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半年亏损2.6亿,“零食一哥”不香了?

半年亏损2.6亿,“零食一哥”不香了?

社会
小时候背着家长偷吃的辣条,现在已经令人“刮目相看”了。
11月23日晚间,港交所文件披露,卫龙美味全球控股有限公司第三次通过港交所上市聆讯,距离登陆港股上市又迈出了重要一步。
不过,根据招股书披露的业绩数据提示,连续多年业绩持续增长的卫龙,在今年上半年却十分罕见地“栽了跟头”:
从2019年到2021年,卫龙收入与净利润一直保持着持续增加的状态,业绩复合增长达19.1%;而2022年前六个月,卫龙总营收为22.6亿元,同比下滑1.8%;期内利润也由盈转亏,亏损金额达2.61亿元。
连年盈利、如此有“群众基础”的“辣条一哥”为什么会亏损?除了经济环境的影响,卫龙未上市先亏背后的原因不简单。
“辣条一哥”为何亏损?
战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为,卫龙出现亏损,有疫情和经济下行叠加效应的原因,人们对于辣条这种非必需食品的消费有所降低。卫龙在其招股书中也表示,疫情对卫龙生产和交付带来的影响,降低了卫龙的销量。
除了经济大环境的波动,卫龙的亏损也有自身的原因。
首先是卫龙的热销产品从今年上半年开始涨价,对销量造成了一定影响。
据了解,自2022年5月起,卫龙对主要产品进行了升级,包括采用新包装、生产工艺等,价格也做出了相应的调整:
销量最好的调味面制品,比如辣条、亲嘴烧等,相比去年同期涨价1.6元/千克;蔬菜制品,比如魔芋爽、风吃海带等,相比去年同期涨价2元/千克。落到终端,卫龙产品涨价幅度在不同零售终端体现不同,以线下小商超为例,曾有卫龙经销商对媒体表示:“大辣条进货价从2元涨到2.2元,以前卖2.5元,现在卖3元。”
卫龙辣条 | 图源:图虫创意
涨价带来了公司整体毛利率的提升,由2019年的37.1%增至2022年上半年的38.1%;但同时也带来了销量下降的负面影响,影响相对较大是卫龙的当家产品——辣条,少卖了1.31万吨,同比下滑13.82%。
为什么卫龙一涨价大家就不买了呢?辣条行业其实是一个“充分竞争”市场,品牌众多、产品可替代性强,即使卫龙这样的行业翘楚,也很难在终端市场拥有定价话语权。这样的消费场景下,产品价格的变动会敏感而又直接地反映到产品销量上。
徐雄俊也认为卫龙销量的减少与涨价存在相关性,“辣条这么多年没涨价,今年忽然施行‘高端化’策略,不少产品涨价,确实让卫龙失去了一部分消费者。”
其次,高额的营销成本也挤占了卫龙的利润空间。
近三年来,卫龙的营销费用占比持续走高。在2019年,2020年、2021年及2022年上半年,卫龙的经销及销售费用分别为2.81亿元、3.71亿元、5.21亿元及2.69亿元,分别占营收收入8.3%、9%、10.85%及11.9%,但其占利润的比重,从2019年的42.7%飙升到2021年的约63%。

图源:卫龙招股书
其中,销售费用涨幅最为瞩目的是推广及广告效用,据卫龙招股书数据显示,2019年至2021年,卫龙推广及广告费用从3080万元上升至7870万元,三年间猛增2.5倍。卫龙对此解释道:“主要是电商平台以及其他线上媒体平台的线上广告活动(例如直播)产生的在线推广及广告费用有所增加。”

图源:卫龙招股书
从数据来看,增加的营销费用并未带来同比例的利润收入,反而蚕食了卫龙原有的利润。
综上所述,经济下行的大环境,和企业调价、营销成本的问题,使卫龙上半年交出了一份“亏损”的业绩表。
那么,不免引人思考,“辣条一哥”都亏了,辣条这还是个好生意吗?
卫龙亏了,辣条还香吗?
虽然行业龙头的变动有时会代表着行业的风向,但受访专家一致认为,以卫龙上半年亏损2.6亿就判定“辣条卖不动了”,还为时过早。
和君咨询创始人文志宏表示,辣条有一批忠实粉丝基础,未来的发展还是可以期待的,辣条产业有机会被资本市场看好。
卫龙招股书也给出了一组数据,显示整个辣味零食行业拥有千亿市场空间,且增速快。从2016年到2021年,辣味休闲零食赛道的复合年均增长率达到了8.7%。

图源:卫龙招股书
当然,做生意不是画饼充饥,光有发展空间不行,还是要实打实的赚钱才行。
那辣条生意赚不赚钱呢?对比其它休闲零食品类,辣条仍不失为一门划算的好生意。
有意思报告整理了2021年17家零食类上市企业的毛利率和净利率:
图源:有意思报告制图
从上图可知,17家零食类上市企业的平均毛利率为35.37%,平均净利率为8.63%。而根据卫龙招股书披露的数据显示,卫龙2021年毛利率37.4%,高于行业均值;卫龙辣条业务的毛利率也高达35.9%,跑赢了行业平均毛利率。
2021年卫龙的净利润达到了17.2%,更是远高于行业平均净利润。
图源:卫龙招股书
所以,从行业发展前景和盈利能力两个角度来说,辣条还算是一门不错的生意。
虽然辣条的赛道依然是一片高回报率的广阔天地,但这并不表卫龙和其他辣条品牌就可以高枕无忧。
市场红利仍在,但行业仍有隐忧
卫龙是名副其实的“辣条一哥”。根据公开财报数据显示,卫龙目是前中国最大的辣味休闲食品企业,市场份额6.2%,是第二大企业的3.9倍,超过第2名至第5名企业的市场份额之和。
卫龙存在的问题,能映射出整个行业的问题。
包括卫龙在内的整个辣条行业,都存在着过度依赖线下渠道、过度依赖营销和产品亟待健康升级的问题。
线下渠道曾成就了卫龙这个行业龙头,现在也成了制约其发展的桎梏。
卫龙自诞生起,就以校门口小卖部起家,在线下渠道有着“天然优势”,可以说他们的经销网络深入城乡空间的毛细血管。根据其招股书数据显示,截至2022年6月30日,卫龙与超过1830家线下经销商合作,销售网络覆盖了中国73.5万个零售终端。线下渠道的收入也占其总收入的大头,截至2021年及2022年6月30日止六个月,来自线下经销商的收入分别占总收入的88.3%和89.4%。
一方面,卫龙的成功是密实的线下经销商网络促成;但另一方面,传统渠道和线上电商头重脚轻的情况,也限制了卫龙进一步的发展。相比零食行业里的其他三个“巨头”:三只松鼠、良品铺子和来伊份,卫龙的线上业务收入占比太低。
根据公开财报显示,2021年全年,三只松鼠线上营收占比66.31%,线下占比33.69%;良品铺子线上营收占比53.13%,线下营收占比46.87%;来伊份线上营收占比14.75%,线下占比85.25%,而卫龙只有十分之一。
食饮快消行业资深品牌经理于阳认为,“虽然卫龙得传统渠道所以得营收,但如果不发展电商业务,业绩很难进一步提升。”三只松鼠就曾公开表示:“现在的零食竞争,已经是全渠道的竞争。”
除了渠道布局,过度依赖营销也是卫龙的问题之一。
辣条这个产品核心科技不多,有着同质化严重、可替代性强的特点,品牌想要出圈就需要不断营销。
卫龙也曾经是个“营销高手”了,从2010年就开始请赵薇、杨幂、文章等明星做品牌代言人,从2016年尝到蹭iPhone7热度的甜头之后,每年都保持着蹭热门话题、联名营销、跨界等等几乎不间断的营销动作。营销成效也是斐然的,卫龙借着各种出圈的营销出圈,品牌知名度算是彻底打开了。

2016年让卫龙出圈的营销事件:Hotstrip7.0
然而,尝到营销甜头的卫龙急于求成,在今年3月遇到了营销大“翻车”。今年3月,卫龙上市的多款商品包装上印有“约吗”、“贼大”、“强硬”等广告语,被不少网友指责为低俗、打擦边球,卫龙不得不对此公开道歉并下架相关产品。“成名靠营销,毁誉也营销”,以此形容卫龙的营销动作再合适不过。
如果说过度依赖营销和线下渠道是卫龙在内的一众辣条品牌的软肋,那么食品健康问题就是这些品牌的“命门”。
尽管卫龙和其他辣条企业将自家产品不断升级,但“不健康、不卫生”的标签还是悬在辣条行业头上的“达摩克利斯之剑”。
食品产业分析师朱丹蓬表示,辣条行业其实经历了拼口味、拼渠道分销速度、拼品牌三个阶段,现在来到了“拼健康”的第四个阶段。徐雄俊也持同样观点,“生产出更加低糖、低脂、低盐的一些健康产品,是辣条行业发生的大势所趋。”
在这个倡导健康饮食的风气中,如果辣条品牌们不能在“如何让辣条变得更健康”这个问题上加大研发投入,未来将会面临市场丢失的困境。
虽说时势造爆款,但身处其中谋发展,也需打铁自身硬。市场的红利尚在,能不能借助红利走得长远,其中的每个企业都需要思考更多。
(注:文中于阳为化名)

参考文献:

《2022年中国辣味休闲食品市场现状预测分析》

《卫龙招股书》

网易财经 :卖辣条的卫龙要上市了:上半年卖了8万吨亏了2个亿

证券时报:"辣条一哥"IPO终于要来了!高瓴、红杉、腾讯等一众机构早已"抢筹"

中信证券:卫龙招股书数据详解1128

斑马消费:辣条涨价,卫龙受伤

新熵:一天卖530吨辣条,卫龙还是亏了?

时代财经:包装、价格升级,却赚不到钱!卫龙上半年亏2.6个亿,专家:“三顾”港交所可能还要延期

全食在线:全国首个辣条专业委员会成立,辣条市场潜力还有多大?


作者:翟家宁
编辑:田纳西
视觉:李润 刘芳哲
值班编辑:贾诗卉

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