在80、90后的记忆里，这句广告词“如雷贯耳”。那只奔跑在草原上的豹子、得知被追原因后美女翻起的白眼、还有看完后的一张张问号脸……这些画面每逢提起，都会让人忍俊不禁。时隔近20年后，太极集团在10月份投放了急支糖浆的全新广告片——如果说之前的旧广告让大家纳闷了整个青春，那今天的这则新广告则完美继承了这一特点，在“不明觉厉”的道路上一骑绝尘。在新推出的广告片中，急支糖浆IP——“急支豹”以3D形象出现，不但直立行走，还在“英雄救美”时打出一套中国功夫，这样的角色设定与20年前那只草原上奔跑的原生态猎豹相比，可谓画风突变。广告片上线后，“熟悉的配方”、“豹子丑”、“真上头”、“不明所以”、“连续剧？”等评论纷至沓来，天然自带话题，吸引了不少网友的眼球。虽然目前广告片只在线下梯媒投放，但在社交媒体上已经不断热议、发酵，大有带着品牌“出圈”的势头。
以当下广告圈的主流眼光来审视，这条片子在创意上亦属中规中矩，继承了20年前的旧话题，创新发展出急支豹的IP形象；但如果把视角聚焦到整个OTC行业维度，急支糖浆的这条广告片似乎就“与众不同”，显得特别另类了。
OTC广告的樊笼里
一只豹子、两度突围
复盘中国医药OTC广告史，2000年前后借助电视媒体蓬勃发展，各大药企一掷千金抢夺电视台的黄金档，只为用十几秒就把品牌烙进观众心里。“良心药、放心药，选修正药，管用的药”、“蓝瓶的钙，好喝的钙”“吃多了、不消化，家中常备江中牌健胃消食片”……这一时期，业内广告经典频出，而与此同时，有多少同类广告在激烈的竞争中沦为炮灰也可想而知。
2004年，急支糖浆豹子追美女的广告登上央视，一句“为什么追我”不但让其从一众医药广告中强势突围，更将这一品牌深深刻在了一代人的心智里。在很长一段时间里，其“知名度”与恒源祥、脑白金等并驾齐趋。广告中，广告人熟知的“野兽、美女、婴儿”三大法宝，急支糖浆毫不吝啬的占据两项，人与兽之间营造出的紧张气氛，不由得揪住了观众的心。短短15秒，既抓了眼球又甩了包袱，刺激感拉满，堪称中国广告的“氛围感鼻祖”。
这支广告影响了中国一代人，也是OTC广告行业、甚至中国广告史上的“非典型成功案例”。但对任何品牌来说，消费者的代际更迭、记忆淡化、喜新厌旧，永远是悬在头上的达摩克利斯剑，让品牌不敢松懈。2022年10月，急支糖浆新广告在全国十多个城市梯媒同步上线，那句直击灵魂的“为什么追我”带来一波回忆杀后，急支糖浆为大众呈上了全新的“都市故事”。保留了豹子追美女的桥段，场景从草原换到了城市、把“要糖浆”换成了“送糖浆”，更是不惜重金用电影级别的CG技术，做出了今天的虚拟IP“急支豹”。这只带点雅痞味道的豹子，在尺度森严限制重重的医药OTC营销圈里，率先出圈了——除了小葵花IP，医药圈自带内容与话题的IP少之又少。
仅这个动作，把它与当下的医药广告做对比，不难发现，急支糖浆依然选择的是一条不同于同行的营销道路。万事留有余地，攻身不如攻心。在当下OTC类广告固步自封，几乎很难为大众带来记忆点时，急支糖浆还是在自己的画纸上巧妙地留白了。不论网友的评价是“旧广告的续集”也好、“不明就里”也罢，急支糖浆仍像当年那样做足了戏份，并给大家留足了想象空间，鼓励人们从不同角度去吐槽、讨论、解读，从而再次打造国民记忆。
网友的狂欢日
营销人的沉默时
并非医药广告保守不前。随着我国《广告法》日趋完善，中国医药广告监管也趋向严格。在规定范围内，医药营销总会尽可能的远离红线，广告创意的执行便是带着镣铐的舞蹈。在这样的环境下，考验广告人的，不单单是创意能力，更多的是如何用创意去解决问题的能力。从国家保护动物不能出镜，到代言人被明令禁止，OTC品牌用动画形象来为产品代言，成为众多药企的选择。但我们同样看到，大多数IP属于生搬硬造，并没有长期内容与自带流量的支持，处于一种假嗨的状态。“不能暴力”、“不能出现破坏市容的画面”、“不能涉及治愈暗示”、“不能暗示成分天然”、“不能人物证言”、“不能让症状字幕消失”……当行业条例和品牌顾虑一条条出现时，用一只会功夫的拟人化豹子，在现代都市街头上演一场“英雄救美”；以快为特征的急支豹，既延续了急支糖浆36年来积累的品牌记忆，又以视觉化的形象，向观众传达产品“快速止咳”的价值点，这样的解决方案也算是情理之中，意料之外。就是说，既勾起了回忆，又给你制造了新的“梗”。这个品牌还真的会玩。
“超越经典不是没可能，沿着急支豹IP这条路走下去，在OTC领域做内容营销，这个事还是挺酷的。急支豹顺利出街的这一刻，其实也是向业内宣告：医药OTC广告，是该换一种玩法了！”广告片背后的智旗战略创意团队负责人这样总结整个创作过程。抛开专业的眼光，以一个普通消费者的角度来看，这条广告很上头，但似乎又缺了点“魔性”，就是它没有那种电梯间重复、洗脑以及亢奋的感觉——真不知道这是优点还是缺点了！在整个广告圈，急支糖浆的广告片就如脑白金广告片一样，影响力巨大，是同样被大家反复传播和反复拆解分析的。20年的话题效应，如何转变为品牌效应甚至是动销效应，或许这才是我们品牌营销人需要深度思考的问题。声量与销量如何平衡，假以时日，或许可以从这则广告片上看出答案。
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