单场GMV破千万的视频号直播间背后，我们总结的9个核心命题

公众号新闻

2023-01-26 04:01

作者 | 运营深度精选

17年的公众号增长，18-19年的小程序大势，20-21年突围的企业微信私域...伴随微信生态内的营销趋势变迁，我们在今年冲到了视频号的浪尖之上。

今天这篇文章，是我们在过程中萃取出的 9 条关键方法论。从团队搭建、到流量来源，从投流策略、到场景搭建，从运营策略、到复盘方法...那些你必须知道的，都在下文之中。

关于流量

1. 视频号直播间的流量都从哪里来？

把流量比作流水的话，平台的流量机制就是控制水流的总阀门。摸不到总阀门的开关，你也就回到了靠天吃饭，天不下雨，靠地打粮，粮不出苗的农耕时代。

那视频号直播的流量都有哪几类、分别从哪里来、如何找到总阀门进入信息时代？先带你来捋一捋。

视频号直播的流量可以分三类公域流量、私域流量、付费（商域）流量。每类流量下从渠道来源又可以进行细分，具体来说：

公域流量，是通过平台算法机制、活动奖励免费获取的流量。包含自然流量、奖励流量券、官方扶持、官方主题活动、直播实时奖励、微信搜一搜。其中官方扶持又可以分一个月冷启动扶持、达成梯度业绩大成长期扶持和大场专场活动扶持，对于品牌来说这免费的流量资源不可忽视；

私域流量，基于品牌在微信生态内各个触点的流量。包含个微/企微好友、私域流量、公众号、小程序、视频号粉丝，同时也包含自有线下门店；

付费流量，也就是通过付费投流获取的流量。目前包含引流视频付费推广、直播间付费推广。

了解了流量类型，我们再从流量获取难度、速度、成本和转化率，这4个维度进行流量评估，方便在一场直播中更好地做流量布局和调度：

从获取难度上看，公域流量的难度最高，它和直播间的承接转化能力正相关；私域流量因为可以直接触达，难度中等；付费流量相对也就是最容易获取的。

从获取速度上看，公域流量也最快，因为一旦承接转化能力被算法机制认可，意味着你的流量货币化率高于其他直播间，平台会将公域流量持续不断导入；付费流量由于也是平台匹配机制，速度也较快；而私域流量因为需要和触点下的单个用户建立联系，导入直播间的速度也相对较慢。

从流量成本上看，公域不需要额外投入成本也最低，私域需要长期运营维护关系需要一定的成本投入，付费流量自然就是成本最高的渠道。

从转化率上看，私域基于信任基础，自然也是转化效率最高的流量；公域流量基于算法匹配，转化率处于中间位置；而付费投放由于目前还在起步阶段，不同行业品类的转化情况差异较大，整体相对较低。

至于不同流量类型如何配合，可以参考上图中的直播流量规划策略，由于篇幅限制，具体方法就不在此展开，感兴趣的朋友可以在文末报名实操训练营，进行更系统、更有深度的学习。

2. 视频号投流如何操作，关键点有哪些？

付费流量和私域流量一样都是撬动视频号平台公域的“重要砝码”，但花钱也是门手艺活，花出去1块能赚回10块还是1毛，凭借的不是运气，而是对于平台大盘流量以及直播间承接能力的理解。

也因此像抖音、快手等成熟直播平台都诞生了投手这个岗位，目前视频号直播的投放正处于起步阶段，这个角色通常需要由运营兼顾。

那什么场景下，适合进行视频号直播的付费投流？我们总结下来通常在起号、补量、冲榜阶段这三个阶段。

起号阶段，通过投流获取流量增加账号权重；

补量阶段，直播间承接能力稳定，通过投流增加更多流量；

冲榜阶段，借助投流冲刺更高的GMV目标。

对于视频号直播的投流具体该如何操作，又有哪些建议？我们重点介绍下投流的前4个关键步骤以及实战后经验：

第一步，选择推广目标。观众、商品点击、互动、涨粉都要去测试投，投放时间段、出价、投放预算、投放观众类型这些都是需要去测，长期或是短期内总结规律；测试出不同时期，每个投放目标所对应的能出量价格区间（数据记录显得尤为重要），后台数据看板暂时没有时段消耗和时段电商数据，暂时只能通过控制推广时长去测试。

第二步，出价建议。经过上千场直播测试，投不同目标的建议出价范围如上图所示，观众在3-4个微信豆、互动在150-180微信豆、商品点击在135-160微信豆、涨粉在500-700微信豆。

第三步，选择观众类型。结合品类来选择，如果是高客单价，女性用品选择40-50岁及以上人群，购买力强；18-23岁年龄层女性，对于高客单价商品购买力有限，建议不选。同时高客单价可以选择一二线城市，低客单价不限制城市。视频号的标签还没有完全成熟、精细化，一般优先选购物类和知识类。暂不建议选太细的标签，会导致计划跑不出去。

第四步，选择对标主播。商品的可比性高的，选择同品类；可比性低的，错标投放。比如你是卖茶叶的，属于高客单价的商品，可以拉卖珠宝的主播来对标。可以选行业里面数据做得比较好、粉丝量比较大的 20个主播来对标。

关于直播间

3. 如何选出直播间爆品？有哪些可以遵守的原则？

选品定生死，选品的好坏决定了直播间最终的销量会在哪个段位。

我们在这环节中总结了一套三原则选品法：定位一致、关注粉丝需求、以及选品坐标轴。

先来看定位一致原则，通过精准选品筛选目标用户，从而获得更多的流量。具体来说，就是将账号定位和货品进行匹配，账号的价格定位决定了选品的价格区间，风格定位决定了货品的风格，类型定位决定了售卖哪些类型的产品。

再看关注粉丝需求原则，找出粉丝的需求，进行爆款分析，及时更新产品。而粉丝的需求又包括了理性需求，满足日常生活所需，产品物美价廉；感性需求，被主播话术以及直播间氛围打动，激发出下单欲望；以及爆款分析，通过分析爆款特性，决定产品的后续选择方向。

最后选品坐标轴原则，我们把横轴看作是价格+佣金，纵轴看作是品牌+质量，形成了选品四象限。做个排序，最优的选择就是象限一，品牌质量好，售价低利润高；其次是象限四，品牌品质一般但价格低，利润也同样高；紧接着是象限二，品牌质量好但售价利润没有优势；最差的是象限三，品牌品质以及售价利润都不占优势。

4. 如何确定自己直播间的场景类型？

直播间场景的设计到底有多重要，圈子里有句总结：3秒停留看场景，30秒停留看货品，3分钟停留看话术。场景布置的好坏，直接决定了用户在看到直播间第一眼后会不会立马滑走，与停留时长、转化率都呈正相关影响。

那场景布置到底该从哪里下手？有没有一套逻辑可以匹配到不同行业的直播间？

我们在拆解完上百个不同行业的直播间后，发现所有的场景的布置可以分为4个部分：场地背景、主播服化道、商品陈列、以及硬件设备，且都是围绕「货品」这个主角来设计的。

值得一提的是，目前视频号直播的场景设计大多还在能看的过去就行，和卷到让用户质疑“你这背景太假了”的抖音直播相比，可以提升的空间非常大，只要操盘手能稍多花点心思，就可以从大多数直播间中脱颖而出。

以鞋服行业的直播间为例。在场地背景的设计上，顶部贴片通常设置为活动主题+品牌logo；场地以实景搭建或门店背景为主拉进与用户的距离感，同时因为要考虑到展示穿搭，大多直播间会选择对角线来提升空间纵深感；整体视觉会偏暖色调。

在主播服化道的设计上，也紧贴货品属性。女装类直播间，主播妆容精致得体，配饰与销售货品风格统一；运动类直播间，主播充满青春活力，有运动达人的身型；童装类直播间则需要温柔妈妈风。除此之外，鞋服类直播间必不可到的道具就是清晰明了的尺码表，可以大大提高用户的转化效率。

在货品陈列的设计上，鞋服类直播间都采用直接上身试穿来展示效果，同时会以贴片形式展示试穿主播的身高体重信息，让用户有更直观的对比感受。

最后在硬件设备方案上，品牌会采用相机推流，切换全景、近景展示，部分达人也会直接用手机开播；至于具体的设备品牌选择以及灯光位置排布，我们在文末的实操训练营中也会进行更详细的讲解。

5. 一个优秀直播间的话术都包含哪些？

视频号直播之所以比过往私域中的图文转化效率高，在于直播是视觉与听觉的结合体，多一重感官刺激用户产生下单购买的行为。因此除了货品选得好之外，主播话术的吸引力也很重要。

我们将一场直播的所有话术进行拆分归类后，不外乎这五类：开价前的留人、互动话术；开价时的转粉、逼单话术；以及开价后的过款话术。

以留人话术为例，又可以拆分为开场留人话术和福利留人话术。在开场留人话术中，既可以用陈述句开场，直接明了；又可以用疑问句开场，引发用户好奇提升互动。我们分别以两种句式举例，做个对比：

第二种福利留人话术，我们总结了一个万能公式：参与方式+福利+低门槛目标，举个例子：“宝宝们，点赞（参与方式）破4000，马上给大家送上一份小礼物（福利）。什么礼物呢？等下告诉大家，还差最后200赞啦（低门槛目标）。”

6. 直播流量承接有哪些策略？

相较于其他平台的流量逻辑，私域在视频号直播中是不可忽视的核心地带。直播如何与私域联动，同时将进入直播间等公域流量导入私域池，是做好一场视频号直播的重要命题。

新手如何理解这套逻辑？我们可以把直播+私域看成一个滚雪球的流量模型。在视频号直播间内导入私域流量，撬动公域流量进入直播间，同时平台会根据流量质量发放流量券。通过引导可以将公域流量沉淀到品牌私域池中，通过长效运营，这部分流量又可以作为私域增量在直播间撬动更多公域流量涌入，以此循环，为品牌创造新的增长机会。

理解了这套流量运转逻辑，作为直播操盘手最需要关心的一个具体问题就是：有什么办法让直播间用户加到我的企业微信？

我们在上千场直播中，总结了3大类共计9个诱点设计，分别从福利、服务、信息来引导用户添加，屡试不爽。

从福利出发，诱点可以是商品优惠——“添加企微可以领取20元无门槛优惠券哦”；实物奖品——“下单的宝宝添加小助理可以额外赠送大肚杯一个”、福利活动——“中福袋的宝宝加企微客服兑换奖励”；

从服务出发，诱点可以是1V1咨询——“添加营养师免费健康咨询”、售后服务——“添加助理微信后续使用问题都会帮您第一时间处理”、专属社群——“添加企微邀请您进入穿搭分享交流群”；

从信息出发，诱点可以是攻略教程——“添加助理获得美妆使用教程哦”、干货资料——“添加助理可以获得今天直播干货PDF”、直播动态——“所有直播福利品都可以加助理提前获取”。

关于团队迭代

7. 视频号直播后如何做复盘？哪些是需要重点关注的数据？

直播复盘中最重要的就是数据、数据、还是数据！但视频号助手后台数据一大堆，经常一看就头大，到底哪些最重要？

这次我们带你从直播复盘中最重要的「五维四率」入手分析。

到底什么是「五维四率」？先来看视频号助手后台的这张用户成交链路图：

五维，就是直播观看人数、商品曝光人数、商品点击人数、创建订单人数和成交人数。

四率，就是观看-曝光率，曝光-点击率，点击-下单率和下单-成交率。

值得留意的一点是，不同于抖音、快手等平台将第一层数据从「直播间曝光」开始计算，视频号直播的第一层数据直接是「观看人数」。背后是流量来源的差异，抖、快直播流量的大头是信息流；视频号则更重私域、入口也更加分散。

回到这张成交链路图中，只要四率中的某一率数值较低，就会影响五维中的人数，进而影响最终成交人数，导致一场直播的销售额受限；所以在进行直播数据复盘时，可以针对「五维四率」进行反复诊断，找到其中出现问题的「那一率」，进行优化调整，进而提升最终的成交人数，拉升直播间的销售总额。

我们以观看-曝光率来看，影响因素可以从人员、商品、操作层面进行拆解，拆解后的优化建议进而也可以针对不同层面的具体问题点进行优化：

在人员层面，主播讲解产品卖点时的吸引力、引导点击购物袋的频率、话术风格及形象呈现非常重要；

在商品层面，影响因素有商品本身的吸引力，以及直播间活动机制的吸引力；

在操作层面，也就是用户在直播间的操作体验上，商品链接弹出的频率，以及直播间场景搭建及整体画面都很关键。

8. 如何拆解竞品直播间，拆解的维度有哪些？

不得不承认，直播是当下最卷的行业，前有东方甄选双语带货、当下有大嘴rapper卖咖啡。如何保持直播间的竞争力，闭门是造不出好车的，同行竞品就是你最好的学习对象。

学习竞品的方法就从拆解开始，一套完整的直播间拆解通常包含了四个维度的拆解：策略、场景、货品、以及话术，每个维度下可以又从哪些层面分析，我们具体来看：

策略拆解。拆解品牌在直播前的引流版块是怎么做的，使用了哪些渠道和策略？如：直播预约/公众号推广/朋友圈推广/小程序推广/企微社群/企微1v1等。

场景拆解。拆解品牌的视频号主页和直播的场景是如何设置的？如基础信息、直播主题、单场直播时长、直播时间段；直播间布置效果等，建议附上截图辅助展示。主播气质和风格是怎样的，幕后中控、场控配合情况如何，是否有值得复用的策略？如背景音效、团队口号、道具准备、评论刷屏速度、上墙内容等，作为观众，你的观看感受是怎样的？

货品拆解。直播间的商品品类、选品特征、价格范围、货盘结构（购物车商品数量以及主推品、次推品、挂车品）是怎样的？主打爆款循环，还是循环过品？单款商品的讲解节奏及时长大概是怎样的？基于这些信息，你认为可以从中得出哪些结论和思考？另外，对于购物车的拆解非常关键，从商品价格带和品牌的调性可以建立一层联系、两者结合可以大致推导出目标人群的属性，后续如直播场景（风格、主播气质）以及主播的具体话术、包括直播节奏，实际上都是为了这场选品而服务的。

话术拆解。在直播过程中，使用了哪些值得复用的策略或话术？如：开场话术、讲品话术、转款话术、留人话术、逼单话术、转粉话术（关注视频号、关注企微、分享话术等）在直播前后的私域流量承接是怎么做的？有哪些渠道和运营动作？

9. 如何从0搭建场销百万的视频号直播团队？

一个高GMV产出的直播间离不开成熟的直播团队，而一个成熟的直播团队基本包含了上图所列举的5个部门、涉及到19个岗位甚至更多。如果你作为新启动的项目的操盘手，估计看到这配置就已经开始头大了。

通常情况下，一个直播项目初期是缺钱又缺人的状态，即使不缺，在还没有找到盈利模式的阶段，老板也不可能 all in 所有资源怼进来。因此，如何从0开始先搭建起一个初创视频号直播团队，夯实地基，非常关键。

一个直播团队的成长可以分三个阶段，即初创阶段、进阶阶段、成熟阶段。在初创阶段的目标就是先动起来，跑通完整直播流程。团队的配置由最基础的统筹、运营、主播三人构成。

如何才能达成阶段目标实现团队进阶？这就需要解决掉初创团队常见的4个问题：

1、缺少经验。没有经验没关系，重要的是在实践中快速积累、不断复盘，最快的办法可以通过拆解竞品案例学习头部团队优秀经验，迭代速度决定了成长速度；

2、资源有限。即使头部直播团队，也几乎没有一开始就万事俱备，所以没必要一上来就追求资源高配，要优先选择轻量化方案，其中人力成本支出的把控是重点；

3、分工模糊。团队小经常出现的问题就是能者多劳，一人深兼多职，发展到后期会成为制约团队进阶到大问题，因此在初创阶段就要明确各岗位职责、考核目标、直播前中后分工，梳理出模糊类问题的处理机制；

4、冷启动难。起步阶段的重点是不在盲目追求高GMV产出，而是优先跑出数据模型，拎清直播间定位和风格，重点吸引精准用户群体。

以上就是我们筛选出的9个视频号直播关键问题以及给出的答案。

添加刀法小花藤，🎁了解更多刀法更多品牌营销干货内容及新人福利～

与20000+品牌操盘手一起探讨：最新趋势洞察 · 营销底层方法 · 高效运营模型 · 热门案例拆解，共同洞察商机！

「平台方法论」抖音 | 淘宝天猫 | 视频号 | 小红书｜快手 | b站 | 得物 | Tik Tok | 知乎

「赛道观察」儿童零食 | 咖啡 | 设计师家居 | 底妆 | 睡眠经济 | 足部护理 | 植物肉 | 宠物经济 | 男士理容 | 头皮护理 | 烘焙 | 燕麦奶 | 速食 | 无性别 | 美瞳 | 护发 | 代餐 | 无水护肤 | 滑雪装备 | 内衣 | 配饰 | 预制菜 | 健康零食 | 厨房家电｜新中式茶饮｜情绪品牌｜香氛｜头发彩妆｜居家健身 | 中产餐桌｜雪糕｜潮玩｜VR/AR｜益生菌｜中式滋补｜可持续

微信扫码关注该文公众号作者

戳这里提交新闻线索和高质量文章给我们。

来源: qq

点击查看作者最近其他文章