时隔一年多，比亚迪于战略发布会上宣称在筹划的高端品牌终于亮相。
11月8日，比亚迪在微博、微信发布了高端汽车新品牌“仰望”的消息，计划明年一季度发布，具体定价将拉至80万-150万元之间，远远突破了最初规划的50万-80万元。据表述，“仰望”会将新能源车的安全和性能表现提升至一个新的高度，背后支撑的是比亚迪集团长年积累的技术储备和供应链垂直整合能力。
虽然仰望并没有披露掌舵人，但从比亚迪官宣前一天成立的“深圳仰望汽车销售有限公司”可看出，仰望的团队架构仍会以比亚迪老将为主，这也符合了比亚迪核心业务负责人从内部培养的传统。
据天眼查信息显示，该公司总经理何志奇在比亚迪任职长达24年，历任比亚迪中研部、品质部经理、第四事业部总经理、采购处总经理，现任比亚迪副总裁及乘用车事业群COO。直营销售体系的老将杨建纯、宋富兵则分别担任执行董事和监事。
仰望的加入补上了比亚迪产品矩阵的最后一块拼图，王朝系列+海洋系列+腾势+仰望使得比亚迪乘用车横跨了5-150万元的价格区间。
今年高端新能源市场的竞争正变得愈发激烈。吉利早在去年打造了纯电中高端品牌极氪，上汽则斥资百亿打造智己，就连广汽也在上月发布了定价百万的高端品牌Hyper昊铂，上月交付量已过万的问界，则有望凭借华为的技术积累和品牌形象持续上探价格。
另一方面，比亚迪赖以生存的中低端市场也在被一众高端品牌撬动。今年9月，特斯拉公司负责投资关系的高管Martin Viecha在美国举办的一次科技会议上表示，特斯拉将要推出一款售价在3万至3.5万美元的低价电动车型，约合人民币20万元左右。特斯拉今年10月更是官宣Model 3和Model Y两款车型降价。蔚来也计划推出面向中低端市场的新品牌“阿尔卑斯”。
就腾势一年的表现来看，其显然还未与比亚迪主品牌形成强烈的形象区隔。据悉，仰望品牌的产品、销售服务和运营团队同样会独立运营。
仰望能否为比亚迪带来新的增量？尤其是在竞争对手纷纷进攻中低端市场之际，比亚迪需要防范“后院起火”的同时进攻高端市场，更需把握好二者之间的平衡。
冲击高端，找第二增长极
在高端品牌定名的当天，仰望也被传出了路测“谍照”。照片中的新车在外观设计上接近于路虎卫士、奔驰G级。同时，车尾还配备有越野车专属的外挂式备胎，采用了非承载式车身设计。
图源：知乎
事实上，比亚迪的高端战略一直在稳步推进中。早在今年5月，比亚迪品牌及公关事业部总经理李云飞就在微博透露，高端品牌将于今年四季度全球发布首款车型——硬派越野车。更值得关注的是，过去半年时间内，销量构筑起的规模优势让比亚迪成功走出了“增收不增利”的泥潭。10月单月销量达到了21.75万辆，同比增长达144.7%，2022年累计销量已达140.29万辆，远超出特斯拉三个季度卖出的90.86万辆。如无意外，保持增长势头的比亚迪在今年将卖出180万辆车，而比亚迪的年销量目标已经调高至200万辆。 销量的暴涨更是让其对冲了上游原材料上涨的压力。据Wind数据，2017年4月至2022年10月，电车级碳酸锂价格从12.45万元/吨增长至52.05万元/吨，达到新高。比亚迪的三季度财报显示，其扣非后净利润达53.35亿元，同比增长九倍多，超过了前四年的总和（50.26亿元）。而单车毛利率已经达到了19%，同比增长5.6%，如果扣除比亚迪电子的部分，单车净利接近了1万元。相比之下，定位中高端的蔚来，则在第三季度单车毛利率下降至16%。靠着规模优势，比亚迪实现了中低端市场难以企及的毛利率。且随着海豹、唐DM-p的发布，比亚迪在每一个价格带基本都已有爆款车型支撑，在中低端的赚钱能力已经拉满。特斯拉虽销量不及比亚迪，但胜在单车利润高，其三季度单车毛利率为27.9%。比亚迪要获取更大的利润、让业绩有质变的跃进就必须再向高端挺进。毕竟，新能源车整体渗透率在9月份已经达到了27.1%，并主要就分布在A00级车、A0级车和A级车中，厮杀中低端的投入产出比将快速下滑。在高端豪华纯电市场上，40万以上的车型虽然缺位明显，但也有不少传统车企和新势力已经开始规模交付，争夺高端的时间窗口显然不会很长久。从2020年开始，新能源豪车市场就有了国内自主品牌的身影。天风证券数据显示，2020年国内生产均价25万元以上的电动车销量约35万，各车型加权均价34万，对应市场规模为1200亿元，目前仅为传统豪华车市场的1/10，但自主品牌以548亿元的规模位列榜首。25万以上传统车与电动车市场规模对比 图源：天风证券
并且，从更长的行业周期上看，比亚迪作为从性价比定位冲击高端的传统车企，可资对比的还应该是大众和丰田。不论是时机还是外部环境的变化，比亚迪选择高端战略的时间点都与后两者有相似之处。1980年代，在性价比市场站稳脚跟的大众和丰田，先后都重注了自己的高端品牌奥迪和雷克萨斯，并因此获得了更大的商业成功。核心技术的储备和外部环境的机遇促使丰田、大众从性价比迈向高端。大众已经积累了当时先进的五缸发动机和四轮驱动技术，可供奥迪使用。丰田在平衡速度和燃油效率的技术上也不吝投入，使得雷克萨斯能够在动力和外形上不输高端车的同时，还具备了价格优势和续航优势。比亚迪“仰望”诞生的前提亦是有了强大的供应链和市场销量基础。在国内新能源豪华车市场，一直以来切入并成功塑造高端形象只有特斯拉和蔚来。 蔚来在2021年1月发布高端纯电ET7，并定价45万-53万元，打破了自主品牌50万元的天花板。今年4月，ET7开始逐步交付，单月销量一度超过4000辆，足见高端新能源车市场的潜力。极致服务和用户思维是蔚来做高端最核心的优势。蔚来汽车总裁秦力洪曾经表示：“李斌或者我跟我们的个体用户打交道是不需要借助任何机构、秘书、专业部门，我们可以直接沟通，这一点大部分车企都做不到。”不过，蔚来是一个难以复制的特例，近段时间发力高端市场的角色已经转换到了传统车企，有着强大供应链优势的传统车企展现出了足够厚的家底以及发展后劲。当然，核心驱动力在于传统车企在10万-30万元区间的竞争已经足够激烈，必须寻找并撬动豪华新能源车的爆发点。例如一成立就拿着百亿资金入场的上汽智己，即将被独立分拆上市的吉利极氪，试图走出低端定位的广汽埃安，无不在上攻高端市场。9月15日，广汽埃安发布了高端品牌——Hyper昊铂，带来的首款新车就是纯电超跑HyperSSR，预售价区间为128.6-168.6万，并将在2023年10月正式开始交付。对比手机行业的发展脉络，笑到最后的智能手机巨头基本有着“老势力”的基因，华为、三星、OPPO和VIVO在功能机时代就有大量的技术和供应链储备，并在最后的高端市场争夺中蓄下了一战之力。回到一直追求垂直整合电车供应链的比亚迪，最大的隐患点在于电车有其可预见的技术瓶颈在，同时比亚迪的智能化水平目前还远不能为“仰望”提供品牌溢价。有投资人对36氪表示，“现在车企开始内卷和大量宣传CTB和CTC这样的电池结构技术，实际上代表了化学层面的创新短期内已经很难有突破。”这意味着，电车带来的续航焦虑会导致混动车、燃油车与纯电车的格局长期存在。在新能源车的终局仍旧是纯电车的共识下，仰望如何在豪华品牌行列中立足还需要有足够明显的优势的加持，更直接地来说，就是能否一举解决掉“续航”和“电池安全”这两个仍然存在的行业难题。不仅如此，比亚迪今年最受挫的利空就是大股东巴菲特的持续减持。港交所文件显示，巴菲特旗下伯克希尔·哈撒韦公司于11月8日，以196.99港元的价格卖出578.25万股比亚迪H股，持股比例降至16.62%。这已是巴菲特第四次减持，累计套现25亿港元。牌桌对面，国内私募机构和公募基金都选择了增持比亚迪。三季报显示，高毅资产以19亿元的价格迈入比亚迪754万股，成为第8大流通股东。截至该季度末，合计有634只基金持有比亚迪A股股份，合计持仓1.31亿股，占流通股（含锁定股）比例为7.24%，多只基金小幅加仓。在多空博弈日益加剧的情况下，比亚迪急需进军高端市场这一确定性强的方向，以形成未来竞争优势的立足点。
36氪旗下官方公众号
真诚推荐你关注
