作者｜郑火火
12月14日，2022淘宝年度10大宝贝公布。分别是飞盘、冰墩墩、手机壳、儿童餐具、考研教材、阳台种草机、陆地冲浪板、电热毯、瑜伽裤、露营三件套。10个产品7个和新消费相关、体验型消费相关。年度宝贝背后，反映出用户消费心理的变迁。京东数据显示，2022上半年飞盘总体消费增长545%，男性用户增长518%，女性用户增长669%。冰墩墩，年初红极一时，2月8日微信指数13.3亿；阳台种草机，在上海风控期间为居家园艺打开新品类热潮；瑜伽裤，能入围离不开线上健身的流行，以及刘耕宏老师直播间的助推；露营，更是始拉动户外新消费的流行趋势，5月中旬微信指数达到1.4亿热度，8月中旬再创新高2.5亿热度。以上产品有共性，都是超越产品功能价值，更侧重于用户的体验价值和个性化价值。不止于此，这个秋冬“围炉煮茶”度话题也在各大平台迅速出圈，截止12月18日抖音话题指数突破30亿。春夏露营，秋冬围炉煮茶，似乎成为当代年轻人当下热衷的社交、户外行为。露营和围炉煮茶的走红对当下消费品有何启发呢？老树长新芽的背后，又有哪些共同的底层道理呢？
新消费品牌有何启发
从供给需求角度思考，当下消费品是供大于求的时代，对于满足用户基本功能性的产品，可选择性太多。对于品牌，想要在当下杀出重围，需要更多的去满足目标用户的体验价值、个性化价值、甚至情绪价值。功能价值，对应的是马斯洛需求里面的生理需求。饿了，要填饱肚子；冷了，要穿保暖的衣服；渴了，要喝水等。体验价值，是吃饱了需要找更高层级体验。去露营和去围炉煮茶的行为，去购买露营装备及围炉煮茶的配套的行为，都是产品体验价值的彰显。个性化价值，露营能不能选购不一样的帐篷？不一样的露营设备？入围top10的手机壳，也是个性化价值商品的体现。情绪价值，封控期间在阳台养花，憋在家里室内锻炼，这些都是自我情绪的宣泄和表达。阳台种草机和瑜伽裤，也是情绪价值商品红利。新消费品牌，在商品供给饱和的时代里，商品不止于满足用户的功能价值，还要想着怎么更具当代年轻人热衷的行为，做好个性化、体验价值商品，甚至满足他们某种状态、某种心理下的情绪化表达。
消费升级是老树发新芽
再看围炉煮茶，和消费升级的关系。更像社会化媒体的一种炒作，就像入秋时节流行的“秋天的第一杯奶茶”，是仪式感更替的宣泄。对于在农村生活过的人来说，围炉煮茶太熟悉。每年冬天，一群家人围在火炉旁边烤火、唠嗑，在火堆边烧水再丢几块红薯、糍粑在火堆里焖熟，演变成当代年轻人追捧的新潮流生活方式。有人说这是短期爆火的行为，热度散去终究会冷却。暂且不去探讨能火多久，至少现在“围炉煮茶”带动烤火设备、茶具、坚果零售等短期内的增长。在满足用户需求这块可以通过场景共鸣，唤醒用户的购买欲望，让消费者把注意力集中情绪化和体验价值。拿卖零食直播间来举例，不要再一味的宣导你的产品好吃、价格便宜、质量安全等基础的功能需求，可以在直播间摆出围炉煮茶场景，把关联商品现场展示，营造出惬意享受的氛围。满足目标用户当下的情绪价值，顾客被转化的概率一定会有所提升。除了围炉煮茶，中国春节前后还有很多传统文化形式。比如：打糍粑、做年糕、贴春联等。很多被遗忘的传统文化活动，都值得在新媒体、短视频的镜头里再次翻新、再次被看见。强化商品的体验功能，对于品牌消费升级来说值得深思。贴对联，可能只是春节、婚庆喜庆日子等场景才会消费的产品，能不能拓宽消费场景呢？比如，冬日里的第一个DIY，把单一的春节对联，拓宽到丰富的手工制作类目，比如窗花、日常精致装扮等常规场景。消费场景拓宽了，市场占有率会增加；商品价值更高了，更符合马斯洛高层需求，也能避开价格涨的恶性循环。
《引爆流行》背后的社会化传播启示
流行商品的背后，都在指向一件事情，用户情感诉求，社会认同心理。那些热衷露营的人，买了帐篷和设备一年能去几次呢？真的算是对露营的专业户吗？那些封控期间沉湎于阳台种花的伙伴，现在还在坚持吗？那些热衷刘畊宏的健身直播间的伙伴，买过的瑜伽裤还在穿吗？对于品牌如果不能引爆、创造流行，那么就去跟随满足用户热衷的流行。《引爆流行》力推到文化产品流行的心理，其中首要的是熟悉。熟悉的事物，对用户来说就意味着安全，不需要战斗，也不需要逃跑。用户本能的偏爱熟悉的东西，对于露营、围炉煮茶等行为的流行，无非是过去熟悉的生活方式，通过短视频、新流量将其快速放大而已。人，是社会化动物，都有群体效应。跟风背后的体验新奇，也是流行的必备法则之一。熟悉的露营，让都市里的年轻人找回怀旧的感觉；熟悉的一群人围炉煮茶，让小众社交风靡一时。所以，对于消费升级也好，新消费品牌也罢。我们要做的不是创造新概念，开发新商品去教育用户。而是通过找到用户熟悉的场景，通过新奇的体验去满足用户的情绪价值。这样，年度品类和品牌在供大于求的市场里，更有出圈的可能性。
消费行为背后的心理学效应
流行，对应的是用户的感知。流行的背后，对于商品、品牌是可以通过消费心理学设计消费者行为。作为商家，如果你最关心的只是产品，那么可能你就输了。美国的销售大师升道夫博士提到：销售是98%的了解人性+2%的产品知识。用户可能需要的不是产品本身，而是产品背后带来的某种个性化、情绪化体验。掌握以下几种消费心理学效应，能帮你更好的开发、引爆一款产品。消费心理学，本质上是满足用户的情绪价值，替存量用户做出利于品牌增量的决策。心理账户：每个人心里对每个产品，都是有消费预期。比如，去露营的设备你考虑的不再是拼价格，而是满足自己个性化的喜好。比如，孩子教育账户再多也不眨眼，为自己可能就会考虑多一点。损失厌恶：失去时带来的痛苦程度是得到时带来的快乐程度的2.5倍。商家常用的营销策略，免费试用、小时折扣、黑金会员卡等，都是损失厌恶的行为设计，让你有所牵挂不想舍弃。锚定效应：指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予起始值的信息过多的重视。锚定，就是原始的标准和心理账户有些类似。拿露营帐篷来说，商家可以设置价格基调A、B、C让用户参考选择，A可以作为炮灰产品做衬托，衬托出B的高价值高，这样用户很容易就落入商家设置的圈套中。锚定设置得巧妙，能无形中帮助用户做决策。你去吃面，饭店老板问：加不加鸡蛋？通常不会加。饭店老板问：加一个鸡蛋还是两个？通常会回答加一个。1个鸡蛋的起点，就是锚定的设定。
最后的话
对于品牌，如何在你的存量用户里引爆流行，你得知道你的用户群体最真实的心理。内部思考，通过行为设计帮存量用户做决策，比如：消费心理学里提到的心理账户、损失厌恶、锚定效应的行为设计。外部思考，如果不能引爆潮流，那么就顺势、顺从。比如：雷军提到的风口和猪的故事，也是顺应潮流的体现。有了内部的行为设计，有了外部的顺势而为，最终还得回归品牌本质，你的品牌“老树新芽”是什么？用户熟悉的东西和场景是什么？只有深入产品和用户本质，才有可能让你的老树发新芽，在低成本营销里引爆属于你的用户群体。
作者：郑火火
作者介绍：专注用户研究、行为分析、消费者心理分析、社会化营销研究。从事母婴消费品多年，致力于做一名懂用户的产品人。公众号：炏的黑匣子（zydsgj）。
（如想和作者本人进行合作交流，可联系鸟哥笔记小羽毛，微信号：ngbjxym2）
