迟到的视频号，如何成为腾讯“全场的希望”？

▲  位于深圳的腾讯滨海大厦是腾讯的总部办公楼。（视觉中国 / 图）

2022年12月22日，在腾讯的内部员工大会上，马化腾表示，“WXG（微信事业群部门）最亮眼的业务是视频号，基本上是全场（全公司）的希望”。

很少有人知道视频号最初的名字其实叫“圈外”。2019年5月，“微信之父”张小龙冒出了一个奇想，“是不是能开辟一个朋友圈以外的地方，让大家看看朋友圈之外的世界？”

10年来，微信基本没怎么变过，可用户变了，他们爱上了短视频，15秒的朋友圈视频已经满足不了他们，短视频的爆发改变了这个昔日流量帝国的前行路径。

马化腾在上述员工大会上说道，短视频三年来在全球范围内对整个互联网的冲击相当大，各个平台和企业都不得不重视这一块。它会侵蚀掉很多长视频、游戏等产品的时间，这是一个客观发展规律。

视频号无疑已经成为了腾讯“全村的希望”。腾讯员工们的记忆中，视频号团队一直都是员工大会最受瞩目的团队，一向少言寡语的张小龙至少公开表扬过视频号团队两次，腾讯每年的内部奖也都给了他们。

在马化腾、刘炽平参与的2022年第三季度投资者财报电话会议上，视频号成了投资者们最关心的问题，总共10个问题里有3个围绕着视频号，视频号也成为了财报中为数不多的亮点。

2020年1月22日，视频号开启内测。它入场时已是强敌环伺，抖音、快手激战正酣，短视频江湖几乎被一分为二。迟到的视频号，是否能杀出一条新路？

从正式上线到推出信息流广告，抖音用了刚好一年时间，视频号用了两年零七个月，两个平台之间存在肉眼可见的速度差。

一位国内学术大号的负责人告诉南方周末记者，“同样报一个选题，抖音反馈很快。哪怕已经在直播了，抖音再去运营，都能把量往上推一推”。

当和视频号合作的时候，“可能得提前好几天报选题，然后人工筛选选题，再决定定向推送到什么样的人群，效率低很多。热点出现的时候，视频号可能就跟不上”。

视频号服务商，指和视频号签了合作协议，为微信提供包括孵化作者、对接广告客户、对接电商卖家等一系列支持业务的公司。微信服务商只有两三百家，定期还会清理掉不能达到视频号设定业务指标的服务商。

一位视频号服务商负责人刘金金也告诉南方周末记者，抖音对服务商的响应是实时的，而视频号一个需求常常要排上一个月时间，工单也会等上两三天。

可视频号又是整个腾讯压力最大的，一位腾讯员工告诉南方周末记者，视频号的人是最忙的，“在任何一个视频号群里说一句话，一定有人回复，他们24小时在线”。

这一切都源自张小龙的用人理念，他的观点是互联网产品是关于创造力的，而不是拼人数，“如果一个一百人的团队做不出来一个产品，给一千人也照样做不出来，甚至做得更差”。一位服务商了解到，整个抖音生态的员工规模已经多达两万人，视频号却只有几百人。

刘金金与视频号团队交往非常密切，据他了解，微信也曾试图扩招大量运营，“年初的时候，TIT园区的工位都坐不下了”。直到2022年3月，视频号有运营人员告诉创作者们，与某突发事故有关的内容有可能获得流量扶持。

这在运营群里引发了反感。这位服务商说，这件事之后，视频号管理层突然意识到，如果运营队伍太大，不但效率不高，还增加了管理难度。

微信产品经理的话语权更重，抖音运营的话语权更重，两个产品内部的权力架构完全不同。和抖音比较，视频号的运营原本就弱，上述事件更加弱化了视频号的运营。

抖音的运营中，一个垂类分得很细，多的大垂类能有几十人，同一个垂类内部还分组，“一个组负责视频，一个组负责图文类”，一位抖音员工告诉南方周末记者。刘金金则透露，“整个视频号运营团队加起来也就几十人”。

两家公司运营的权限也不同，一位视频号头部育儿博主告诉南方周末记者，“如果认识抖音的人，那么可能会给你拍板说，行，我们下次推他。但是视频号这边，就不太有戏”。

刘金金说，类似系统误判商家账户，找视频号运营也没有办法，“他们也是帮你写邮件，这是两个独立的部门，运营部门干涉不了审核部门的决策，审核又不背业绩，根本就不会理你”。抖音则完全是另一回事，对大商家会有保护，“运营是可以围绕运营目标去推一些动作”。

正是运营权力不同，平台对内容的掌控力也完全不同。抖音可以每隔一段时间，就推出一个顶流，维持整个平台的热度。像老罗、刘畊宏、董宇辉走红背后，都有抖音官方强力介入的痕迹。反观视频号，几乎没有大V。

张小龙也没有兴趣打造大V，他公开说过，“我们更多地会邀请一些我们认为有趣的个人，而不是去邀请那些已经成名或是表演性质居多的人”。上述腾讯内部员工告诉南方周末记者，很长一段时间里，视频号都限制了MCN账号，也限制了这些批量制作的内容。

MCN公司也看不上视频号，抖音已经形成了一套完整的游戏规则，视频号回报至今仍不稳定。一位视频号头部商家告诉南方周末记者，视频号的投流（指通过广告投放，为直播间吸引流量）就是一门玄学，有时候回报率可以高达1比50，有时候想买也买不到流量，“想花钱都花不出去”。

抖音投流已经形成稳定的回报率，“绝对不会让你亏钱，但也不可能赚大钱”，一位抖音服务商告诉南方周末记者，抖音的投资回报率已经极其稳定，想靠投流量来暴富已经不太可能。

另一位视频号服务商告诉南方周末记者，多家头部的MCN公司都在视频号，他们都很低调，抖音依然是他们的主业，没有人公开押注过视频号。极客公园曾报道过视频号想把董宇辉纳入麾下，董宇辉个人号最终没有落地，东方甄选依然以机构号的形式存在于视频号，也没有给视频号提供原创内容。

视频号也成为了内容平台中的一个奇迹：在几乎没有原创内容、没有原生大V的情况下，依靠内容分发成为了月活最高的短视频平台之一。

去抖音、快手、B站劝说对方“多平台发展”，成了微信服务商们主要的工作之一。进入11月以来，王天赐几乎每天都会收到同一条私信：“我是做视频号入驻的，现在入驻视频号，除了官方流量扶持还有现金红包。现阶段很容易起量，您考虑多平台发展吗？”

王天赐是一家打造泛财经内容的MCN公司内容总监，这家公司为金融机构运营短视频账号，他名下一个投资类的抖音账号有57万粉丝，属于细分领域里的腰部，“有时候一天之内两三家公司同时发，有时候是同一家公司反复发”。王天赐没有回复这些私信，“才给300块红包”。

哪怕这300元红包也不是从视频号的口袋里掏出来的。对于内容投入，视频号的态度是“一毛不拔”。上述腾讯员工向南方周末记者透露，视频号没有以任何形式付费购买过内容。在他们看来，买内容这种做法对内容生态是一种破坏。

张小龙曾公开说过，“刚开始我们想邀请明星入驻视频号，但是明星说没有签约费不想来。我们说，不来就不来。我相信普通人的创作力是巨大的，相反，购买的内容反而不一定能打动人”。

对买内容这件事，视频号保持着绝对警惕，一个惨痛的教训是，微视花了30亿也没有买来留存率，反而招来了一群服务商“捞完即走”。

“不干预”“慢生长”就是视频号的生存之道，所以在几乎没有投入的情况下，视频号慢慢地长出了一片内容生态。一个最典型的例子是《二舅治好了我的精神内耗》，这个年度现象级视频，最终为B站创造了4600万播放量。

可鲜为人知的是，转发到视频号之前，它在B站的播放量只有400万，真正点燃这把火的还是朋友圈。微信依然是中国互联网最大的流量入口，这就是视频号的底气。

可没有原生内容的视频号也面临着和头条号、企鹅号一样的困境，“同样一条内容，公众号可以卖到几十万，头条号可能几千块也没人投”。上述视频号服务商认为，内容最终决定了视频号的天花板。

也许张小龙也没有预见到有一天会去做一个“抖音”。2016年，他说微信要让用户用完即走，不能把用户困在微信里面。可做了视频号以后，张小龙重新定义了“用完即走”，意思是大家理解错了，“用完即走跟时间长短无关，跟效率有关”。

也正是有了视频号之后，整个腾讯才明白了什么叫作真正的“举全集团之力”。上一个举全集团之力打造的微视，在最为风光的时候仅仅占据了微信里的一个红包封面。2020年春节，“用微视发视频红包”和“微信红包”“拜年红包”共同亮相微信。

微信从来没有给视频号的内容花过一分钱，却为它打开了所有可以打开的流量大门。一键转发到朋友圈、微信群、公众号，这是其他短视频平台从来不敢奢望的。

微信发现页面，每天流量过百亿。它不仅给了视频号一级入口，还巧妙地点了一个“红点”，这可为难坏了一大群“强迫症”用户。一位旗下曾孵化出千万粉丝博主的MCN公司创始人告诉南方周末记者，正是这个小烦恼让有些“强迫症”的他从一开始就不看好视频号，“微信就是一个聊天工具，大家希望它安静地做个聊天工具，不要去加这种乱七八糟的”。为了关闭这个小红点，他关闭了整个视频号功能。

另一个巨大的争议就是，视频号界面中最重要的几个按钮：私密赞、收藏、在看。三年来不断修改。一个显而易见的疑问是，为什么不直接沿用公众号已经培养好的用户习惯？

多位采访对象都表示，刚开始刷视频号的时候，都有过被误导的经历。以为“爱心”是“点赞”，结果“在看”了某个视频，导致公开了一条并不想公开“在看”的视频。比如，有已婚男士深夜点赞了某个美女视频。

上述腾讯员工告诉南方周末记者，腾讯内部也讨论过这个问题，最终再一次强化了内部的共识，“不要教WXG做产品，他们不会听的”。

在刘金金看来，抖音和视频号最大的差别在于，抖音是一个充分市场竞争的产品，可是视频号是一个防御性产品，“张一鸣还等着抖音上市，微信又不存在上市的问题”。对赚钱的渴望，视频号远不及抖音。

真正和两边打过交道就有一个深刻的感受，“抖音更像是一支军队，每个人只要负责拧好自己那颗螺丝就行了，可是腾讯里面是诸侯割据”。

他举了一个例子，抖音只用了半年时间就打通了整个电商的链路，可仅仅是一个微信事业群都在反复造轮子，每个小部门都想把交易留在自己的盘子里，“这里面产生多少GMV能够拿去汇报”。

有段时间，视频号要求品牌方把交易全部放到视频号小店，关闭小程序的商城。一些大的品牌方对在线商城是有要求的，如会员体系、折扣体系，“那个视频号小店要啥没啥”。这件事就搁置了，最后允许保留一个小程序商城。

据刘金金介绍，光从视频号的后台就可以感受到内部深厚的部门墙，“一个视频号的创作者现在得登录四五个后台不停地切换：视频号助手后台，视频号直播后台、视频号小店后台、服务商后台、MCN机构后台”。

另一位腾讯员工告诉南方周末记者，视频号广告业务也是兵分两路，一路是信息流广告业务，放在了腾讯广告，另一路是加热工具，放在了微信内部，算是微信的增值服务。刘金金了解的情况是，他们现在主要就是买微信豆，“转化效果会比信息流广告好”。

在这位腾讯员工看来，两个类似的业务分属于不同的事业群，不是视频号商业化不如抖音的最重要原因，归根结底还是算法不如人，“都说算法花时间花钱就可以解决，那现在解决了吗？”在他看来，解决算法的根本手段是积累足够多的用户行为，尽管视频号没有公布过用户时长，但是多个第三方的数据都显示，“和抖音仍旧差距很大”。

他解释，算法是一个飞轮正常运转起来的结果，足够好的内容吸引用户产生足够长的观看时间，足够长的时间能积累足够多的用户行为，足够多的用户行为才能修整算法，足够精确的算法才能给用户推送足够有吸引力的内容。

一个算法是否精准直接体现在流量成本上，王天赐是一家MCN机构的内容总监，他们最近又测算了一次视频号的流量成本，“粉丝转化的成本大概是抖音的十倍，10块20块一个粉丝”。

视频号能否成为腾讯帝国另一台印钞机，算法是关键命门。值得庆幸的是，至少还有10亿月活用户，可以陪它瓜熟蒂落。

视频号小店即将收取技术服务费，成为了视频号商业化的一个新节点。“过去，你有没有服务，大家都不会在乎”，一位从事电商业务的视频号服务商说，现在收费了，才真正能检验出平台的商业价值。

第三方机构Quest Mobile发布的《2022中国移动互联网半年报告》也显示，到今年6月，微信视频号月活规模突破8亿，已经超过抖音，位居榜首，第二名抖音月活为6.8亿，快手则为3.9亿。

早在今年5月左右，上述服务商就向南方周末记者透露过视频号即将收取服务费的消息，直到年底才宣布，在他看来已经晚于预期，“市场的热情很高，都着急跟着微信一起赚钱”。

一个并不出人意料的结局是，微商成为了第一批受益者，视频号改变了微商和微信的关系，他们从被驱逐的监管对象转化为了商业化的服务对象。

创立于2017年的魔介国际是近一年里在视频号迅速成长为头部的直播带货商家。“618”成交额破千万，视频号排名第一。双十一，成交额1600万，排名第四。魔介国际主要是出售化妆品，它们的模式是采用会员制，也就是过去大家眼中的微商。

魔介国际负责人潘小萍向南方周末记者表示，今年年初他们决定“all in”视频号，视频号现在是所有平台中成本最低，回报最高的。“在抖音不烧个几千万是不会有声响的”，视频号官方对商家的支持力度非常大，“你每带来一个私域流量，官方可以送你五倍的公域流量”。在她看来，视频号还是一片蓝海，她认为她们算是喝到了头啖汤，“可能明年就会有很多大品牌进来”。

视频号给了她们第二次生命。“现在你再去群里发图文消息，发朋友圈刷屏，大家已经麻木了”，潘小萍说，视频号几乎是重新激活了整个私域流量。许多老会员们又重新成为了其视频号的粉丝。

潘小萍说，现在随时都能找到微信官方，微信还会给你送流量，过去这是想都不敢想的。特别是视频号小店的上线，整个视频号的主播都可以为我卖货。

视频号也改变了微信和服务商的关系。类似有赞这种第三方服务商，对视频号都曾下了重注。2021年7月，有赞曾宣布，要计划帮助“100位视频号创作者实现年入百万的小目标”，该扶持将包括产品、流量、服务、供应链等多方面。

结果直到2022年7月，有赞这样的服务商们等来了一个晴天霹雳——视频号即将开通视频号小店。过去公众号时代，这些活都是交给有赞这样的第三方。

一位接近有赞的服务商告诉南方周末记者，他们认为微信绝对要走一个开放的生态圈，最终这些脏活累活都得服务商来干，任何人都没有想到视频号会自己下场做电商。现在他们还在等待，一个悬而未决的问题是，“马化腾说的电商闭环，到底是大闭环，还是小闭环？”如果是大闭环，那么他们也将纳入其中，如果是小闭环，都让微信自己干，“他有那么多人手吗？他能有这样的服务能力吗？”

7月18日，视频号正式上线了原生信息流广告，首批广告投放品牌包括宝马、阿玛尼美妆、伊利，这意味着视频号终于吹响了商业化的号角。

第三方研究平台新榜的研究院院长夏之南对南方周末记者表示，“它的意义在于，经历了两年多，视频号的商业化已经走通了。腾讯信息流广告业务第四季度的预期是单季收入达到10个亿，尽管这个数字看起来很小，但是从0到1是最困难的，后面在这个基础上去滚就行了。比起品牌广告，效果广告更直接，我能买到多少流量，能带来多少转化，创造多少销量，这个是最直接的，也是品牌方最愿意去干的事情”。

新榜也是视频号服务商，帮品牌方在视频号投广告。半年来，新榜这方面业务有明显增长，广告主投放视频号的意愿正在加强，“大概增长了50%”，目前大品牌的投放意愿还比较弱。

在夏之南看来，视频号接下来主要聚焦于解决两个关键问题，一是算法精准度，“对于用户来说，如果你给我推了一堆广告，正好是我有需求的，打扰度或伤害度就没那么高”。

第二是商业化服务的颗粒度。它推出来的投流工具，是否能做出更好的选择？可能这次投放效果不好，我下一次换一种策略，投放也是一个不断优化的过程。但如果你的功能、服务的颗粒度、后续的客户服务、运营服务跟不上的话，对品牌来说也很头疼。品牌只能砸钱盲人摸象，没法优化。

南方周末记者多次约访视频号的公关负责人，对方以视频号现在没什么可说的为由拒绝了采访。

作为互联网产品中的“富二代”，视频号从出生起就备受关注。尽管成长速度远远低于市场预期，可是只要人们没有抛弃微信，视频号的一切仍旧皆有可能。

（应受访者要求，文中刘金金为化名。）