文/ 爆品战略研究中心
最近，无论是线上直播间，还是线下卖场，国产羽绒服的销量都在持续飙升。最狠的是去年双11，一天时间内，鸭鸭羽绒服全网渠道销售量超过10亿。谁能想到，3 年前的鸭鸭全年全渠道销售额只有 8000 万元，挣扎在亏损边缘。一个背着“老”、“土”标签的几十年的品牌，却在短短时间内卖出80亿，实现超级逆袭。1972年广交会上，一名来自加拿大的客商被我国生产的一批羽绒马甲吸引住了，当即“包圆”了750件马甲。这次露相，也是鸭鸭的开端。上世纪90年代，鸭鸭不仅是工薪阶层的奢侈品，1989年，鸭鸭羽绒服作为国礼赠与苏联，复刻版至今还留存在鸭鸭羽绒博物馆里。只不过鸭鸭过去一直走的是低端路线，主要消费者以中老年人为主，用户年龄普遍超过 40 岁，很长时间都被贴上“土”的标签。但21世纪初，随着国产羽绒服品牌的兴起，以及海外羽绒服品牌入华，设计偏保守的鸭鸭一度跌入低谷，一年营收只有几千万。这几年，鸭鸭为了摆脱土味，做了不少动作，第一件事就是把颜值做起来。鸭鸭大量招募设计师，去年上架了2000多个SKU，成为了“羽绒界的优衣库”。他们还和宝可梦、Hello Kitty 等 IP 联名，与独立设计师合作，推出50周年主题定制款、代言人定制款以及 GOOSE高奢系列等等，用超高颜值搞定了年轻人。今年鸭鸭还做了一款国潮羽绒服，为了打造这个爆款，鸭鸭团队准备了近三个月，当天就卖出了6万人。在人人都在玩短视频的时代，鸭鸭绝对称的上电商高手。鸭鸭第一次在抖音上出圈，就是他们把直播间搬上6000米雪山，在珠穆朗玛峰的脚下，当时的气温只有零下9°。主播一边吸氧气瓶，一边直播卖羽绒服，硬核直播让他们爆火，两天销售额超百万，之后登上抖音热搜出圈，粉丝一夜飙升三十万，被网友称为直播界内卷出了一个“场景”天花板。除了在直播间内卷，鸭鸭还十分擅长带话题，前段时间鸭鸭还邀请华与华上线了品牌 IP 形象歪嘴鸭的舞蹈 MV，这支舞蹈背后的制作团队还曾经为蜜雪冰城打造了“雪王”。活动期间，鸭鸭邀请品牌代言人刘畊宏跳鸭鸭舞，并在全网发起挑战赛，一度登上抖音热搜，并形成了病毒式传播。除了在直播形式上创新，鸭鸭在羽绒服上也不断玩出新花样，去年7月，国产羽绒服品牌鸭鸭甚至上线了一款DIY羽绒服，消费者可以在衣服上的透明袋子里插上明星照片、标签和工牌，这件充满创意的羽绒服，在抖音8.18大促期间卖出了40万件。用创新的玩法和年轻人玩到一起，是鸭鸭快速破圈的一大杀招。羽绒服的成本并不高，据国泰君安的研报显示，羽绒占羽绒服生产成本的45%；像加拿大鹅、波司登也在用的白鸭绒，价格在300元—400元/公斤，一件填充了300克羽绒的羽绒服，总成本在200元—270元；如果是轻薄款，那成本就更低了。而鸭鸭的主力产品定价在300元—600元，这个价格区间和国外动辄上万的品牌相比，对老百姓友好很多。库存也是推升成本的重要一环，羽绒服行业平均售罄率约60％，库存周转天数约150天；而鸭鸭的产品售罄率高达90％，库存周转天数只有六七十天，这给鸭鸭降低了约15%的成本。靠着这三个绝招，老牌国货鸭鸭绝地逆袭，不仅打了国外大牌的脸，也给很多国货品牌，做出了很好的示范。老品牌做爆品要懂得站风口、找品类；而更进阶的打法，是根据用户需求来造风口、创品类，围绕用户需求，干第一。
这也是爆品战略总裁营倡导的爆品方法论，是无数强悍落地的爆品创始人和爆品企业的诞生。
比如铜师傅、一撕得、酒仙网、红豆居家、美的、方太、麻辣诱惑、西贝、九阳、八马茶叶、狮牌户外、骆驼、良品铺子等，都是爆品战略的成功实践。
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2023年1月6日—8日
地点：杭州
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