大几千的羽绒服刺客，这个冬天穿不起了吗？

过了小寒，按节气论北方一年中最冷的时间就到了。不过看天气预报，今年的冷主要集中在了冬天的前半段，11月底就来了超强寒流，白天和晚上都在零下10度以下。这时就特别想拥有一件长款羽绒服，盖住屁股、盖住大腿，尽可能多地把自己裹起来。可一看价格，你没准就会打消念头。

《鬼怪》剧照

今年的羽绒服太贵了，1000元已经很难买到一件羽绒服，当然我指的是一些知名度的品牌。那些国内大牌，羽绒服价格普遍都得千元以上，国外的运动品牌甚至超过了2000元，长款的3000多元，这还不包括一些奢侈品牌。

想当年，中国人第一次知道加拿大鹅一件羽绒服卖上万元还当成新闻，马云和普京所穿羽绒服的细节被街谈巷议，这背后肯定有厂家营销的成分，但多少说明了我们对羽绒服的认知——这不过是一件冬季防风保暖的衣服，和奢侈品是搭不上边的。可如今，万元羽绒服早已经司空见惯，国内品牌波司登也有了价超万元的产品。有了一线品牌打头阵，众多小品牌也跃跃欲试，羽绒服俨然已经成为了创业新赛道，留给消费者的便是在瑟瑟寒风中瑟瑟发抖了。

《经常请吃饭的漂亮姐姐》剧照

其实2018年马云乌镇所穿的加拿大鹅，有好事者搜出，在加拿大当地的官网售价是800加元，约合4200元人民币。后来加拿大鹅在国内开店，无论上海还是北京，消费者都不惜在寒冬里排队2个小时，几乎所有款式都被买断货。万元羽绒服在中国消费者的心目中被接受被种草，以至于拔草，似乎在一夜之间完成了。再后来加拿大鹅关联公司被上海黄浦市场监督管理局罚款45万元，事由为虚假宣传。加拿大鹅在旗舰店中声称，其所销售的产品所用的羽绒混合材料均含“Hutterite 羽绒”，但与实际情况不符。“大鹅”的势头没那么猛了，可我们中国消费者，迅速被另一波奢侈羽绒服带进了想入非非之中。

这自然是冬奥会的开幕式。当冬奥代表队鱼贯而入，冬日里萧瑟单调的环境，瞬间被花花绿绿的羽绒服“亮瞎眼”。14亿中国人面前，这无疑是奢侈羽绒服品牌的一场集体大秀。借着开幕式，我们知道了芬兰队服由其本土品牌ICEPEAK提供，加拿大的羽绒服由Lululemon设计，美国队服装品牌为Ralph Lauren，德国代表团的由Adidas设计，意大利代表团的为Armani。这其中，以瑜伽服起家的加拿大品牌Lululemon更是意外火出圈。电视机前的观众， 除了熟悉运动员，看盛大的团体操表演，就是熟悉一众羽绒服品牌了。

2022北京冬奥会开幕式各国代表入场

的确，保暖是个技术活。羽绒是长在鹅、鸭的腹部，成芦花朵状的绒毛，成片状的叫羽毛，是一种动物性蛋白质纤维，比棉花保温性高，且羽绒球状纤维上密布千万个三角形的细小气孔，能随气温变化而收缩膨胀，产生调温功能，可吸收人体散发流动的热气，隔绝外界冷空气的入侵。鹅绒与鸭绒的物理性质、保暖性能又有所不同，羽绒服先天有着拉开档次的潜质。当羽绒服品牌赞助探险队征服南北极，或登上了世界第三极珠穆朗玛峰，羽绒服性能便获得了至高的声誉。

但问题是，羽绒服本身蓬松鼓胀的特性似乎又天然和时尚不搭边，在运动、舒适、保暖功能和时尚等诸多方面平衡，给品牌崛起提供了契机。中国消费者本来看重的是羽绒服的实用功能，可随着收入增加消费升级，也就入了时尚消费的“坑”。

《南极之恋》剧照

羽绒服甚至还有了鄙视链，好事者通过品牌定位、售价、虚荣和炫耀程度给羽绒服划分六七个档次，在鄙视链的金字塔，穿着塔尖品牌的看不上下面的层次，高一级的看不起下一级，同一层级的又互相鄙视，一件几千元上万元的外衣，居然被穿出了身份和地位的象征。而购买羽绒服也仿佛购买奢侈品，非要到大牌专卖店。自然，冬日里万物萧疏，寒风中也只有一件鲜亮的，面积硕大的外套才最为闪眼。仅仅是寒冬中的回头率，跻身鄙视链塔尖的满足感，一万块钱的代价也物超所值了。试问，还有哪样奢侈品具有如此高的性价比呢。但与奢侈品不同的是，羽绒服膨大宽松，并不适合收藏保存，也不存在一个收藏品市场。

消费品的鄙视链，给商家提供了晋身的机会。仅仅几年间，全国物价一片淡静中，羽绒服真是一枝独秀，价格一飞冲天。前瞻产业研究院数据显示，2014年至2019年，国内羽绒服平均单价由452.6元涨到596元，复合年均增长率为5.66%。而到了2020年，全国重点大型零售企业羽绒服的平均单价上涨到656元，涨幅甚至超过了工资幅度。此后的涨价更为夸张，可惜还没有权威的统计。

《纽约，我爱你》剧照

这其中又有多少是成本推动，多少是企业的品牌提升努力？一般而言，羽绒占羽绒服总成本45%，近年来羽绒服的涨价，的确和原材料的上涨有着直接的关系。从2016年开始，羽绒价格就一直保持着持续上涨的态势。相比于2020年，2021年国标90白鸭绒的价格涨幅超过44%，飙升至约39万元/吨；而以保暖效果更好、含绒量更高的95白鹅绒，更是在2021年底达到了72.2万元/吨的高价。有厂家直言，2021年一件羽绒服的综合生产成本提高了近50%，是近十几年来的最高。2022年价格相对稳定，却再也回不到原来的低价。

当然，原材料的涨价，也离不开需求的拉动，根据中国服装协会数据，2021年国内羽绒服市场规模为1562亿元，2016-2021年的年均增速为12.7%，高于整体服装市场。

《小森林·冬春篇》剧照

但动辄价格四位数的羽绒服，更多的还是品牌向鄙视链顶端的爬升。看到上万元的羽绒服热销，越来越多的国产品牌选择高端路线，价格也开始对标。恰逢新国货热潮，第一个走高端化路线的波司登名利双收，更激起了李宁、安踏等运动服饰品牌的蜂起效法，羽绒服整体价格也扶摇直上。波司登财报就显示，截至2022年3月31日，波司登品牌羽绒服的线上销售中，单价超过1800元的羽绒服占比已由上年同期的31.8%提升至46.9%。

冬日寒风里，结实又保暖的一个小目标，就这样被羽绒服鄙视链彻底打败了。

排版：周蕾 / 审核：同同

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