*本文为「三联生活周刊」原创内容

文 | 贝小戎

你也许知道宜家有一款很畅销的书架叫毕利（Billy），但你可能没注意，69元的边桌叫拉克（Lack），5块钱的蓝色购物袋叫弗拉塔（Frakta），59元的锤子、电钻等安装工具叫费克沙（Fixa），锅铲叫丝丽塔（Slitstark），3499元的床垫叫瓦内斯托（VATNESTRÖM）……

图｜微博@宜家家居IKEA

《宜家创业史》一书中说，所有宜家的产品都有个瑞典名字。这些名称被统一应用于所有的宜家店内。取名字时是按照一定体系的。沙发、软椅和桌子一般是瑞典地名，克利帕、巴卡比或科洛克斯胡尔特。浴室用品是河流、湖泊的名称或岛屿的名字。照片用品的名字通常来源于音乐、化学或气象学，如管风琴、补钙等。布料和窗帘基本上都是女孩名字，如伊内茨。椅子和书架是男孩名，毕利、奥莱等。厨房和家务用品一般是瑞典语的动词，碾磨机叫磨面，烫衣板叫普雷莎。床和衣橱经常被安上挪威地名。餐桌和餐椅用的是芬兰名。地毯则是丹麦的村庄和城市。

宜家的家具用北欧的东西来命名，这是因为它的一个理念：要想尽办法让它的海外顾客感受到其瑞典风格，如餐厅里瑞典风味的食物。“这些固执己见的名字是宜家的销售哲学的有力武器。它别出心裁地给产品命名，这跟其他家具店很不一样，从而牢牢抓住了顾客的心。当家具放到居室里，因为它们的名字，一些顾客觉得它们更像是家庭中的成员，而不是实用的摆设。”

《火线》剧照

每年宜家要更新约1万个品种的产品，等于每年要开发约3000种新产品，用掉3000个名字。《宜家真相》一书中说，宜家有自己的家具产品矩阵，家具产品按照风格和情调有四大类，一是乡村风格，瑞典农民风格，二是斯堪的纳维亚风格，浅色调的北欧家具，三是现代风格，在欧洲大陆比较受欢迎，四是瑞典潮流风格，色彩俗艳、造型奇特。这种分类的基本理念是，顾客能够从宜家挑选到独特风格的家具，然后自行混搭，搭配出乡村风格，或者流行风格。

四种风格的家具又有四个层次的价位组成：高价、中价、低价和超低价，也叫心跳价。四种风格和四种价位就形成了一个产品矩阵。心跳价的产品一般有咖啡桌、花盆、各式织品，价格非常低廉。这些商品都贴着黄色的价签，十分醒目。

《一半喜剧》剧照

曾经在宜家工作的斯特内博说，宜家非常善于诱惑顾客，使用的手段微妙自然。宜家对你的诱惑，从你乘扶梯之时就已经开始了。下了扶梯，来到家具样板间，取个购物袋，把手里那些价廉物美的小东西装进去。接着，你漫步到主通道，它引你走进家具样板间，你不断发现种种令人赏心悦目的家居用品。走到哪里，哪里就摆放着有趣的、丰富多彩的物件。头顶有悬空的指示标志，过道边有楼层平面示意图，地上有指示箭头，犹如一只无形的手，牵引着你，有力而又轻柔。主通道任何部分的直线距离都不会超过15米，然后就会有一个转弯，一转身就到了热门区域，都是热销的经典款。走走转转，虽然目不暇接，但不会觉得疲惫。

《老友记》剧照

80年代末以来，宜家开始推广自己的设计师，在《家居指南》上、门店里都有他们的照片。宜家的产品目录是他们重要的营销法宝，2005年的产品目录印数不少于1.6册，2006年的产品目录以25种语言，在33个国家发行，376页，展示了4000件商品。

IKEA（宜家）这个名字是由创始人英格瓦·坎普拉德（Ingvar Kamprad）、他成长的农场Elmtaryd和附近村庄Agunnaryd的首字母组成。宜家的目标是“为顾客提供种类繁多、美观实用、设计精良、经久耐用、功能出众、经济实惠的家居用品。”英格瓦在《一个家具商的誓约》中说，宜家的产品“必须具备形态美和色彩美，能够传递幸福快乐，符合年轻人的口味，能够唤醒所有年龄层的人的青春……价格要永远显著低于竞争对手。” 

图 | 视觉中国

1998年，宜家在中国的第一家店在上海落成，第二年在北京三环开了第二家分店。周末有时顾客会超过三万，瑞典人发现，中国人偏好买最大的床，虽然大部分人最初只买了些小东西，台灯、闹钟、垃圾桶、开瓶器等。

如今宜家的很多产品也许是在瑞典设计，但材料和生产可能是在中国或者波兰，藤编的东西可能来自越南，好多厨房用品好像是日本制造的，也许是中国制造的雨伞叫克纳拉，克纳拉是瑞典一个人口不到1000人的村庄，大概相当于象牙山？如果你知道你在宜家买的办公椅叫斯缇诗，坏了的时候是不是更舍不得扔了？

大家都在看

▼ 点击阅读原文，一键下单本期新刊。