“卖身”雅诗兰黛，这个牌子还能“贵”多久？

2022年，美妆行业格外地“冷”。为数不多的“高光时刻”，当属最近雅诗兰黛收购TOM FORD。

28亿美元的交易价格，刷新了雅诗兰黛的收购史，更成为今年奢侈品行业最大的交易。

可以说，这回雅诗兰黛是“下血本”了。要知道2021财年雅诗兰黛集团的净利润为28.7亿美元，这28亿美元的收购相当于去年一年都在给TOM FORD“打工”。

虽然收购时“大手笔”，但实际上雅诗兰黛的日子并不好过。

雅诗兰黛2023财年Q1财报数据显示，雅诗兰黛净销售额同比下降11%，净利润大幅缩水29%。分产品来看，其主营业务护肤和彩妆业务分别下滑了14%和10%。比这更糟糕的是，雅诗兰黛的业绩从上一财年就开始下滑了。

毫无疑问，疫情对雅诗兰黛的业绩造成了巨大影响。但也有分析认为，品牌老化、频繁打折造成雅诗兰黛品牌形象折损是不可忽视的原因。

值得注意的是，在雅诗兰黛最新财报中，其被TOM FORD授权运营的TOM FORD Beauty业务，虽然整体业绩也是下滑，但其中香水业务在2023财年第一季度净销售额实现两位数增长。

所以，被收购后的TOM FORD能挑起“振兴雅诗兰黛”的大梁吗？

为什么是TOM FORD？

一提起TOM FORD，相信没几个时髦女孩能拒绝他家的黑管口红和乌木沉香香水——性感、不羁、优雅、自在游离，而这种品牌调性，来自于它的创始人——Tom Ford。

Tom Ford1961年出生于美国德克萨斯州。1990年，他从服装设计专业全美第一名帕森斯设计学院毕业，加入Gucci。

1994年成为Gucci创意总监后，他推出其首个系列，绸缎修身衬衫、低腰裤、透视套装等单品迅速引发轰动，一年时间，Gucci的销售额增加了90%。

Gucci Fall 1995 Ready-to-wear

此后，他又任职Gucci收购的Yves Saint Laurent创意总监，在两个品牌一干就是十五年，把二者带入黄金时代。

Tom Ford时期的Gucci 1998春夏系列广告

2005年，Tom Ford因与高层想法不合从Gucci离职，自己创业推出了同名品牌TOM FORD。

起初，TOM FORD的定位是高奢男装，风格是极致的性感。在《007》电影里，Tom Ford为詹姆斯邦德扮演者Daniel Craig设计了一件紧绷的西装，詹姆斯邦德因此成为“最性感特工”。

随后TOM FORD品牌在时尚圈迅速站稳脚跟，被美国Luxury Institute奢侈品机构评为“世界十大男性奢侈品牌”之一。

如今，TOM FORD已经发展成一个产品覆盖成衣、美妆、香水、珠宝、鞋履、眼镜、皮具的全品类时尚品牌。

虽然TOM FORD在奢侈品圈占有一席之地，但对于普通人来说，真正认识它是因为黑管口红。而把黑管口红推上“网红”宝座的就是雅诗兰黛。

从关系来看，TOM FORD的美妆业务算是雅诗兰黛的“亲孩子”。2005年，TOM FORD品牌成立之初就与雅诗兰黛集团达成合作关系，共同开发旗下美妆业务——TOM FORD Beauty，由雅诗兰黛全权负责产品研发、生产、分销和营销。

图片来源：天猫TOM FORD汤姆福特美妆官方旗舰店

在运营过程中，雅诗兰黛坚持了TOM FORD的高端定位，特别是香水，从一打入市场就定位高端沙龙香，基本在千元左右。

沿袭这一定位，此后TOM FORD的口红和粉饼等品类也凭借性感高级的氛围感，迅速成为精致白领标配。

如今TOM FORD全年能为雅诗兰黛带来10亿美元收入，占雅诗兰黛全年销售额的约二十分之一。对于这只一手栽培出来的“现金牛”，雅诗兰黛当然不能拱手让人。

但这28亿美元风风光光收购的背后也有雅诗兰黛的无奈。

雅诗兰黛，

昔日美妆帝国“风光不再”

首先是业绩压力。雅诗兰黛近年来业绩呈下滑趋势。

2022财年，雅诗兰黛净利润为23.9亿美元，同比下滑16.73%；2023财年Q1净利润又大幅缩水29%。

而雅诗兰黛最强劲的竞争对手，欧莱雅2021年净利润为46亿欧元，同比增长29%。2022年前三季度，欧莱雅销售额实现279.4亿欧元，同比增长12%。

比在行业竞争中败下阵来更让雅诗兰黛头疼的是中国市场。

雅诗兰黛2022财年第四季度财报显示，中国市场销售额下滑21%，营业利润大跌51%。据分析，雅诗兰黛三分之一的销售额来自中国市场，中国市场的颓势也拖累了雅诗兰黛整体业绩。

要客研究院院长、奢侈品专家周婷指出，除疫情影响外，品牌大众化是造成雅诗兰黛中国市场业绩下滑的另一主要原因。

雅诗兰黛品牌日趋大众化，体现在产品常年打折。据公开数据，免税渠道在雅诗兰黛销售额中的占比高达23%，而欧莱雅和资生堂的占比都只有10%左右。

以中免为例，雅诗兰黛小棕瓶精华100ml日常活动价在700元上下，最低能到500元。很多消费者已经习惯于打折的价格，根本不会花正价去购买，常年打折无形中对品牌的高端形象造成了伤害。

为强化品牌高端形象，多品牌策略势在必行。

TOM FORD的高端、小众定位符合部分年轻人的消费喜好，尤其是在中国市场，近五年，TOM FORD的彩妆表现亮眼，其香氛产品更是成为“高端香水”的代名词。

据天猫双11开门红全周期榜单，TOM FORD位列香氛香薰行业榜第4位，彩妆行业榜第14位。在天猫的热销榜单中，TF限定四色眼影、TF经典黑管口红、TF冰皮蜜粉饼、TF乌木沉香香水多款产品位列细分品类榜单前5。

时尚美妆行业专家张培英表示，雅诗兰黛收购TOM FORD是一种横向并购，对于雅诗兰黛整个品牌的发展、整个产品品类都是一个很好的补充。通过这次收购，雅诗兰黛不但可以在美妆香氛领域占领高地，还可以进一步向成衣、眼镜等多品类来拓展，尤其是可以锁定很大一部分男性市场，对雅诗兰黛整个战略布局是很关键的一步棋。

战火烧到“老巢”，

国际大牌塔尖之战是美妆？

雅诗兰黛集团仅凭借美妆和洗护品牌便连续多年跻身全球奢侈品集团前三名，这让国际大牌都开始盯上“美妆”这块“肥肉”。

尤其是疫情之下，全球经济衰退，市场需求减弱。美妆虽然也在经历寒冬，但相比其他品类一是可以提高复购率，补充现金流；二是容易进行产品创新，增加客户黏性；三是品牌可以通过短期营销进行突围。所以，抢占美妆市场成为近些年国际大牌的塔尖之战。

就拿雅诗兰黛收购TOM FORD时最大的竞争对手Gucci母公司开云集团来说，在最近一个季度，开云集团公布的销售额增长率为14%，但表现落后于LVHM集团和爱马仕集团。美妆成了推动开云集团增长的新领域之一。

美妆领域，包括香水、彩妆和护肤品，当下彩妆和护肤品竞争压力非常大，香水则是蓝海市场，尤其是高端香氛市场逐渐升温。

从品牌来看，目前各大品牌都在积极布局高端沙龙香，如雅诗兰黛旗下有祖玛珑、Le Labo、TOM FORD，LVMH集团有帕尔马之水，而欧莱雅旗下有梅森·马吉拉。此外，欧莱雅集团还于日前成立全新奢侈香氛品牌部门，就连墨镜品牌Gentle Monster旗下香氛品牌都于今年下半年推出了首个香水系列（小众但不算贵）。

在周婷看来，国际大牌争夺美妆香氛市场，对于本就以该条赛道为主的雅诗兰黛是很大的威胁，单纯依靠自身资源和能力，雅诗兰黛维持现状已经很难，还要面对市场份额逐渐缩小的压力，所以兼并收购是一条出路。

但对TOM FORD未来也有担忧。周婷表示，奢侈品重在品牌，美妆重在渠道，TOM FORD是偏奢侈品牌的运营模式，雅诗兰黛是偏快消品的运营模式。TOM FORD被收购后，大范围商业化和大众化是必然结果，平衡奢侈品调性和美妆产品销量，对雅诗兰黛来说是一个挑战。

从TOM FORD本身来说，已经是很强的女性彩妆品牌，从品牌定位来看远远高于雅诗兰黛。因此，雅诗兰黛的收购并不能为TOM FORD带来多少增量。

而对于雅诗兰黛，如果能利用好TOM FORD在男性市场的优势去发展雅诗兰黛一直没有重视和发展起来的男性彩妆护肤市场，带来的效果和收益会更好。

参考资料：

砸一年利润拿下Tom Ford，雅诗兰黛赔了还是赚了？| 商业那点事儿

今日落定！雅诗兰黛为Tom Ford花近200亿值吗？|  CBO focus

简谈雅诗兰黛集团28亿收购Tom Ford|  SIZE潮生活 

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