小时候背着家长偷吃的辣条，现在已经令人“刮目相看”了。
11月23日晚间，港交所文件披露，卫龙美味全球控股有限公司第三次通过港交所上市聆讯，距离登陆港股上市又迈出了重要一步。不过，根据招股书披露的业绩数据提示，连续多年业绩持续增长的卫龙，在今年上半年却十分罕见地“栽了跟头”：从2019年到2021年，卫龙收入与净利润一直保持着持续增加的状态，业绩复合增长达19.1%；而2022年前六个月，卫龙总营收为22.6亿元，同比下滑1.8%；期内利润也由盈转亏，亏损金额达2.61亿元。连年盈利、如此有“群众基础”的“辣条一哥”为什么会亏损？除了经济环境的影响，卫龙未上市先亏背后的原因不简单。战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，卫龙出现亏损，有疫情和经济下行叠加效应的原因，人们对于辣条这种非必需食品的消费有所降低。卫龙在其招股书中也表示，疫情对卫龙生产和交付带来的影响，降低了卫龙的销量。首先是卫龙的热销产品从今年上半年开始涨价，对销量造成了一定影响。据了解，自2022年5月起，卫龙对主要产品进行了升级，包括采用新包装、生产工艺等，价格也做出了相应的调整：销量最好的调味面制品，比如辣条、亲嘴烧等，相比去年同期涨价1.6元/千克；蔬菜制品，比如魔芋爽、风吃海带等，相比去年同期涨价2元/千克。落到终端，卫龙产品涨价幅度在不同零售终端体现不同，以线下小商超为例，曾有卫龙经销商对媒体表示：“大辣条进货价从2元涨到2.2元，以前卖2.5元，现在卖3元。”涨价带来了公司整体毛利率的提升，由2019年的37.1%增至2022年上半年的38.1%；但同时也带来了销量下降的负面影响，影响相对较大是卫龙的当家产品——辣条，少卖了1.31万吨，同比下滑13.82％。为什么卫龙一涨价大家就不买了呢？辣条行业其实是一个“充分竞争”市场，品牌众多、产品可替代性强，即使卫龙这样的行业翘楚，也很难在终端市场拥有定价话语权。这样的消费场景下，产品价格的变动会敏感而又直接地反映到产品销量上。徐雄俊也认为卫龙销量的减少与涨价存在相关性，“辣条这么多年没涨价，今年忽然施行‘高端化’策略，不少产品涨价，确实让卫龙失去了一部分消费者。”近三年来，卫龙的营销费用占比持续走高。在2019年，2020年、2021年及2022年上半年，卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元及2.69亿元，分别占营收收入8.3%、9%、10.85%及11.9%，但其占利润的比重，从2019年的42.7%飙升到2021年的约63%。
其中，销售费用涨幅最为瞩目的是推广及广告效用，据卫龙招股书数据显示，2019年至2021年，卫龙推广及广告费用从3080万元上升至7870万元，三年间猛增2.5倍。卫龙对此解释道：“主要是电商平台以及其他线上媒体平台的线上广告活动（例如直播）产生的在线推广及广告费用有所增加。”
从数据来看，增加的营销费用并未带来同比例的利润收入，反而蚕食了卫龙原有的利润。综上所述，经济下行的大环境，和企业调价、营销成本的问题，使卫龙上半年交出了一份“亏损”的业绩表。那么，不免引人思考，“辣条一哥”都亏了，辣条这还是个好生意吗？虽然行业龙头的变动有时会代表着行业的风向，但受访专家一致认为，以卫龙上半年亏损2.6亿就判定“辣条卖不动了”，还为时过早。和君咨询创始人文志宏表示，辣条有一批忠实粉丝基础，未来的发展还是可以期待的，辣条产业有机会被资本市场看好。卫龙招股书也给出了一组数据，显示整个辣味零食行业拥有千亿市场空间，且增速快。从2016年到2021年，辣味休闲零食赛道的复合年均增长率达到了8.7%。
当然，做生意不是画饼充饥，光有发展空间不行，还是要实打实的赚钱才行。那辣条生意赚不赚钱呢？对比其它休闲零食品类，辣条仍不失为一门划算的好生意。有意思报告整理了2021年17家零食类上市企业的毛利率和净利率：从上图可知，17家零食类上市企业的平均毛利率为35.37%，平均净利率为8.63%。而根据卫龙招股书披露的数据显示，卫龙2021年毛利率37.4%，高于行业均值；卫龙辣条业务的毛利率也高达35.9%，跑赢了行业平均毛利率。2021年卫龙的净利润达到了17.2%，更是远高于行业平均净利润。所以，从行业发展前景和盈利能力两个角度来说，辣条还算是一门不错的生意。虽然辣条的赛道依然是一片高回报率的广阔天地，但这并不表卫龙和其他辣条品牌就可以高枕无忧。卫龙是名副其实的“辣条一哥”。根据公开财报数据显示，卫龙目是前中国最大的辣味休闲食品企业，市场份额6.2%，是第二大企业的3.9倍，超过第2名至第5名企业的市场份额之和。包括卫龙在内的整个辣条行业，都存在着过度依赖线下渠道、过度依赖营销和产品亟待健康升级的问题。线下渠道曾成就了卫龙这个行业龙头，现在也成了制约其发展的桎梏。卫龙自诞生起，就以校门口小卖部起家，在线下渠道有着“天然优势”，可以说他们的经销网络深入城乡空间的毛细血管。根据其招股书数据显示，截至2022年6月30日，卫龙与超过1830家线下经销商合作，销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端。线下渠道的收入也占其总收入的大头，截至2021年及2022年6月30日止六个月，来自线下经销商的收入分别占总收入的88.3%和89.4%。一方面，卫龙的成功是密实的线下经销商网络促成；但另一方面，传统渠道和线上电商头重脚轻的情况，也限制了卫龙进一步的发展。相比零食行业里的其他三个“巨头”：三只松鼠、良品铺子和来伊份，卫龙的线上业务收入占比太低。根据公开财报显示，2021年全年，三只松鼠线上营收占比66.31%，线下占比33.69%；良品铺子线上营收占比53.13%，线下营收占比46.87%；来伊份线上营收占比14.75%，线下占比85.25%，而卫龙只有十分之一。食饮快消行业资深品牌经理于阳认为，“虽然卫龙得传统渠道所以得营收，但如果不发展电商业务，业绩很难进一步提升。”三只松鼠就曾公开表示：“现在的零食竞争，已经是全渠道的竞争。”辣条这个产品核心科技不多，有着同质化严重、可替代性强的特点，品牌想要出圈就需要不断营销。卫龙也曾经是个“营销高手”了，从2010年就开始请赵薇、杨幂、文章等明星做品牌代言人，从2016年尝到蹭iPhone7热度的甜头之后，每年都保持着蹭热门话题、联名营销、跨界等等几乎不间断的营销动作。营销成效也是斐然的，卫龙借着各种出圈的营销出圈，品牌知名度算是彻底打开了。
2016年让卫龙出圈的营销事件：Hotstrip7.0然而，尝到营销甜头的卫龙急于求成，在今年3月遇到了营销大“翻车”。今年3月，卫龙上市的多款商品包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等广告语，被不少网友指责为低俗、打擦边球，卫龙不得不对此公开道歉并下架相关产品。“成名靠营销，毁誉也营销”，以此形容卫龙的营销动作再合适不过。如果说过度依赖营销和线下渠道是卫龙在内的一众辣条品牌的软肋，那么食品健康问题就是这些品牌的“命门”。尽管卫龙和其他辣条企业将自家产品不断升级，但“不健康、不卫生”的标签还是悬在辣条行业头上的“达摩克利斯之剑”。食品产业分析师朱丹蓬表示，辣条行业其实经历了拼口味、拼渠道分销速度、拼品牌三个阶段，现在来到了“拼健康”的第四个阶段。徐雄俊也持同样观点，“生产出更加低糖、低脂、低盐的一些健康产品，是辣条行业发生的大势所趋。”在这个倡导健康饮食的风气中，如果辣条品牌们不能在“如何让辣条变得更健康”这个问题上加大研发投入，未来将会面临市场丢失的困境。虽说时势造爆款，但身处其中谋发展，也需打铁自身硬。市场的红利尚在，能不能借助红利走得长远，其中的每个企业都需要思考更多。参考文献：
《2022年中国辣味休闲食品市场现状预测分析》
《卫龙招股书》
网易财经 ：卖辣条的卫龙要上市了：上半年卖了8万吨亏了2个亿
证券时报："辣条一哥"IPO终于要来了！高瓴、红杉、腾讯等一众机构早已"抢筹"
中信证券：卫龙招股书数据详解1128
斑马消费：辣条涨价，卫龙受伤
新熵：一天卖530吨辣条，卫龙还是亏了？
时代财经：包装、价格升级，却赚不到钱！卫龙上半年亏2.6个亿，专家：“三顾”港交所可能还要延期
全食在线：全国首个辣条专业委员会成立，辣条市场潜力还有多大？
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