一夜之间，这国产羽绒服也高攀不起了

就在“双12”的前几天，波司登与玛莎拉蒂联名推出高端户外WIFI系列，最低售价为4299元。

波司登可能是最能诠释“曾经对我爱理不理，如今叫你高攀不起”的品牌。

在淡出公众视野多年之后，它摇身一变，从“爸爸妈妈穿的羽绒服”变成了“买不起”的样子。

只是，有人愿意为“高级”的波司登买单吗？

羽绒服，每个冬天都躲不过去的命题。

自加拿大鹅、盟可睐（Moncler）在中国流行起来后，羽绒服就从一种抵御寒冷的功能性服饰变成了充满符号色彩的消费品。

对于一年只打一季的羽绒服来说，走“薄利多销”路线没有出路，原本亲民的国民老牌波司登也加入了中高端市场的战争。

网上一度流传着“波司登变得买不起了”的声音，如今，一件波司登羽绒服到底卖多少钱？

2022年12月，盐财经记者在广州的一家波司登门店中注意到，门店陈列的羽绒服价格集中在1000元到3000元之间。其中，今年冬季新品主打的一款极寒系列中长款羽绒服，吊牌价为2599元。

而与线下门店相比，波司登网店中羽绒服的价格区间则要大得多，从三百出头的轻薄羽绒服到一万多的“登峰系列”，各个价位应有尽有。

根据东兴证券的研报，2017年，波司登的吊牌价平均在1000元至1100元，2021年则涨到了1800元左右。

从总体价格上来看，波司登的高端化转型是明显的。

波司登的高端化战略始于2018年，当年，波司登与分众传媒达成亿元级投放战略，当“专注羽绒服42年，畅销全球72国”的广告词响遍全国各地的电梯间时，波司登的产品全面提价了30%～40%。

与玛莎拉蒂的联名只是波司登近几年发力高端市场的表现之一。自2018年起，这个体感沉寂多年的国民老牌有了更高的存在感，它效仿加拿大鹅与时尚界合作，连续登陆纽约、米兰、伦敦时装周，还两度与爱马仕前设计师总监高缇耶发布联名设计款。

同时，在代言人方面，波司登也不吝营销费，陆续邀请了杨幂、肖战、易烊千玺、谷爱凌等名人，可谓谁红请谁。

事实证明，波司登的高端化转型颇有成效。

观察波司登历年的财报，在高端化转型前，波司登的营收已有多年下滑，从2013年到2016年，波司登的总营收一路从93.2亿元降到了47.2亿元。

到了2017财年（截至2017年3月），波司登止住了下滑趋势，总营收有所增长。完全的逆转发生在2018财年，当年波司登的归母净利润同比了上涨了57.07%。

“这是一个天大的数字”，一位财经媒体总编如此评价。

此番好势头并非昙花一现，后来的波司登始终保持了较快的增长趋势，从2018年到2022年，波司登的总营收分别为88.81亿、103.83亿、121.91亿、135.17亿和162.14亿元。

在今年的“双11”中，波司登的销量在天猫男装类目中仅次于优衣库，排名第二，女装品类中排名第一。

和很多民族品牌一样，波司登背后有一个白手起家的故事。“裁缝儿子”高德康骑着永久牌自行车、带着八台缝纫机创业，最后成为常熟首富的轶事，同样在江湖上流传甚广。

从最早的贴牌加工，到自己创立品牌，再到2007年上市进入资本市场，波司登用了31年。不过，没有一个品牌的发展是一帆风顺的，创立于1976年的波司登，今年46岁，按照人的年龄来看，波司登早已步入中年。

遭遇中年危机也是自然的事。

波司登创始人、总裁高德康曾在接受采访时说，对他来说，十年一个坎，1994年、2004年、2014年都是企业困难的时候，“但2014年似乎更为艰难”。

2014年的波司登有多困难？

从财报上看，当年的营收为62.93亿元，还没有到达最低点，不过，波司登那一年的净利润只有1.32亿元，两年前，这个数字还是10.79亿元。

净利润的雪崩式下跌与营收减少、支出扩大有关。就在前一年，波司登各品牌羽绒服在全国新开了4665个零售网点，甚至2014年还在以“一天新开7家”的速度扩张门店。

然而，彼时正值电商兴起，传统品牌受到大规模冲击。在天猫“双11”屡屡创造几百亿的销售神话时，传统服装业却是愁云惨淡，七匹狼在2014年上半年关闭347家门店，李宁全年关闭了519家。

波司登此举，不能不说是逆时代潮流而为之。

有一名分析师在2014年说道：“这些品牌在十几年前依靠在CCTV喊口号喊出了一片市场，在十几年后的今天，他们依然还在CCTV喊口号，但现在已经没有人听他们的了。”尽管没有指名道姓，但波司登早年的确是靠电视广告才在全国打开了知名度。

高层的变动，也能看出当时波司登内部的紧张氛围。2015年年初，前达芙妮首席战略官、职业经理人梁旭辉在空降波司登半年后突然辞去职务，波司登的CEO之位重新交还给了高德康。

高德康后来回忆那段时期时称：“多元化扩张，战略不聚焦，资源投入分散，什么都做，就什么都做不好。”

波司登的中年危机，恰好处于其战略调整期。波司登在上市之后开始了扩张之路，当时，波司登的战略有两个关键词，一个是四季化，另一个是全球化。

羽绒服是季节性产品，很大程度上靠天吃饭。因此波司登想通过生产四季化服饰，以弥补其他季节的销量损失。

而波司登向来在全球化上野心不小。2012年，波司登在寸土寸金的伦敦梅菲尔街区南莫尔顿街，开了一家六层楼的大型旗舰店。

这在当时需要不小的魄力，为了购买、装修这栋处于三岔路口的小楼，波司登共花费了3.5亿元人民币，而2012年全年，波司登的总净利润也不过只有10亿出头。

对于英国人来说，波司登完全是一个陌生的品牌。仅五年之后，波司登就宣布伦敦旗舰店关闭，波司登海外扩张的起点也倒在了它开始的地方。

如今看来，四季化与全球化的战略未必就是“错”的，在战略制定初期的几年，也曾为波司登带来过营收的增长。

只是，时局变化太快，数年之后，加拿大鹅、盟可睐等国际奢牌进入中国，它们以一种时尚的、昂贵的姿态，一己之力颠覆了普通人对羽绒服的想象。

不断扩张之下，营收却越来越低迷，波司登终于醒悟过来，在2017年决定“聚焦主航道，收缩多元化”。波司登的至暗时刻，至此才见到了一丝曙光。

2022年10月，波司登伦敦旗舰店在原址重新开张，依旧是气派典雅的六层楼。

此一时彼一时，经过高端化转型后，现在的波司登，似乎有了入驻南莫尔顿街的底气。

只是，波司登的转型，真的成功了吗？

尽管高端化转型的声量很高，但波司登看似没有放弃千元以下的产品线。在波司登淘宝旗舰店中，销量最高的一款羽绒服售价659元。

即便在“双12”期间，波司登万元以上的“登封”系列，最高的月销量也只有个位数，甚至多款销量为0；而几乎等价的加拿大鹅羽绒服，月销量超过了200。

这说明高端市场的消费者，更愿意购买加拿大鹅而不是波司登。

毕竟，很多人都知道加拿大鹅那个颇有辨识度的地图 logo，但如果要问波司登羽绒服左边袖子上的新logo长什么样，估计很多人都答不上来。

在波司登最初推出超万元的羽绒服系列时，网上的主流声音是对高价的疑惑。波司登的高端化转型，尚未真正深入人心。

与此同时，不断抬高的价格，不免使得波司登原本“亲民”“大众化”的形象受到影响。

今年“双11”预售期间，上海一位消费者发现，一款波司登羽绒服在旗舰店标注原价1349元，券后979元，而这款羽绒服在今年九月的售价便仅为979.28元。

尽管“双11”的销售成绩不错，但“先提价后打折”的热搜无疑有损波司登的口碑。

回归到数据上来，不难发现，虽然波司登的营收、净利润率还在不断增长，但净利润的增速已经到了五年内的最低点。

也就是说，波司登赚钱的效率变低了。

波司登如今面临的问题是显而易见的，高端化转型不是只靠提价与营销就能实现。要让消费者心甘情愿地接受更高的价格，意味着他们要抛弃过去几十年来对波司登形成的品牌认知。

与优秀的财报表现形成对比，资本市场对波司登并没有那么看好。今年9月，波司登股东盈新国际投资有限公司出售了2.3亿股份，套现8.95亿元。

波司登的股价也一路走低，截至12月12日收盘，波司登股价为3.89港元，相比去年11月的高点6.25港元，已下跌了40%。

曾有一位二级市场人士在采访中提及，他们谨慎投资波司登，是因为其对羽绒服的依赖太高。

似乎又回到了那个老问题。

今年上半年，波司登悄悄推出了一系列夏季户外运动单品，包括T恤、防晒服与骑行服。其中防晒服的价格在500元左右，这一回，波司登高端了，也多元了。

看来，波司登仍然在不同的战略之间打转。冬天或许很漫长，但留给波司登的时间不多了。

文中配图部分来源于视觉中国，部分来源于网络

本文首发于南风窗旗下财经新媒体盐财经

    编辑 | 江江

排版 | 杨俊 菲菲

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