优衣库进化了？创始人柳井正说在中国开3千家店还不够！

今天是Olina陪你的第2840天

尽管上半年由于疫情防控措施的影响，优衣库（UNIQLO）在大中华区利润遭遇双位数下滑，但这家跨国服饰零售巨头并没有打算放缓在中国开店的节奏。

在刚刚过去的中国国际进口博览会期间，优衣库宣布，11月将继续在全国新开10余家店，新店的选址包括长三角增长引擎江苏、浙江，和西部直辖市重庆等，并首次进入宿迁、慈溪、宣城这类三四线城市。截至10月底，优衣库在中国已开设超过900家店铺。两年前，创始人柳井正（Tadashi Yanai）曾表示，他期望中国店铺数量达到3000家。

近日，在接受《财富》（中文版）专访时，柳井正修正了这个计划——他认为，3000这个数字依然是不够的。

柳井正解释，按照人口比例计算，日本有1.2亿人口，优衣库在日本已经开了800多家店铺。相比之下，中国有14亿人口，而且未来发展的势头还很足，3000家店铺“是我们一个最低的目标”，他说。

与此形成对比的是，近期，快时尚巨头盖璞（Gap）选择出售中国业务，彻底退出这个曾经重要的市场。7月，ZARA母公司Inditex宣布，旗下三个姐妹品牌全线退出中国。

事实上，受供应链、原材料、消费者行为变化等多方面影响，“唯快不破”的快消服装行业在近几年整体慢了下来。

但这家诞生于日本的全球休闲服装品牌是个例外。

10月，优衣库母公司迅销集团（Fast Retailing）发布2022财年财报。集团总营收同比增长7.9%，优衣库作为核心品牌贡献了超过八成的营收；集团归母净利润同比大涨60.9%。虽然日元贬值一定程度上推高了业绩，但剔除汇率影响，2022财年迅销集团仍创下利润新高。

该财年，优衣库在大中华区的营收占总营收的23.4%。进入中国30年后，中国已经成为优衣库仅次于日本本土的第二大市场，也是最重要的海外市场。柳井正也曾强调中国市场的重要性，坦言优衣库的成功“有一半要归功于中国”。

将增长的希望更多寄予海外市场，和日本本土现状有关。疲软的日元汇率已经对日本经济产生结构性挑战，并在过去两年造成了前所未有的贸易逆差。日本国内通胀创下40年来新高，日本经济产业省的报告指出，消费者特别减少了在服装和配饰方面的支出。

在这样的背景下，海外，尤其是中国，成为优衣库最关键的增量市场。但相比优衣库在东南亚的高歌猛进，在中国面临的难题显而易见：过去几年里，外资品牌在中国的竞争环境正在发生变化，中国这个庞大的市场催生了大量本土竞争者，直接影响消费者行为。

柳井正对“竞争者”有自己的定义。相对以SHEIN为代表的国际国内市场上层出不穷的、同行业的模式和技术创新，柳井正相信品牌的个性和定位更加重要。他认为SHEIN主要是追求时尚趋势，而优衣库与之有很大的不同。

独特的定位，曾经让这家诞生于经济下行期的企业不仅成功“过冬”，还在日本30年的通缩期间实现了飞跃。

和追赶流行趋势的其他快时尚品牌相反，优衣库生产的是“以可持续为目标的服装”。柳井正对此有一个形象的表述：“优衣库最大的追求和理想，就是不做穿一次便扔掉的服饰，而是可以穿一辈子的品质衣服。”

为消费者提供质量优良、价格合理的产品，这种理念迎合了消费者在经济衰退期个性化意识淡化、追求性价比的心态，让优衣库在上个世纪末重塑了日本的服装行业，也让柳井正成为了日本首富。

两年前，谈及新冠疫情影响时，柳井正对媒体表达了乐观态度：“一个时代已经过去了，疫情可能是迎来新时代的契机，我是有这样一个期待的。”

对优衣库来说，这确实是一个全新的时代——崛起于日本通缩年代的优衣库，目前面临的是该国40年来最严重的通胀。不过对于诞生在“寒冬”中的优衣库来说，时至今日，抵御严寒的方式不再只是它的轻羽绒。

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高达2.5米的巨型保暖内衣，却只做了半边。另外半边展示衣服内部结构，观众可以直观了解到保暖内衣如何将人体蒸发的水蒸气转化为热能。轻羽绒被做成了天平，下面连着跷跷板，观众可以直接比较200件轻羽绒和自己到底谁更重。

这是全球服饰零售知名品牌优衣库参展2022年进博会的风景，也是优衣库连续三年亮相进博会，在服装科技、设计和品牌理念、可持续发展理念上进行持续进化所取得丰硕成果的一个缩影。

2022年11月5日至10日，优衣库第三次站上进博舞台，响应 “新时代，共享未来”主题，在1000㎡的空间内，打造出『LifePark明日乐境』沉浸式公园。通过科技、时尚、品质、可持续四个展区，向海内外观众展示了为应对不断变化的自然及全球社会经济、节能减碳所需，带来的未来创新之服，以LifeWear艺术与科学赋能创造美好世界的新未来。同时，优衣库还将“沉浸式服装科技设计体验展”从进博会延伸到全国优衣库门店和线上直播间。让更多中国市场消费者能够同步感受进博会魅力，了解优衣库在进博会上展示的牛仔裤、轻羽绒、HEATTECH保暖内衣、AIRism凉感衣等王牌科技和先进工艺商品，通过优衣库全国200多个城市、近900家门店以及高人气线上直播间的力量，与全国消费者一起共享进博会成果。这也充分彰显优衣库及其母公司迅销集团对于中国市场一如既往的坚定信心，愿意与全球及中国优秀合作伙伴共同携手，进行持续创新进化，共享发展机遇。

迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示：“作为全球服饰领导品牌，优衣库对中国市场充满信心。连续三年参展，打造‘明日系列’三部曲，展示未来创新发展的可持续社会愿景。借助进博平台，优衣库携手全球及中国优秀合作伙伴，持续创新进化，共享全球发展机遇！同时，优衣库集结全国900家直营门店的力量，助力进博会‘展品变商品’，让全国各地消费者共享进博好物，体验先进的服装科技和品质设计，共续美好生活！”

两年前，优衣库以1500㎡的“明日博物馆”亮相进博会，成为当年进博会“展王”，通过2.7米巨型轻羽绒、首次亮相中国的一体成型3D编织艺术、自造热力的温暖科技等六大服装科技、十大创新展区，充分展现服装的艺术与科学将会如何创新人们现在与未来的生活。

一年前，“明日博物馆”进化成为“明日奇境”，同样的未来感，却有了更多邀请观众参与的连接感。通过互动装置，让观众有机会“一键”感受轻羽绒的极致轻盈。再加上基于上年展示的3D一体成型技术进化而成的三维立体无缝廓形2.5米优衣库史上最大针织裙，与滑雪运动员共同开发的“智暖衣”，以及优衣库标志性的HEATTECH面料吸湿发热黑科技直观展示，在2021年疫情常态化 人们生活方式产生了翻天覆地变化的背景下，优衣库带着“服饰企业应该如何解构、解读并与消费者前行”的思考，再次走进进博会，向全世界制造零售业及消费者展现出了不断进化的“LifeWear 艺术与科学”服装制造科技工艺与创新设计理念，展示了服适人生在科技、设计、面料工艺、文创和可持续上的商品与服务进化级持续创新。

今年，“明日奇境”进化成为“明日乐境” 沉浸式公园，提供给海内外观众360°沉浸式体验，展示十大系列商品，突显科技力和可持续力，阐释“循善向美，共续未来”的全新生活理念。

在科技展区，优衣库高2.5米的巨型HEATTECH“魔力”保暖内衣首度亮相进博会展台。通过多倍放大以及一半为内衣成品一半为金属框架的互动装置，观众可以拿起一旁模拟水珠的小灯珠，将其吸附在金属框架上，小灯珠从蓝色变为红色，模拟出穿着该内衣吸湿发热的工作原理。观众可以非常直观地看到，享誉全球的优衣库保暖“黑科技”HEATTECH面料如何通过将人体蒸发的水蒸气转化为热能，做到保暖内衣兼顾保暖、透气、弹力、贴身与时尚设计等多种功能。同时也可以了解到，在畅销全球19年后，HEATTECH面料依然在优衣库的努力下实现持续进化，采用多种纤维精密混纺，提供三种厚度 多种选择，不断满足消费者不同场景下，持续变化的使用需求，从而实现了平均每秒售出1件的辉煌业绩。

作为另一件优衣库面料科技与制造工艺不断结合进化的典范，高级轻羽绒依然占有极为重要的展位。在这里，观众不仅可以通过天平装置来体验高级轻羽绒不足一个苹果的重量之“轻”，通过相同克重优质羽绒的严选对比，感受高蓬松度锁住冬日之“暖”；还可以通过喷壶实验，了解轻羽绒面料之“防水”性能，通过摩擦实验感受轻羽绒里布之“防静电”性能。

这是优衣库提供给观众沉浸式体验高级轻羽绒 轻、暖、便携、防水、防静电5大功能的机会。作为轻羽绒的开创者之一，优衣库高级轻羽绒荣获《财富》杂志“100个伟大的现代设计”榜单，经过多年以来地不断进化，现在提供给消费者的高级轻羽绒使用经过层层筛选，荣选为国家标准样品的优质羽绒，品质更有保障，更安全更安心；同时使用无内胆设计，更轻盈超柔软；还采用易去污面料，轻轻一擦，不易留污渍，加持防钻绒工艺，让穿着更省心。在上述基础上，今年的优衣库还全新发布了珍珠亮面轻羽绒、潮流撞色轻羽绒、宽绗缝轻羽绒等全新款式，平衡科技与时尚，每一点改进都为了使消费者的冬日更加温暖轻盈。

在AIRism凉感衣展位，观众可以看到4排AIRism凉感衣在装置的带动下上下起伏，轻薄的面料营造出如波浪般的视觉效果。而在一旁的两根透明管中，则藏着面料的秘密。这两根透明管里，一根装有AIRism面料，另一根装有棉质面料。当两根透明管同时同角度倾斜时，AIRism面料因摩擦力更小，从而更快滑落至透明管另一头。这让观众能够在现场感受优衣库AIRism面料的柔滑触感、轻盈透气、吸汗速干三大功能。作为优衣库又一服装黑科技经典范例，AIRism面料广泛应用于凉感衣、家居服、内衣、防晒衣等产品，通过不断进化的面料与设计，可以实现85%放湿率，3秒快速吸汗，达到凉感柔滑、吸汗透气、24小时全天舒爽的效果，帮助消费者在夏天减少空调依赖，开高 1℃，助力减排 CO2，健康更节能。

科技展区的另一个亮点，是优衣库推出世界滑雪冠军平野步梦合作款的新世代“智”暖衣，在今年进博进行中国首秀。这款外套灵感来源于他在滑雪时对保暖衣高保暖、轻盈且适合运动的综合高要求，将优质羽绒与吸湿发热面料HEATTECH复合填充，在人体核心部位采用优质羽绒保证温暖，在手臂四肢等运动部位采用吸湿发热的轻薄面料，将不同面料与设计结合在一起，突破传统冬季保暖衣物笨重臃肿 行动不方便的缺点，同时提供全新升级3D剪裁设计，实现了新世代“智”暖衣防风设计、耐久防水，兼具设计感与机能性的全新进化。

在时尚展区，优衣库还携手米兰著名品牌MARNI，推出了UNIQLO and MARNI 联名系列全球首秀，该系列以绚丽图案、时髦廓形和温暖面料，为消费者的冬日生活带来充满舒适感的温暖体验，以缤纷绚丽的色彩与印花，让人们能够尽享时尚混搭乐趣。

不断进化的优衣库“舒适科技”无钢圈文胸则在进博会推出了轻氧Bra中国风新色“黛青蓝”，丝滑裸感，AIRism面料丝滑亲肤仿佛“会呼吸”；饱满支撑 3D轻型Bra，立体承托，展现优美胸型；稳定承托 舒适运动Bra，舒爽好穿，随心运动少负担。据悉，轻氧Bra是一款从中国顾客需求出发，协作开发的创新商品，共享给全球消费者。中国团队根据本地顾客需求，提出把AIRism面料做成无钢圈内衣。通过与全球总部和中国供应链协作，将高功能、好品质的商品推向全球，在中国上市一周年销量破百万。

在可持续展区，优衣库在进博会展出了首次采用100%再生面料的摇粒绒。通过设立一个巨大的互动装置，参观者转动转盘，就可以直观了解一个塑料瓶变为颗粒、颗粒变为纱线、纱线织成面料、直到最后变为一件摇粒绒成衣的过程。作为优衣库又一款经典人气产品它不仅具备了羊毛保暖的特点，而且弥补了羊毛材质的缺点，重量更轻、质地更亲肤。历经28年时间的持续设计与进化，优衣库在今年推出了超15大新款，多样色彩，造型多变，帮助消费者点亮冬日穿搭；其面料进化轻柔暖，经典摇粒绒毛绒长且密实，延续温暖。防风摇粒绒用超薄防风层硬核阻隔冷风，赋能畅享户外生活。值得一提的是，今年优衣库还推出了16款采用100%再生面料的摇粒绒，包括拉链、衣物滚边与标签等小部件都采用了再生材料，在保持保暖性与时尚性的同时更环保。此外，再生面料技术被广泛应用到裤装、茄克、女装休闲西装、针织衫、开衫等近60款丰富商品品类中，将可持续惠及更多消费者，从一件可持续科技商品开始，爱时尚 爱地球。

在品质展区，优衣库推出百变潮轮廓的舒适美腿牛仔裤，并向消费者展示了节水牛仔裤。从2016年开始，优衣库母公司迅销集团以“改变牛仔服的价值”为目的，在加州洛杉矶成立“牛仔服创新中心”，以牛仔裤的面料、版型和环保作为研究课题，开发出领先的节水牛仔服装制造技术，助力社会可持续发展。在耗水最大的牛仔裤水洗环节，优衣库开发出创新的纳米泡泡和臭氧清洗相结合的创新节水技术，取代将牛仔裤浸在水里进行洗涤的方式。纳米泡泡水洗技术将少量的水雾化成纳米级的水雾，喷洒在牛仔裤上使其褪色；臭氧清洗则使用臭氧来漂洗牛仔裤，去除水中残留的蓝色染料和化学物质。优衣库在水循环利用系统上也倾注了心力：过滤后的水被循环利用。通过一系列举措，节水牛仔裤节水量与传统工艺相比，节水率最高可达近95% ，大大降低了生产过程中的用水量。目前，优衣库约50%牛仔裤采用可持续发展的创新牛仔裤节水技术，为全球产业链实现可持续发展作出巨大贡献。

另外值得一提的是，今年优衣库还首次将实体直播间带入了进博会，在11月6日到11月10日期间，进博现场将联动门店与官网直播间，进行进博同款科技商品的推广。这让无法亲身到达进博会现场的广大中国消费者可以身临其境的感受进博会，同时还直接把展品变成了商品，让消费者可以直接体验进博会展品，零距离体验优衣库先进的服装科技设计。

直播间、全国门店与进博会展台的线上联动，是优衣库近几年不断进行销售形式升级的优秀成果。为了探索线上线下的沉浸式直播，优衣库旗舰店每周都会进行固定的直播，通过线上平台和年轻用户沟通，同时通过直播间展示商品的设计、功能、特色、场景。在线上购买，门店提货的销售路径打通之后，优衣库还在探索将商品、服务、生活通过网络连接，提供全方位销售服务场景的可能性。

从“明日博物馆”到“明日奇境”，再到“明日乐境”，优衣库展台的进化是LifeWear品牌始终聚焦“与消费者共创未来美好生活” 的集中体现。而HEATTECH“魔力”保暖内衣、五大功能高级轻羽绒、AIRism凉感衣、世界滑雪冠军合作款“智”暖衣、MARNI联名系列、无钢圈文胸、时尚缤纷摇粒绒、节水牛仔裤等创新商品，不论从展出形式还是商品本身，都是优衣库服装设计理念、制造工艺、品牌理念、可持续发展理念不断进化的重要成果。

上述进化不断推动和促成了优衣库通过“LifeWear服适人生”艺术与科学融入消费者的生活需求，甚至预测消费者未来需求，从而与消费者和市场产生了更多联结和共鸣，进而引领了消费者理念和生活方式的变化，实现了优衣库品牌从单纯的“销售商品”到“输出更健康更环保生活方式”的品牌进化。

正如悬挂在优衣库展台上空正中心的LifeWear经典logo所表现的，在代表品牌的红色和代表可持续发展的绿色之间切换的优衣库，必将通过“服适人生”与“可持续发展”的紧密结合，打造兼顾“可持续发展”与“事业成长”的新型产业模式，以科学的创新和艺术的进化，全心全意向所有人提供优质服装和服务，给人们的生活带去舒适、快乐和幸福感，以“服装的力量”赋能未来美好生活，实现真正的“循善向美，共续未来”。

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作为继松下幸之助、盛田昭夫、稻盛和夫之后的日本新一代“经营之神”，柳井正自有独到的经营哲学。

他早就表示：与那些走在流行尖端的品牌相比，优衣库擅长的是运用创新的技术，结合设计与品质，让每件衣服耐穿又不退流行。他不止一次对外宣称：“优衣库不是一家服装公司，而是一家科技公司。我们的对手是苹果，而不是GAP。”

优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼CEO柳井正

72岁的柳井正已经完成了他的出国休假和之后的两周隔离，“在家没事做很苦恼，连想买点杯面、饭团之类的在家里吃，也要托人去家附近的便利店买，隔离期间是这样过来的。”柳共正津津乐道于这种为短期自由所付出的“代价”，而这或许正成为后疫情时代的一种常态。想去海外的人依然想去海外，热爱生活的人们依然在追寻最理想的生活方式，那么优衣库能为消费者做些什么?这似乎是作为优衣库创始人、迅销集团董事长、总裁兼CEO的柳井正从疫情之始就一直在思考的问题。

后疫情时代，我们需要什么样的生活?

“后疫情时代，优衣库通过服装产品与服务的持续进化，期待创造一种引领全球品质生活、活力生活的服装，赋能消费者共创更多未来理想生活与生活方式。”柳井正解释了这种融合科技、艺术、文创和可持续发展的品牌理念。

这种理念在优衣库北京首家全球旗舰店中得以更完美体现。作为优衣库中国首家“复合式明日生活馆”，三里屯这家新店带来为中国特别企划商品、优衣库黑科技王牌商品、服装设计的“沉浸式科技艺术展”，设立了中国大陆首家生机花店，还推出北京首家UTme!定制工坊，同时UT世界文创“博物馆”首次登陆北京，并进行了与清华学子共创的“生生不息”巨幅手工苗绣的门店首展。

这家全球旗舰店的开设，是优衣库应对数字化和后疫情时代挑战交出的最新成绩单。10月中旬，优衣库母公司迅销集团公布，截至8月31日的2021财年财报，全年综合收入同比增长6.2%至2.13万亿日元，营业利润同比上升66.7%至2490亿日元，归母净利润大涨88%至1698亿日元。其中，优衣库大中华区创下历年来最佳业绩。

“虽然疫情使国家和国家之间似乎呈现隔断分裂，但我觉得通过服装大家可以互相交流。”柳井正说:“我希望大家了解优衣库是这样的一个企业，不仅是单纯的技术创新，因为服装不仅是一个工业产品，它是有情感的，能够展现情感和绿色环保性，不能光靠科技，里面需要有艺术和文化。我们的'Art&Science（艺术与科学）’以及'Made For All（造服于人）’是为所有人提供有新价值的最好服装。这是我们的理念和目标，我们一直朝着这个方向在努力的。”

线上和线下要同时加强

对于中国市场的发展，柳井正非常乐观，他透露，优衣库在中国的目标是从现有的约850家店，开设到3000家店铺。

在电商迅猛发展的今天，这显然是个令人吃惊的数字。随着智能手机的普及，有人认为以后不再需要实体店了。咨询公司亨德森研究所提供的数据显示，在疫情之前，美国线下实体店关闭的数量在持续增加，到2019年达到了创纪录的1万家商店关闭。新冠疫情的到来又加速了这一过程。对此，柳井正表示:“对于我们来说，旗舰店是必不可少的，店铺不仅是为了让大家购物，还是让大家来体验品牌的。如果没有旗舰店，我们的电商也不可能发展得很好。”他认为，店铺存在的理由和价值是，有没有以顾客为中心做店铺运营，还有店员是不是带着这种心态卖货，这是未来竞争力的核心。

优衣库北京三里屯全球旗舰店占地2400平方米，楼高三层店，硬件之外，软件同样用心。“我们绝对需要旗舰店。电商的比例未来肯定是上升的，但不可能百分之百都是电商。”柳井正说，“衣服的品质、颜色、样式，还是需要亲自看到才能更有感觉，甚至发出'哇，怎么那么好’的赞叹声。”

线下店面能提供目标客户线上不能提供的体验，如满足视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉五感的愉悦消费体验。这种与传统的店铺不同的新店铺被称之为“超级体验店”。超级体验店之所以能崛起，还因为目前全球线上销售额比例相于线下比例仍然较小，根据经济学人智库综合全球58个市场的数据预测，即便到2025年，全球线上零售销售额占整体的比例也只能达到20%。

而且在体验经济时代，好的品牌必须借助线下店传递背后的故事和愿景，迅销集团全球执行董事、优衣库大中华区首席市场官吴品慧表示，线下体验店是品牌向消费者展示企业文化的渠道。“门店是很好的展示台。我们在很多门店中提供了优衣库服装设计和科技的展示。我们非常想通过实体店，将优衣库的服装设计理念，以及科技技术和工艺传达给消费者，让他们了解品质背后的科学和艺术。我认为这是实体店一个无法被取代的功能。”

在柳井正看来，未来的零售环境，最好的状态是建立一个让消费者随时随地都可以买的网络环境，“最好的方式就是电商和店铺同时加强，中国也是一样。直播带货近年非常流行，可以把自家的客厅当成店铺，用直播来说明商品，让客户有更具体的了解。也就是说，我们的店员、商品和顾客好像在一个空间里。”他说：“如果附近没有店铺的话，可以上网买，或者住家附近有店铺可以先订货，再到店铺去确认，如果不喜欢的话，还可以换或者退货。我觉得未来是这样的购物形式，电商和店铺都是需要的。”

优衣库中国已经率先大规模实践了线上下单、实体店提货的方式。用户在网购之后，不用等着快递送上门，也可以选择就近门店提货的方式。这样做的好处在于，不仅让心急的客户避免苦等快递的煎熬，也为品牌创造了引导线上用户来到线下实体店进行“忠诚度充值”的机会。客户在实体店还可以将不满意的商品现场退换。这种线上和线下无缝融合的方式，也大大节省了客户时间和精力。对于在门店现场购物的顾客，优衣库还设置了自主结账机，这是另外一种线上线下结合缩短购物流程，节省客户时间的方式。可以说，北京三里屯全球旗舰店是优衣库实现全球“数字消费零售企业”愿景的重要一步。

用差异化在竞争中胜出

当然，品牌并非建立超级体验店就能够一劳永逸，立身之本永远都是产品力。在未来品牌纷纷推出体验店的情况下，如何体现差异并从竞争中胜出是一个重要的课题。

虽然中国市场已成为迅销集团业绩增长的重要引擎，是仅次于日本本土的第二大市场，但随着中国消费升级，本土品牌的市场影响力正逐步释放，加上成熟且庞大的本土供应链，国产快时尚品牌逐渐受到了越来越多消费者的青睐，这使优衣库在中国面临着更激烈的竞争。根据阿里研究院《2020中国消费品牌发展报告》，2019年线上中国品牌市占率达到72%;在快消品中，近两年中国品牌抢占了超过4/5细分品类的外资品牌的市场份额。

对此，柳井正保持着开放和共同发展的心态，“全球品牌和国产品牌一起在中国市场竞争，这对于消费者来说才是很好的事情，因为竞争是进步的基础。我觉得中国的国产品牌兴起，这是很好的事情。我们是在中国生产和销售的，能够成长到今天，有中国生产制造合作伙伴的帮助。这些生产厂商在改革开放之后，从乡镇企业逐渐发展壮大，他们是真心想制作最好的服装，那么我就把日本的技术代表派过去，与大家一起携手，从工厂的生产方式，到面料的用法、纺织，大家一起研究，真心想打造好的商品出来，大家才能够有发展。”他表示，“我们当然也不可能垄断这个市场，其他品牌也不可能垄断市场。我们可以互相切磋，分别扩大自己的粉丝层。”

当然，共同发展的前提是保持品牌的个性和定位，实现差异化。柳井正重提优衣库独树一帜的致胜方程式：“优衣库的优势在于，我们既有现在流行的主流款式，同时也有基础的、传统的、经典版的，但其他品牌主要专注于流行趋势，这和我们是不同的。我们确实是真心实意为所有消费者'Made For AIl’而生产的商品，所有的人都可以穿。我们的消费者是我们主要的生产对象和受众。其他品牌都有自己的定位，因此不可能笼统地说谁比较强，谁比较弱。”拥有高性价比的产品，重视科技赋能，同时通过与大牌的合作款主主抓住年轻消费群体这是优衣店在竞争激烈的中国市场保持增速的原因。

而与中国本土品牌相比，优衣库在全球竞争的优势是可以和一流的设计师及艺术家合作，比如英国、德国、法国的设计师，优衣库还和全球的知名美术馆、博物馆都有合作，比如纽约的现代美术馆、法国的卢浮宫、伦敦的Tate Modern等，同时设计出UT这种代表性的产品。“我们会把全球的信息承载在我们的商品上，这样可以形成差异化。”他说，优衣库还通过互联网从全球听取客户的需求，以改进商品细节。

虽然新冠疫情使全世界出现很多变化，但柳井正真正做到了七十而从心所欲，他从不让自己受到业绩好坏的影响，“公司的业绩肯定有好有坏，关键是整体的趋势是不是呈现成长的态势。你要成为一个受人尊敬的企业和品牌才行。”

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“我考虑在60-65岁从经营的第一线退下来。”尽管喊出退休口号多年，但73岁的日本首富柳井正仍将继续在一线奋战。

11月25日，日本快销品牌优衣库母公司迅销集团发布2022财政年度普通股东大会决议案通告，柳井正再次获委任为董事长、总裁兼行政总裁职位。这也意味着这位身材瘦小的老人仍然要带领这头“巨兽”在前线奋斗。

作为优衣库创始人，早在2003年出版的《一胜九败》中，柳井正就透露了自己的退休规划。彼时仅54岁的他在书中表示，自己与鼎盛期相比，体力与精力开始衰退，希望从经营一线撤退后，能专注于投资事业，安度晚年。

近20年过去了，今年73岁高龄的柳井正，打造了更国际化的优衣库品牌，及其背后的零售帝国迅销集团。2022年福布斯公布的排行榜中，柳井正及家族以236亿美元的财富再次登顶日本首富，软银的孙正义排名第三。

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开出10亿日元年薪 优衣库找不到接班人

没有找到合适的接班人，或许是柳井正退休计划的最大阻碍。

实际上，早年的柳井正深受美国零售企业经营理念影响，在管理中既不推崇经营者“一言堂”，也无意让自己的事业传承受家族关系桎梏，这在当时的日企管理中已是十分先进。

对企业的经营传承，柳井正有自己的思考，“有些经营者开拓了行业先河，但在晚年引退时却做出一些令人扼腕的事情。有的经营者为了让自己的儿子继承家业，把很有能力的第二把手发配到子公司，迫使后者不得不递交辞呈。这些经营者并不是为公司的发展前途考量。”

图源：截自迅销集团股东大会参考资料

1994年，随着优衣库母公司迅销登陆广岛证券交易所，不仅曾困扰柳井正的资金问题得到解决，人才也蜂拥而至。眼光长远的柳井正希望找到“比他聪明的人”加入自己的事业，许多大企业的职业经理人成了他的目标，这时，他就已经有意为自己培养出一位得力的继承者。

计划赶不上变化，被柳井正寄予厚望的接班人泽田贵司和曾在IBM工作的玉塚元一，都先后离开了他。前者回绝了柳井正希望其出任优衣库社长的邀请，后者则是在社长任期中，因迅销业绩下滑而于2005年引咎辞职。

这让原本退居二线的柳井正，不得不坐回了社长的位置。但他并没有放弃培养继承者，期间还借力外部资源，启动多项内部培训计划，引入“委任式执行董事制度”，但均收效甚微。

在此期间，柳井正求贤若渴，也毫不吝啬地对外界表达自己的退休意愿。2011年，柳井正公开表示希望在65岁时正式退休。2013年，柳井正再次强调了65岁的退休计划；而到了2017年，柳井正无奈将理想退休年龄延至70岁。

到2018年底，随着柳井正的儿子柳井一海和柳井康治正式加入迅销集团董事会，二代接班的话题也被迅速点燃。

在刚刚公布的新一届董事会名单中，柳井一海和柳井康治也将继续任职。前者除了担任集团董事、集团高管，还担任LINK THEORY日本公司代表董事兼CEO；后者则任集团董事与集团高管。

不过，有分析指出这一做法仅是为了保证柳井正家族在集团中的控制权。从柳井一海和柳井康治目前担当的角色和表现来看，似并无心接手父亲生意。柳井正此前也曾表态，儿子进入董事会并非为接替掌管迅销。

事实上，在继承的可能性上，相比柳井一海和柳井康治，优衣库历史上第一位女性CEO更惹人关注。

2019年初，赤井田真希晋升为优衣库日本CEO，在此后的几年，她一直被外界看作是柳井正的第一顺位继承人。柳井正也多次公开强调女性在零售业更有能力，更直言理想的接班人为女性。

然而，三年过去，2022财年优衣库迅销公司归母净利润创下新高，被寄予厚望的赤井田真希似乎仍然在柳井正的考察期。

与此同时，柳井正还在期待更多精英人才的加入。今年年初，优衣库把社招最高年薪提至10亿日元（约合5160万人民币，柳井正年薪为4亿日元），用于招聘在迅销总部工作、精通数位化和电商交易及供应链的人才，这高于日本普遍社招费用200倍。

柳井正在采访中直言，希望通过这些人才，改变迅销以服装生产销售为中心的收益结构，建立新的经营模式。“我们需要的并非咨询人员和来自大企业的人员，而是能创造新的价值或可以白手起家的人。如果有好的人才，准备招上100到200人。”

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柳井正难寻“柳井正”

柳井正为何难寻继任者？

作为一个不折不扣的激进派，柳井正对速度、改革、创新无比狂热。“走到哪里，会就开到哪里”“从不畏惧颠覆性的改革”“没有速度，生意就不会成功”这些都是柳井正鲜明的工作风格。

他曾这样区别生意人和经营者，“生意人大多喜欢买卖商品这种商业行为方式，经营者必须有明确目标，制定严密的经营计划，带领企业快速成长，最大限度的扩大企业效益。”

事实上，1949年出生的柳井正对企业经营原本一窍不通，他曾在大学期间沉溺于麻将店，毕业后成为无业游民。1972年才正式接手父亲的男士西服店小郡商事，并着手门店销售流程改革，而在他的领导下，几乎气走了所有老员工，但是父亲却依然把公司的公章交于他手里，这才激发了他的经营斗志。

此后，日本战后经济繁荣的泡沫逐步破灭，低价的大众休闲服市场出现机会，借助欧美市场休闲服零售企业GAP、Next等品牌的经验，1984年，定位于“任何时间都能选到衣服的巨大仓库”——第一家优衣库门店在广岛诞生。一开业就引爆了消费热潮，早上6点就开业的门店人多到不得不限流，没有卖完就得进货。

同年，柳井正成为小郡商事的社长。此后，优衣库的休闲服生意快速发展。优衣库的模式也由批发零售到自主开发，开始推行销售、库存、供应链等一系列改革。

但随着门店增多，日本彼时的税费政策和日益增长的经营成本让公司出现了增收不增利、现金周转受阻等情况。要想活下去，就要开更多的店，有更多的现金，必须要有资金，但是此时零售环境下行，银行也不愿意贷款。

1991年，小郡商事正式改名Fast Retailing（迅销），上市融资成为了首要目标。当时，由公司直营的优衣库仅16家，但柳井正决定让优衣库拓展全国连锁，目标是每年开30家店，3年后开到100家，尽快上市。

1991年-1995年，迅销年销售从72亿日元增至487亿日元，税前利润从3.5亿日元增至45.3亿日元，店铺总数超过了176家。期间，男士西服店彻底关闭，迅销也在1994年顺利完成在广岛证券交易所上市的目标。

不过，狂奔的优衣库很快遇到了增长瓶颈，一些新业态的尝试和并购也宣告失败。

其中包括由纽约设计子公司设计的商品未受到国内消费者认可，主打运动服饰为主的SPOQLO门店销售不及预期。1995年-1996年，迅销的年销售额从487亿日元增至600亿日元，店铺总数从176家增至229家，但税前利润却仅从45.3亿日元增至45.7亿日元。

因此，优衣库历史上最重要的一次改革便诞生了。1998年6月，柳井正提出“ALL BETTER CHANGE ”（后称“ABC改革”），也将优衣库推向巅峰。

“ABC改革”的要点包括“不是把做好的商品卖出去，而是迅速锁定畅销产品，最快的速度组织开发和生产”“市场营销和商品开发计划联动，表现出商品之所以在商场畅销的理由”“彻底贯彻门店对应SKU管理”。

涉及具体的改革措施，包括将优衣库的中国代工厂从140家缩减至40家，以提高面料和缝制质量；将经营管理权向专业经营团队移交；店铺运营从总部主导型，变为门店自主型，推行超级明星店长示范制度；建立整套与绩效挂钩的薪酬体系等。

改革过程中，优衣库在1998年推出封神的摇粒绒外套。当时户外运动店铺售价1万日元以上的摇粒绒外套，在优衣库仅需要1900日元。为了达到极致的性价比，优衣库的摇粒绒外套从日本东丽公司买原料，在印度尼西亚纺成丝，在中国进行纺织、染色、缝制。

1998年-2000年，优衣库摇粒绒外套销量从200万件疯涨至2600万件；2000年，迅销的销售额达2289亿日元，税前利润同比增长327%至604亿日元。这也奠定了优衣库日本国民休闲品牌的地位。

在此后的二十年间，优衣库在门店、供应链、营销、数字化的颠覆性动作仍能看到当年ABC改革的影子……

可以明确的是，即便优衣库已经成为一家成功的大企业，但柳井正并不想保守，他看重速度、干劲、革新、执行力。

某种程度上，柳井正对继承人的要求，就是在找另一个自己。

柳井正说，“社长、董事不是一份安逸的工作，真正需要的是对工作有一股闯劲，能泼辣干事的人。”但是，要想让职业经理人在业务相对稳定的巨头企业中，保持这样的拼劲，不断推行改革，无疑对其全方位的能力提出了更为极致的要求，柳井正并不好“复制”。

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3万亿日元，柳井正的终极目标？

虽然嘴上嚷嚷着要退休，但73岁的柳井仍然“恋战”。

对于柳井正来说，目标只会有更高，没有终极，“从创业开始，我一直在追求终极目标。在确定了目标后，如何执行成了关键，对我来说，这个目标最终能不能达到并不重要，而是自己因为有了更高的目标才会永不松懈地去努力。”

2014年，优衣库销售额突破1万亿日元，柳井正提出了到2020年达到5万亿日元的目标。不过，这一目标在此后降至3万亿日元。一则2018年中国优衣库管培生校园招聘的简章显示，3万亿目标放在了企业介绍中。

在柳井正2019年离开软银董事会时，有分析预计他将回归自有业务，完成3万亿日元的目标之后再以完美的姿态谢幕台前。但不曾想，三年疫情让全球零售市场元气大伤，即便迅销的业绩较其他快时尚企业的业绩更为坚挺。

2021年，迅销市值首度突破10万亿日元，并一度超过Zara母公司Inditex，在服装行业位列世界第一。但到2022年，迅销距离3万亿日元的销售目标仍有一段距离。

根据最新财报，2022财年（2021年9月至2022年8月），迅销公司实现营收约2.3万亿日元（约合人民币1146亿元），其中优衣库品牌贡献了83.8%的营收占比，达1.9万亿日元；归属于母公司的净利润约2733亿日元（约合人民币133亿元），创下历史新高。

值得关注的是，受到日元贬值、通货膨胀、原材料成本上涨的影响，优衣库日本本土市场营收较2021财年下滑3.8%至8102亿日元。GU等品牌表现也不如预期。包括中国在内的优衣库国际市场能否持续稳定的增长，成为柳井正完成3万亿目标的关键。

柳井正曾说过“国际化是生存的首要条件。”目前，大中华区已成为优衣库的第二大市场，2022财年销售额增长1.1%至5385亿日元，在品牌总收入中的占比为23.4%，仅次于日本业务的35.2%。柳井正也在2022财年业绩发布会上明确表示“优衣库的成功，有一半要归功于中国市场。”

目前，优衣库在中国已经拥有超900家直营门店，并还将保持每年开拓80至100家新店的速度继续扩张。

更值得关注的是，布局17年，店铺数量却不过50家的美国市场一直是优衣库的痛。不过，2022财年北美和欧洲的收入也大涨39.2%至2722亿日元。迅销公司透露在布局北美市场17年后或首次录得盈利。

2000年英国伦敦是优衣库首站出海目的地，但却以惨败告终，多年以来欧美市场都是柳井正的“意难平”。如今欧美市场的机遇或许让他燃起再搏一把的雄心。目前，迅销正加速布局欧美市场，公司透露，未来优衣库将以每年30家门店的速度扩张，预计到2027年北美业务销售额达3000亿日元，经营利润率从5%提高至20%。

有分析师对时代财经表示，目前迅销虽然业务稳健，但市场并没有达到真正的均衡。尤其是欧美的业务处于发展期，需要通过快速扩张，来维持稳定的盈利能力。而大环境方面，通胀、疫情等因素都将零售行业处在一个不够稳定的环境，柳井正的决策经验对企业的经营会更有利。

这也意味着，即便是3万亿目标达成，柳井正也锚定了接棒人选，交接也或将要等到欧美业绩稳定，环境向好条件下进行。

值得一提的是，国际市场上另外两家快时尚集团，在近两年都完成了代际交接。2020年，46岁的H&M总裁兼首席执行官Karl-Johan Persson接过父亲董事会主席一职，彻底完成了家族企业的第三代传承。今年4月，全球快时尚集团Zara母公司Inditex创始人Amancio Oetega的女儿Marta Ortega也正式接任集团主席，并出任CEO。

而谁会成为优衣库下一个掌舵者呢？

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