抖音“太子”，再造美团？

在最敏感的时间点，抖音选择把子弹推入枪膛。

子弹是新的抖音负责人韩尚佑。12月16日，据澎湃报道，抖音副总裁、原抖音直播、本地生活负责人韩尚佑成为抖音部门负责人，向抖音集团CEO张楠汇报。

同时，抖音其它业务板块负责人从向张楠汇报改为向韩尚佑汇报，包括基础产品及用户增长负责人吴晓丹、内容产品及西瓜视频负责人支颖、社交负责人陆游和业务安全负责人张勇等。韩尚佑成为事实上的抖音主要管理者。

抖音目前所处的时间点是，活跃用户增长放缓，以及疫情防控优化措施下，本地商家机遇显现，抖音看到了“从10到100”的机遇。

一场大的战役打响前，前线指挥部往往需要设立在“听得见炮火”的地方。由韩尚佑统筹抖音，或许是字节的“开战信号”。

老兵新帅

抖音换帅是加码本地生活业务的信号，原因包括几点：

1.抖音全力发力本地生活的力度正在加大。

从调拨战略负责人到本地生活业务线，到提拔直播与本地生活负责人执掌整个抖音，抖音在短短数月内多次动作，结果都是显著加大了本地生活业务在内部的权重。

2.当前是抖音全面切入美团腹地的最好时机。

在疫情防控新十条政策发布后，国内主要城市对核酸检测报告的要求大幅放宽，以北京市为例，除餐饮堂食需要48小时核酸阴性证明外，进出商场不再需要提供核酸证明，限制餐饮业复苏的最主要障碍已经解除。

但由于新冠感染人数增多，餐饮业复苏仍然缓慢，几乎在全国范围内，餐饮堂食人数都呈现大幅缩减。一位食客对「新熵」回忆了她在周日晚上的餐饮堂食高峰期的用餐体验——往常需要排队的餐厅此时只有她们一桌客人，服务员坐在桌上玩着手机，由于顾客太少，餐厅甚至不太想开空调和灯光。

中国工程院院士张伯礼曾在近日接受新华社采访时表示，未来1至2个月会迎来一波流行高峰。对吃喝玩乐的本地商家来说，这是一个缓冲和备战的时间点，一方面消费者需求仍然充足，渴望吃喝玩乐的消费；另一方面当前消费不足，需要种草、优惠活动等一系列活动吸引消费者，把握疫情高峰过后的复苏机遇。

在这种情况下，谁能为商家拉来消费者，谁就能主导下一阶段本地生活市场的商家心智。在这个短暂的时间窗口，抖音可以尝试加快对本地生活的投入力度，尝试从美团口中抢出一份商家的蛋糕。

3.本地生活业务适合抖音。

从市场规模看，本地生活的蛋糕很大，足够抖音解决增长焦虑。根据前瞻产业研究院数据，去年互联网本地生活服务市场规模为2.6万亿元，同比增速仍然高达15.1%，随着疫情影响减弱，到2025年有望达到4万亿元。根据艾瑞咨询报告，2020年国内本地生活服务线上渗透率仅为12.7%，意味着仍有大量的线上化空间等待挖掘。

在《字节2021年目标访谈纪要》里曾有提到，抖音同城的渗透率在20%以上，也就是说，如果抖音日活是6亿，那么同城的日活大概在1.7-1.8亿之间。

若要真正吸引本地生活主体商家，也就是占比8成且极致分散的中小商户的入局，今年以来，已经明显感觉到刷到的同城流量的占比有所提高。

从内容契合度看，短视频用户的心智是一种沉浸式的娱乐心智，电商直播需要用户心智跳出娱乐转向消费，而本地生活的内容以吃喝玩乐的消费为主，内容属性较电商直播更强，与抖音feed流契合度更高。事实上，美团同样尝试在本地生活消费中加入种草内容，只是以图文种草内容为主。

更重要的是，对于增速放缓的字节跳动来说，公司需要本地生活的新增量，挽回已有业务的停滞局面。

子弹已经推入枪膛，但韩尚佑的仗仍然不好打。

核心的问题是，在整个本地生活市场价值产生的链条中，抖音的贡献还不够大。例如，抖音餐饮业务仍然以团购为核心，外卖还处在萌芽阶段。在今年8月，通过与饿了么合作，抖音打通了饿了么骑手运力，将业务范畴从到店扩展至到家。

从团购业务看，抖音的本地探店博主最早打开了这个市场，对餐饮老板来说，这种探店合作只能起到向消费者展现卖点的功能。一位餐饮老板对「新熵」表示，他们在探店合作上没有明确的转化率参考，只能尽可能选择流量高、粉丝活跃的博主，寄希望于卖点触及更多消费者。

而这些探店内容往往主打的是商家的特价套餐，如何在低价以外形成对消费者的吸引力？不仅探店内容创作者没有明确的答案，抖音自己也没有。

此前，韩尚佑执掌下的抖音本地生活业务尝试优先拓展连锁品牌客户，并鼓励他们在抖音上投放团购优惠券广告，并筹备直播内容等。一位抖音本地生活人士向「新熵」提供的资料显示，抖音正在向短视频、直播销售额更高的商家提供DOU+和ad流量扶持。在一场时长三个小时的“吃播”直播中，他所在的商家直播间共吸引4万累计观众数，团购销售额为3万元。尽管直播流量谈不上高，但展现了抖音本地生活直播的高转化能力。

例如抖音用户经常能在本地推荐流刷到的麦当劳10元鸡腿堡广告，由于麦当劳在国内的门店数量多，可以由用户附近的门店页面承接用户点击，并提供品牌自建配送、团购到店优惠券等方式承接用户需求。这种门店遍布全国的连锁品牌无需“一城一条”，一则素材就可以覆盖所有消费者，更有效率优势。

在整个抖音本地生活业务的发力中，品牌商家将承担“先锋队”和“主力军”的作用，他们提供的转化数据和经验，将为后来的中小商家提供参考。但在抖音推动的连锁商家团购广告中，仍然继承了主打低价心智的特征，10元的麦当劳鸡腿堡团购就是个中代表。

问题是，特价并不能抵消疫情对餐饮业客流的影响，一旦疫情过去，受消费复苏刺激，餐饮业短时间内不会再缺客流，相比低价团购吸引客流，行业更需要用高客单价来回血。特别对中小商家来说，抖音的入场并没有让行业的生意更好做，连锁品牌商家的案例能否复刻到自己身上，还要打一个问号？在现金流紧张，客流不稳定的背景下，投放抖音能为门店拉动多少订单？抖音需要为商家把算盘打得更清楚。

此外，本地生活市场是一个补贴无底洞，即便市场影响力高如美团，其与饿了么的补贴战至今仍在持续。一位美团人士对「新熵」表示，本地生活消费者的心智几乎完全依靠补贴培养，没有补贴就没有市场份额。

这将考验韩尚佑团队打持久战的恒心。从优势看，抖音平台的流量更高，打造爆款内容的能力强，对优惠餐品的转化能力好，快速为品牌商家带量的优势，已经让抖音在本地生活市场站稳了脚跟；但从劣势看，如果没有强有力的补贴支撑，抖音的优势难以下沉到中小商家，也就没有正面挑战美团的能力，抖音将始终是美团、饿了么以外的一个餐饮消费补充渠道。

现在问题摆在年轻的抖音新帅面前——抖音要做小而美的本地生活平台，还是做叫板美团的本地生活新巨头？

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