如何调试灯光，现在开始研究布景，这方面我们也在创新.

比如2021年8月份我们在雪山脚下做户外直播。这件事我们前后策划了一个月，刚开始内部也会质疑，夏天怎么卖得动羽绒服，大家说“要不找个雪山做直播”，然后就拍板了，决策效率还是非常高的。

这是一次新的尝试，因为羽绒服的季节属性非常强，一年也就3-4个月，所以对任何商家来说，都希望拉长销售周期。

但是传统的搜索电商很难实现，因为没有人会在夏天搜索羽绒服。但是抖音是兴趣电商，它的算法推荐是根据兴趣来的，完全解决掉了之前的问题。

观潮新消费：如何通过数字化做产品开发？

刘永熙：电商的核心逻辑是数字化，我们设计师团队每天都要看数据，包括直播间的弹幕，要看消费者们具体在问什么，把这些提问都记下来。

在具体的研发设计上，我们会分成两部分，一部分是根据全国流行趋势以及国际流行趋势做产品开发。另一部分是根据实际的数据和消费者反馈做定向开发。因为鸭鸭走的是国民款，所以不需要把自己定位拉得太高，核心还是在于主流人群的消费诉求。

除此之外，抖音电商直播很挑人的版型，主播在直播间试穿的效果和消费者在家穿的效果会不同，所以退货率相对较高，因此产品设计也尽量偏向大众化的款式。

除了设计外，我们更关注产品的质量。质量是生命线，对50多年的老品牌鸭鸭更是如此。

在品控上我们会有几个核心要求：首先，鸭鸭挑选羽绒的标准要比国家标准高两个度；其次，今年鸭鸭开始涉及到产品的生产源头，对原料进行集采，然后供给到各地的工厂生产。

2022年，鸭鸭正式启动原料指定采购项目。截至目前，三星、古麒、玉龙、羽顺等多家优质羽绒供应商均已入驻鸭鸭优选原料库，该品牌所产羽绒服均从鸭鸭优选原料库进行羽绒指定采购。从羽绒成品出厂、羽绒服生产、销售全链路监测与把控，输出品牌羽绒指定包装及标签管理规范，统一上下游羽绒品质标准及检测规范。

疫情之后，我们在原有的产地区域仓之外，搭建了消费者前置仓，除在安徽、浙江、江苏设立产地区域仓，另外鸭鸭会根据消费人群地域分布设定消费者前置仓，在保证商品发货便捷性的同时也提高了品控。

羽绒服里的平价之王

观潮新消费：整体来看，目前羽绒服市场的竞争格局是怎样的？

刘永熙：中国的羽绒服市场大概有4个档位。

第一档是200元以下的品牌，占整体的1/5。这一层的竞争格局相对分散，没有特定的大牌，基本就是白牌，款式也比较分散；

第二档是200元-600元的品牌，这个价位相对平民化，鸭鸭在这个市场里占据第一的位置；

第三档在600元-1000元，这一层以户外、运动系品牌为主，格局也比较分散，多是四季装品牌的羽绒服；

最后一档就是1000元以上，这一层以波司登为首，它基本上能占据25%的市场份额，再往上就是一些更加高端的国际化品牌。

观潮新消费：相比于其他服装，羽绒服昂贵且穿着时间短，是否会影响复购？

刘永熙：很多时尚的国际大牌羽绒服进驻中国后，客单价定的很高，导致消费者买一件就够穿好几年，所以他们对羽绒服的需求量不会那么高。

但是对鸭鸭而言，我们定位于国民羽绒服品牌，想把具有极致性价比的产品分享给所有消费者，因此在后端链路的每一个环节上都会控制成本，以减少库存。从消费者诉求来看，核心还是保暖这类的功能性诉求，其次是时尚需求。

观潮新消费：服装行业里库存是一大难点，鸭鸭如何解决库存问题？

刘永熙：库存是服装行业永恒的痛点，行业一般的库存占比在30%左右，我们通过数字化驱动，能将库存控制在10%-15%之间。

很多款式我们会提前测试，先进行小范围投放，每天观看点击、收藏等数据，从中发现潜力款，然后将这些数据给到供应链，由供应链安排设计和生产周期。

我们今年基于原有数据中台系统的基础全新升级，打造了BMS品牌管理系统，在这个系统里做产品的全生命周期管理，从设计、生产再到入库、发货、销售，整条链路的数据都会体现在系统里，让品牌可以通过系统化的数据规划整体的动作。

之后我们会将这套系统赋能给合作的供应链工厂。比如一家工厂有40条生产线，其中有15条生产其他的服装，剩下的25条空置的生产线，我们能测算出它的产能大概是多少，根据数据反馈到前端，前端就能反推出要如何售卖相关产品。

刘永熙：其实已经开始做了，我们今年推出的goose系列，用的是95鹅绒，纯绒度远超行业的标准，几乎不掺杂质。无论是工艺还是面料、辅料材质，这一系列都是对标的国际大牌。

不光是鸭鸭，整个羽绒服市场都在朝高端化的趋势延展。用户选择品牌的声量越来越高，他们会对产品提出更高的要求，只要衣服好，1000元以上他们也能接受。

对于鸭鸭，我们希望在未来3年内成为平价羽绒服里的龙头，市占率在8%-10%。

具体来说，对于线下，我们今年裁撤了很多无效店铺，未来会集中在一二线城市开形象旗舰店，塑造品牌感，但更多的还是以线上为主。

鸭鸭团队比较务实，在2021年做到了80亿，今年将继续稳步发展，更加注重产品研发、品质把控、渠道精细化管理运营，要给消费者带来更具年轻化、时尚化、品质化的鸭鸭羽绒服。

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