在经济趋于冷静时，反而会有更多好的品牌、好的产品涌现出来。
文｜《中国企业家》记者 刘炜祺
编辑｜米娜
图片来源｜直播视频截图
12月10日~11日，由《中国企业家》杂志社主办的“第二十届中国企业领袖年会暨第二十二届中国企业未来之星年会”隆重举行。在首日举办的“尖峰论坛：新消费，下半场”演讲环节中，新加坡国立大学兼任教授、新商业新营销专家周宏骐作为主理人，对话阿里巴巴1688总裁余涌、52TOYS创始人兼CEO陈威、ffit8创始人兼CEO张光明、华铁传媒集团高级副总裁程硕。通过这场论坛，你将获得以下核心要点：
1. 今天在新消费的下半场，你会发现它有几个特征：第一，回归刚需、回归理性；第二，种草到拔草之间成本会越来越高；第三，很多品牌会发现，不断的种草拔草流失，是不是要回归到怎么样留存长尾运营用户。
2. 现在更多的是大家不想被收智商税，我用更便宜的价格，我不要那个Logo，但我依然要那个品质，依然要品牌品质背后的那个体验感。我觉得这是一个消费趋势。第二个我认为新消费也不是消费保守主义，更多其实是个消费的质量，它在背后有更多的个性、定制、碎片化这些新的需求产生。
3. 在经济趋于冷静时，反而会有更多好的品牌、好的产品涌现出来，最后大浪淘沙，出现在更多消费人群的视野里。这是要回归到你做产品做品牌的一个初心，就是所谓要抱着一个匠心的精神去打造你的产品，你才能在不断恶劣，有更多的竞争对手涌现时，有自己的生存之道。
4. 消费者在花钱这件事情上，一是更加的谨慎，二是要更加的精确。每一分钱要花在一个具体的用途是什么，原来可能东西是拿来用的，现在可能它所谓的使用感受、情感的需求，甚至说一些在社交方面的需求，它会有很多的用途，它的用途会更加精准了。
如何保持企业长久生命力
周宏骐：我是周宏骐教授，也是研究新商业新营销的专家。今天非常高兴在《中国企业家》杂志举办的尖峰论坛中一起讨论新消费的下半场。最近消费的赛道开始趋于冷静，选手一下子变少了一点，为什么？可能经营的过程里现金流的压力，迫使暂时要离开赛道。或是说像头部集中的某一些品类，继续做下去可能很难超越，所以选手变少了。二是有一些非刚需的产品也开始变少了，更重要的观察是什么？资本，现在再投消费赛道都会比较谨慎，所以我们高度总结一句话：上半场很热，选手多，产品多，资本多；下半场有点冷或是某些部分还蛮冷的，选手少，产品也少了，资本也有限。今天在新消费的下半场，你会发现它有几个特征：第一，回归刚需、回归理性；第二，种草到拔草之间成本会越来越高；第三，就是很多的品牌会发现，不断的种草拔草流失，是不是要回归到怎么样留存长尾运营用户。余涌：我的视角、定义并不代表阿里巴巴的观点。接周教授刚才说的一个冷，我觉得它倒不一定是冰冷的冷，可能是更冷静的冷。首先，我并不认为它是个消费降级，原来整个中国穷，所以那个时候要的是便宜，后面我们口袋里有钱了，海外的奢侈品都被我们买光，实际上我们不光要品质，还要品牌，但现在我们荷包又紧了，但是不能回到原来的那个穷字上面，只买便宜货了。我认为现在更多的是大家不想被收智商税，我用更便宜的价格，我不要那个Logo，但我依然要那个品质，依然要品牌品质背后的那个体验感。我觉得这是一个消费趋势。第二个新消费也不是消费保守主义，更多其实是个消费的质量，它在背后有更多的个性、定制、碎片化这些新的需求产生。程硕：我认同刚才余总讲的，现在其实消费降级这四个字我认为是个伪命题。我们接触了这么多的客户，其实在我看来，真正的消费谈不上降级，也谈不上升级，其实是更加精细的这种消费分级。你会看到其实很多的品牌方都把自己不同的用户群定在了一个分别不同的级别上，分别对不同的用户群进行不同的营销动作。那这些品牌大厂们可能想上下通吃，无论什么级别的消费者，我都要让他成为我的用户，通过我的品牌，通过我的子品牌或者我的品类或者产品来区隔这些用户。陈威：我觉得现在很多用户他不是冷，而是趋于冷静，因为现在是处在一个——大家不像过去货比3家，而是货比30家，可以货比300家的一个消费环境。所以大家对消费这件事有了更多自己的选择，也就有了更多自己要求的标准。所以，所谓消费降级，从我的认知角度来讲，我觉得也是不存在的。就好像在美国经济最不好的时候，影视产业发展得非常迅速，在那个年代，像迪士尼、华纳都是100年前就已经成立的一个影视机构，他们在经济最不好的时候逆势增长。其实就是这些在经济趋于冷静时，反而会有更多好的品牌、好的产品涌现出来，最后大浪淘沙，出现在更多的消费人群的视野里。这是要回归到你做产品、做品牌的一个初心，就是要抱着一个匠心的精神去打造你的产品，你才能在不断恶劣，有更多竞争对手涌现的时候，你有自己的生存之道。张光明：对于一个企业来讲，我觉得消费品的企业，跟我以前做的互联网企业有很大的差别。你要想保持一个长久的生命力，你就不能有短板，既要重视渠道的多样化，线上线下的平衡，品牌的运营还要有不断新的产品创新出来，你才能活下来。也就是说我认为做消费就像是作为一个木桶，哪怕你只有一块短板，木桶也存不住水，它要求你必须全面。所以对于新消费企业来讲，目前大家说的冷静，就是不再追求速度优先，更应该聚焦盈利能力的建设。在这个时机，你就要向内看，补足业务和管理能力的那些短板。从用户角度来讲，最重要的是你要去倾听用户的需求，去洞察用户生活方式的变化，你才知道哪些是变的，哪些是不变的，才不会跑偏，才能快速应变，让企业生存下来。
如何通过内容创意与营销
吸引精准流量？
周宏骐：在任何一个平台上，其实用一句时下的话来说都很卷，如果要去投广告，在今天大家荷包有限，尤其企业荷包有限的状态之下，其实ROI是不够的。所以我想整个社会目前最热的都在谈新消费，如何通过内容创意跟内容营销，吸引精准流量。余涌：大家原来也在讨论抖音，抖音后面又开始搞商城，原来传统互联网好像是人找货，内容化平台就是货找人，货找人应该天然比人找货先进。后面你看到他回去，他又开始搞抖音的商城，这个商城本质上就是个货架电商模式，其实应该说是有些品类适合人找货，有些品类适合货找人。在背后，每个企业家首先要回过头来看，我这个产品是适合哪一个方向的，这是第一个。第二个，我理解的内容化不是简单的做成视频，甚至对未来的AR、VR，如果从我的角度看，它更多是人群的细分和场景的链接。张光明：我的个人观点是，品牌在内容营销上它追求的其实不是流量，而是用户思维。因为流量意味着大家认为它是一个点、一个交互，但是你背后的人是谁更重要，所以不是品牌选择了用户，是用户选择了品牌，因为消费行为其实对用户来讲，它是用户来定义自己是谁的这样的一个行为。品牌和产品无非是用户用来定义和表达自己身份的这样一个道具，所以，其实我觉得品牌广告和新媒体创意的内容，更多的是让产品能给用户带来功能价值，和你的品牌能给用户带来的心理价值，这两件事情一定要表达清楚。并且，让内容成为跟用户互动的交流方式，这才是我们理解的内容营销。然后通过内容营销，你跟你的目标人群建立了这种产品的共识和理念的共识，这是最重要，这是我理解的所谓品牌。怎么通过DTC跟用户连接？
周宏骐：最近整个社会在谈DTC的过程当中，直面消费者的逻辑里，其实最底层的想法就是如果只是不断的来了流量，流量又走了，你不把它当成精准，不去跟他互动、转化、留存长尾运营，那么可能企业不断要投入的成本会非常的高。所以怎么通过DTC长远地跟它做所谓的用户生命周期的连接，跟我们讲的长远的朋友关系。余涌：我尽量不讲概念，用我自己1688平台的理解，去跟大家探讨一下这个事情。我认为主线首先是在每个环节为买家、为我的客户创造价值，这是我的主线。我要讲的概念就是首先我是工厂货；第二个我是一手价；第三个因为你是小本经营，创业开始我能够全场赊，这个就是我对于拉新所做的事情；第四个就是刚才讲的复购，复购就是能不能围绕着你的客户给他超越期望的价值创造；最后一个讲长尾运营，长尾运营根本还是靠口碑，你不用过多的去做长尾，而是关注到你核心用户价值的溢出，用口碑去拉动长尾。陈威：我们的消费场景其实是要触达到新的用户，流量的转化其实特需要线下跟线上的紧密结合，所以我们在全国除了自己开店以外，也跟全国有超过10000家各种各样的年轻人的消费场景去合作，比如说潮流精品店、玩具店、院线、书店甚至是便利店，我们都有很多的合作。在他们进店很明显的位置都会有我们的产品，这些产品在线下很多用户、很多年轻人去看到、去摸到、去实实在在感受到以后，他才会最大程度地有这种惊喜感，有这种不管是冲动消费还是冷静消费，因为我们的这种创业类产品就是要看得到、摸得到，才能真实地感受到，才会有一个很好的转化。而对于长尾的复购，那就是取决于你是不是能长期的就是我刚才说的一直有创意，而且一直有一个更新的速度，就是你既要有好的创意，同时你还要经常有好的创意，而且还要持续有好的创意，才能达到我们这个行业的一个长尾的效应。张光明：因为您知道我们是做健康食品，所以用户画像其实相对来讲跟其他食品行业是不一样的，我们用户是一二线城市的年轻人，我们管他们叫做“白骨精”，就是白领、骨干、精英这群年轻人，就爱运动、爱美食又追求潮流生活方式，有很高消费能力的一批人。这一批人首先获客要精准，所以我们坚持在获客渠道上，选择的逻辑叫做不要多，要精准，要用狙击步枪，不要用散弹枪，因为现在像您说的已经是下半场了，你的每一颗子弹都要珍惜，不能乱打。所以我们其实核心是说，要服务好超级用户和老用户的运营，也就是私域，让老用户来介绍新用户，我觉得这是拉新成本最低的方式。
