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10月29日，B站官方在众多平台发布了《三体》动画版的全新预告片，宣布“不鸽了！《三体》动画12月3日B站开播！”从最初的立项官宣开始，时隔三年，《三体》动画终于定档。《三体》是近年来中国文化输出最成功的案例之一。甚至去掉这个“之一”，许多人也会赞同。在海外视频平台发布的定档预告评论区，外国网友们表达了自己的期待。“读了十遍以上的书。好激动！”“看起来非常棒！十二月何时才能到来？！”更早些的9月末，流媒体巨头Netflix刚刚宣布《三体》网剧第一部已经完成拍摄，将于2023年上线。海外网友同样一片欢呼。“读过的最震撼的小说！”“看到这个消息全身起了鸡皮疙瘩！”。2014年11月，《三体》经美籍华裔科幻小说家、翻译家刘宇昆翻译，正式出版了英文版，自此开启了收割全球奖项的“征途”，在很短的时间便将美国、德国、西班牙、日本、爱沙尼亚等国的最高科幻奖项一一收入囊中。截止到去年末，《三体》已经被翻译成30多个语种，外文版销量超过330万册，创下了中国当代文学的海外销量纪录。今年年初，《三体》三部曲的外文版被全球最大的科幻文学出版社、美国麦克米伦出版公司旗下的的托尔图书提前续约，续约金额高达125万美元。在这个成立于1980年的老牌科幻出版社历史上，获得百万美元以上预付版税的作家不超过5人，刘慈欣是其中之一。甚至，2006年就开始杂志连载，2008年就集结出版的《三体》，在国内能从科幻圈破圈成为全民读物，也有“墙内开花墙外香”的推动。许多国人关注这部作品，始于两项世界级科幻大奖：2014年星云奖的提名和2015年的雨果奖。十多年前，刘慈欣在推敲“黑暗森林”等《三体》世界观的经典设定时，是否已经预想到，这部作品会在后来扛起国内文化输出的大旗？我不得而知。不过，在读了他的长篇开山之作《超新星纪元》后，可以确信，大刘是懂文化输出的。《超新星纪元》早在1991年就已出版。故事背景是一场超新星辐射灾难导致全球只有12岁以下的孩子存活，世界的未来命运取决于各国孩子们之间的博弈。书中，美国“孩子国务卿”沃恩提出了“美国何以强大？”这一问题。“孩子总统”戴维回答了“航母舰队、登月飞船、大科学、大技术、大工业、大财富”等均被否定后，“从尸体堆中爬出来”的沃恩给出了“米老鼠和唐老鸭”的答案：“在自以为是的欧洲，在封闭保守的亚洲，在贫穷落后的非洲，在世界各个角落，在航母舰队到不了的一切地方，米老鼠和唐老鸭无处不在。”由此，沃恩得出了控制新世界的思路，“玩的世界即将到来……要让全世界的孩子都按美国的玩法玩儿！”“刘慈欣用孩子的口吻表达了美国对世界的玩弄方式。美元、大棒只是表象，更广泛更持久的是美国文化的侵袭。当我们的孩子甚至我们自己都沉浸在美国商品、美国电影所塑造的生活方式中，我们所维系的民族性和社会体系也就随之动摇。”1894年3月12日，如今已成为美国符号的消费品可口可乐，在美国商人 、亚特兰大市市长阿萨·坎德勒的操作下作为饮料开始售卖（此前是毒品戒断药）。当时，美国已经逐渐取代英国，成为世界工业产值最高的国家。到了第一次世界大战的开端的1914年，美国的GDP总量已经等同于包括俄国在内的欧洲诸国之和，是英国的13倍，人均GDP也高出英国55%。然而，美国并不掌握世界贸易的主导权，作为新晋“世界工厂”，其生产的消费品始终难以打开国外尤其是欧洲市场。在欧洲人眼中，美国货意味着仿冒和粗制滥造。美国能卖到欧洲的，大多是初级工业制成品，谈不上什么生活方式。两次世界大战爆发，美国卖向欧洲的可不只有军火，各种曾经难以进入欧洲市场的消费品也得以敲开欧陆大门。1914年6月至1917年6月的3年内，美国共输出了69亿美元的商品，其外贸顺差也从1914年的43亿美元暴涨至1917年的356亿美元。一战结束后，把可口可乐称为“美国资本主义的精髓”的罗伯特·伍德拉夫出任公司总裁。他判断，出海的时机已经来临。1926年，可口可乐公司成立对外部，把开拓欧洲市场作为第一要务。然而，虽然一战期间就已经现身欧洲，可口可乐在欧洲人眼中只是一种口味古怪的尝鲜，大多数人并不感兴趣，一些国家甚至禁止可口可乐在市场上公开销售。为了提振销量，可口可乐公司在欧洲投入大笔营销费用，赞助奥运会等大型赛事，但收效不大。欧洲市场的大门打开了，但没完全打开。到了二战爆发，在前期保持中立，专心卖货的美国又迎来了更大的机会。可口可乐总公司制订了相应的营销策略：让可口可乐深入前线，让战场上的士兵花5分钱便能喝一瓶可乐。可口可乐公司还派出大量人员前往欧洲战场，直接把产线开在前线附近。据统计，整个二战期间可口可乐公司在国外新开了64家工厂。就这样，可口可乐以炮弹硝烟、朝不保夕、物资紧缺为背景板，以“上帝降下”的美国大兵为主角，拍摄了一部无法复现却影响深远的营销广告。借助两次战争，不仅美国生产的实物消费品实现了抢滩登陆，以好莱坞为代表的精神消费品也搭上了这班车。1914年，美国在全球电影市场没有什么话语权。这一年，美国上映的影片以及拍摄电影的技术大部分为进口，法国、意大利每年向美国出口600部电影，拉美甚至全球电影市场被西欧国家如法国、意大利垄断。直到一战爆发，1915年到1916年两年间，美国影片出口总量增长了5倍之多。到20世纪30年代，美国电影产业收入已经有三分之一来自海外。二战更是进一步加速了美国影片进入欧洲的步伐。二战后的五年内，老牌文化强国意大利平均每年进口美国电影500部，与一战前发生了彻底的逆转。可能会有人不理解，无论是可口可乐，还是好莱坞电影，不过都是正常的商业发展行为，跟文化输出有什么关系？然而，当时身处其中的欧洲人早已意识到不对劲，欧洲学界与文化界有人指出，作为美国生活方式的代表，可口可乐在欧洲或全球的扩张具有意识形态的文化含义。法国《世界报》发文惊呼，“可口可乐代表了正在来临的美国文化入侵！”无论是可口可乐还是好莱坞，美国消费品在海外的扩张背后都有美国政府的身影。二战后，美国政府出于政治目的，开始积极推进美国生活方式在欧洲的传播。曾任美国总统罗斯福助手的詹姆斯·法利出任可口可乐出口公司委员会主席，他利用在政界的影响力，把可乐与美国对欧援助进行了深度绑定。1918年，致力于使美国获得“应有的国际地位”的总统威尔逊，给全美影业协会主席写信“电影使用的是一种通用的语言，对于展示美国的计划与意图能起到重要作用。”1922年，美国电影协会前身组织成立。这个看似再正常不过的行业协会，却有着“小国务院”的别称：在位时间最长的协会主席杰克·瓦伦蒂上任前为总统林登·约翰逊的幕僚，现任主席查尔斯·瑞弗金之前则是美国经济与商业事务助理国务卿。在好莱坞崛起的道路上，美国一方面通过法案限制电影业在国内形成垄断，鼓励充分竞争，另一方面又鼓励这些企业出海联合经营，在海外市场形成垄断，以击垮别国的电影公司。在外交领域，美国政府则借助在战争期间不断提升的影响力，软硬兼施要求世界各国签署跨国版权保护协议，大幅度延长版权保护期，为美国电影保驾护航。这些政界与商界的合谋，为好莱坞把控全球电影九成以上市场，奠定了基础。美国文化输出的另一个重要符号迪士尼，在法国巴黎建立之初，受到了法国文化界的强烈抵制，法国知识份子称迪士尼的入驻是美国的“文化核泄漏”，当时的法国总统也公开拒绝参观迪士尼。二战以来，欧洲学术界许多学者发表论文，研究欧洲的“可口可乐化”、“美国化”，呼吁抵制美国文化的入侵，保护欧洲本土文化。然而，正如法国导演让·雅克·阿诺的预言：“世界上已经没有所谓”民族电影”，除了美国，因为美国文化已经成为世界文化。”在战后成长起来的欧洲年轻一代看来，吃的是美国快餐、穿的是美国货，用的是美国产品、看的电影也是美国拍的，甚至后来上网的互联网平台都是美国的。生活已经变成了美国的样子，怎么抵制，抵制自己的生活吗？在资本主义环球化发展的背景下，输出消费品从而输出生活方式，消费就是文化输出的第一推动力。在经济利益层面，美国商人一开始就发现了其中的机会：美国电影中出现了新型缝纫机的影像，使得美国出产的缝纫机在海外一度脱销；美国影星的服饰风格，引发南美民众的模仿，直接改变了南美纺织品的市场格局。到了90年代，美国文化产业的产值占到了美国GDP总量的18%到25%；美国500强企业有近100家为文化公司；影音娱乐行业出口额超过航天工业，是美国创造利润最多的行业之一。在国际政治层面，正如欧洲学者所言，”你不能指望一个喝着可口可乐的人成为共产主义者。“在与苏联的竞争中，美国把西欧牢牢控制在自己的势力范围内。美国中央情报局元老艾伦·杜勒斯曾表示，“通过影视节目、连环漫画和广告，美国公司对国外底层民众思想的影响，毫无疑问比国外政府和教育制度的影响更为持久。”更深刻的一层，则是美国掌握了文化传播的控制权与解释权。20世纪30年代，美国为了强迫日本放开电影市场，拍摄了大量以日本人为黑帮恶棍形象的电影。后来为了煽动排华情绪，又拍摄了许多丑化华人形象的电影。世界各国对其他族群生活方式与文化的认识，在美国手里翻手为云、覆手为雨。在美国加州迪士尼乐园中，有个名为“小小世界”的场景，出场人物以昂撒白人为主，其他不同的服装道具代表的文化与人种则作为衬托，以显示昂撒白人的世界中心地位。其中为正面的角色以美国人为主，他们总是具备乐观、正义、进步、效率、秩序、礼貌等美好品质。反面角色大多为外国人物，说话带有外国口音，大多是俄语或德语。美国也很擅长挪用别国文化，输出美国人对世界的看法。例如迪士尼拍摄的电影《花木兰》等作品，许多中国人看了直皱眉，但并不能阻止对中国历史与文化的扭曲在世界传播。追溯起来，国内一些人对所谓“欧洲贵族传统”的迷之崇拜，其实也是受到了美国人对自己文化母国想象的影响，把别人的祖宗当成了祭拜的对象。国内大众对欧洲文化的了解，大多不是欧洲人所输出，而是基于美国的叙事。这就是文化霸权的力量。21世纪以来，“世界工厂”易位于中国，我们生产的商品流向了全世界，理应像美国那样输出自己的文化影响力了。然而，我们生产的商品，尤其是代表生活方式的那些消费品，几乎全都印着美国公司、欧洲公司、日韩公司的品牌。美国仍然牢牢主导着世界怎么“玩儿”。中国国产品牌在国际上影响力与”中国制造“的影响力并不相称。2020年，美国哈佛大学人类进化生物学教授、心理学家约瑟夫·亨里奇出版了一本书，《The WEIRDest People in the World（世界上最古怪的人）：西方如何在心理上变得古怪和特别繁荣》。亨里奇提出了WEIRD国家的概念。WEIRD原意是”古怪的“，在他的书中，这个词也是“西方的、受过良好教育的、工业化的、富有的、民主的”几个词的首字母缩写。
他通过几百页的现象和数据，试图证明西方国家的人，尤其是美国人所具有的WEIRD品质是独特的，与世界上非WEIRD国家迥异，他把这种特质归结为西方走向繁荣引领世界的原因。美国媒体在评价美国对中国公司的制裁时，便引用了这一研究：“成长于非WEIRD国家的公司与品牌，从文化根源上就很难正常进入西方社会。”事实果真如此吗？我们的文化就是落后不如人？我们的公司只能做国外品牌的幕后代工厂，为他人的文化影响力做嫁衣？世界终究是物质的，客观规律不允许一个国家生产了世界上最多的商品，却发不出来自己的声音。无论现在掌握着文化主导权的国家，怎样从 “文化根儿”上否定中国公司，从我们文化中生长出来的品牌，还是走上了出海的道路。此前，我已经很多次作为“自来水”向大家安利我们在文化出海领域的“猛将”——原神。每次安利，后台都有粉丝留言说，“是不是除了原神，是不是就没有别的能打的品牌了？”
其实不然，这些年，在“硬核科技”爱好者不太关注的领域——美妆，也有几家品牌做得挺不错。
2019年，国货美妆品牌花西子建立了海外官方社交账号，开始布局日本市场。当时，花西子推出了以“西湖十景”为主题的“西湖印记定制礼盒”。其实这是个很讨巧的做法，成功利用了中国作为东亚文化母国的影响力。西湖美景历来是中国文人诗词歌咏赞颂的对象，也因此成为东亚诸国的文化的圣地。生于公元九世纪的日本“学问之神”，日本考生都要拜一拜的古人菅原道真，曾留下大量有关西湖的文学作品。日本文化中还形成了歌咏西湖和杭州名胜的“五山文化”。这种对西湖文化的憧憬一直延续至今，日本早稻田大学教授内山精也曾三十多次造访西湖，他无比骄傲的对中国媒体表示，“我比很多只能靠想象来抵达西湖人文山水意境的日本人，要幸福得多。”不难想象，花西子的“西湖印记定制礼盒”在日本社交网站受到怎样的热捧，甚至还登上了时尚杂志《VOGUE》日文版。2020年正式入驻日本亚马逊后，花西子的“同心锁口红”很快登上了销售榜前三。这款口红产品售价6129日元，比香奈儿等品牌竞品价格更高，但融入了古代婚恋文化中的同心锁元素使其备受好评，至今仍是花西子销量最高的单品。“中国妆”概念近年来在日本日渐流行，即“妆面高级、底妆白净、轮廓立体、唇妆突出、成熟美”等等日本对中国女性之美的概括。花西子顺势营销，用美妆博主试用产品等形式，推广“东方彩妆”的概念。如果说花西子是走了一条“讲好中国故事，作古典文化代言人”的路子，滋色就是走了另一条完全不同的路线，概括就是塑造一个国际新锐大牌的形象。滋色凭借着国内的供应链体系优势，与老牌跨国美妆品牌一样，针对不同国家、不同肤色消费者的偏好，成立单独的产品团队，连不同市场的官网的设计风格都贴合了当地特点。
不过，滋色倒是在每个官网都做了个专区，用来展示借用中国宫廷文化IP打造的国风系列“正宫御品”。这个设计，emmm……反正被日本网友评价为“如果用这个化妆，感觉自己像公主”。为了塑造自己“彩妆艺术家”的国际化形象，滋色先后联名了多个世界级IP：与英国国家美术馆联名打造梵高系列、与大英博物馆联名打造神秘埃及系列、与毕加索家族联名打造天才毕加索系列。在刚一进入日本市场时，滋色便摆出与国际大牌“正面对决”的架势，在线上线下平台、商场同时铺开，与日本最大的药妆连锁集团松本清合作，短时间内高密度覆盖了松本清近2000家门店。在如此强势的打法之下，滋色进入日本市场一年便取得了达100亿日元（约合5亿人民币）的销售额。由于其在国外销售的单品价格是国内的5到10倍，还有国外消费者托中国留学生代购。可能有人会觉得，滋色这种出海跟中国文化输出没多大关系。但就像漫威的超级英雄电影，既有美国队长、也有北欧神话里的雷神、还有非洲的黑豹，但我们并不能否认，这些形象本质上都是美国文化的代言人。还有人觉得滋色等一大批充满现代感、时尚感的品牌形象不能代表中国文化。我想反问一句，难道现代化就意味着西方，中国就必须是绑着辫子穿着长袍的形象？这种认识，恐怕才是美国构建的“东方学”刻板印象。近年来，国产品牌出海已经不再是新鲜事，甚至每年还能评一个“出海百强”榜单，囊括了数码产品、互联网平台、汽车品牌、游戏、电商、金融等等各类企业。但美妆品牌的出海，却是一种更为明确的文化输出信号。对此，一家美国媒体对此表达了他们的隐忧，“大疆等产品更多是技术性的工具，消费者不需要理解品牌故事也能使用，但美妆产品背后是审美，意味着文化层面的认同。”在德国有个名为迪特福特的小镇，欧洲人却把这里称为“中国村”。全镇人已经把中文作为官方语言说了上百年，并称自己的家乡是“巴伐利亚的中国”。每逢中国春节，这里还会举行盛大的狂欢节，小镇居民会穿好自己的“中国”服饰，跟着穿皇袍坐轿子的“皇帝”一起在全镇游行。“皇帝”会在游行后到“金銮殿”宣读《告臣民书》，祭拜中国神仙，祈求风调雨顺，百姓安康。小镇还有一首流传已久的”巴伐利亚的中国国歌”，镇上有许多模仿中国古代建筑特点的景观，并随处可见写着汉字的旗帜。听了这些，许多人还以为小镇居民是历史上迁徙到欧洲的中国人。然而，从人口种族上看，这个小镇的居民与德国其他地区没有什么区别，跟中国人没有半点血缘关系。据当地人的说法，在几百年前，中国产出的丝绸、瓷器和茶叶大量出口到欧洲。许多迪特福特人以经营中国商品的贸易为生，为了在贸易中获得优势，他们努力学习汉语和中国历史与文化，甚至以中国人自居。后来，这种对中国文化的热爱一直传承至今。迪特福特的故事大概最能说明一件事：文化输出这件事，本质上得靠输出商品，输出以消费为代表的生活方式。中国文化在古代世界的强势地位，究其原因是中国所产的商品无论是数量还是品质，对别国有巨大优势。西方国家在工业革命后获得了贸易优势地位，用大量消费品取代了国货的地位，还开辟了电影等精神消费品市场，中国文化的世界影响力也因此在很长一段时间内走了下坡路。好在如今，我们已重回制造大国的位置，并且创新并未就此止步。所以，无论一些人怎么贬低中国文化，一些人如何灰心丧气，对于中国文化走向世界，我始终抱持信心。但是，我对Netflix拍好《三体》这件事着实没什么信心：书中角色章北海身上那种中国军人特有的坚毅、果敢、理性、隐忍，他们真的能理解吗？
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