新东方：教育稳行、电商爆走、学习硬件加速

2023-01-10 09:01

文/金融外参，ID：jrwaican

配图来自Canva可画

一年前“双减”政策落地，新东方剥离义务教育学科培训业务，转向回归大学生考试、出国留学业务，并新增非学科培训、硬件以及直播电商等新业务，其营收和利润经历了“过山车式”波动，大起大落。

新的季度新东方交出了一份亮眼的成绩单，外界认为这是新东方摆脱砍掉K9业务的阴霾，成功转型的信号。

10月26日，新东方教育科技（集团）有限公司在港交所发布截至8月31日的2023财年第一季度财报，2023财年第一季度新东方营收7.45亿美元，同比减少43.1%；净利润6600万美元，同比增长9%；调整后净利润8370.6万美元，同比减少24.7%；一季度经营利润同比上升140.5%至7800万美元。

对比前两个季度财报表现，新东方本季度营收降幅有所缩小且扭亏为盈，确实可圈可点。2022财年第四季度，新东方的营收为5.24亿美元，同比下降56.8%，经营亏损则超过1亿美元；2022财年第三季度，公司净营收同比下跌48.4%至6.141亿美元，经营亏损为1.412亿美元。

值得一提的是，东方甄选接连上热搜，品牌曝光量与日俱增，节省了品牌和市场投放费用，运营成本大幅减少。本季度，新东方经营成本与支出为6.7亿美元，2022财年Q1同期为12.8亿美元，同比减少47.8%。

得益于基本面大幅改善，资本信心增强，新东方股价一路飙升。美东时间10月26日收盘，新东方大涨28.3%至27.02美元/股，自“双减”最低点股价8.4美元/股增长超两倍，总市值45.85亿美元。

种种信号表明，新东方砍掉K9业务的影响正在变小，而且传统教培业务和新增非学科业务缓步扩张，东方甄选转型直播带货平台（农产品科技公司）的战略也初见成效。

教培业务稳行

新东方主要营收来自教培业务，但营收明显比“双减”前少了。

2021年10月25日，新东方在线港交所公告称，将停止经营中国内地义务教育阶段学科类校外培训服务。2021年11月15日，新东方公告称，公司计划于2021年底前停止全国所有学习中心的K9学科辅导服务。

对于倚靠学科教育创收的新东方来说，砍掉学科教育意味着营收支柱的崩塌，曾经盈转亏的财报表现已证实了这一点。

财报数据显示，截至2021年11月30日止6个月，新东方录得8亿美元至9亿美元的亏损净额，而去年同一时期新东方的盈利净额为2.29亿美元。官方明示，盈转亏主要由于业务终止对报告期间的总营收产生重大不利影响。

最直观的表现是，三四线城市里的新东方教培广告少了、学习中心数量少了，曾经的明星教师也都分散到了各个行业。截至2022年8月31日，新东方学校及学习中心的总数为706间，较去年同期的1556间相比，减少850间。

唯一的慰藉是疫情后期，新东方成人教育、素质教育等非学科教育恢复了增长。

据财报数据，新东方出国考试准备、出国咨询业务分别同比增长2%和21%；成人及大学生的国内考试准备业务同比增长约2%。具体来看，2022年二季度开展的新业务方面，非学科类辅导业务在超过60个城市开展，今年一季度报名人次约为29.7万次。

俗话说瘦死的骆驼比马大，以留学考试培训起家新东方因发展K9业务而壮大，但是即使停止K9业务，大学生考试、出国留学业务和新增非学科培训等等教育相关业务，依旧能承担起新东方营收支柱的重任。

一来，年轻人考证、考学热潮以及出国留学市场回暖，为新东方带来了不少付费用户；二来，新东方斥巨资完善OMO教学平台，通过线上线下混合教学方案，为客户提供高质量教学服务，备受学生青睐；三来，新东方原有的成人教育、素质教育等非学科培训业务发挥稳定，保持可观的营收。

不仅如此，新东方还计划继续深化教育领域的业务，深度挖掘教育行业的商业化空间。据官方透露，新东方还在探索其他新业务，包括为地方教育部门、中小学、幼儿园提供教育资源和综合服务的智慧教育业务、教材和数字化智能学习解决方案、专升本考试准备业务等。

显然，停止K9教育培训业务后，新东方扩张速度慢了、知名度降了、营收也少了，教培业务从大步疾行变成了缓步潜行，速度慢但是脚步更稳了。

电商业务爆走

2022年是在线教育企业扎堆转型直播电商行业的一年。

好未来宣布启动2023校园招聘，面向国内外2023届毕业生开放直播运营岗位，学而思品牌注册多个直播账号；猿辅导同样在抖音设立了“猿辅导官方旗舰店”、“猿辅导直播间”多个认证账号；豆神教育也推出了“豆选生活”直播间，带货生鲜食品……

而这一场直播风潮是由新东方引起的，或者说是由东方甄选引发的。

今年6月，新东方主播董宇辉带领东方甄选杀出了，由李佳奇、罗永浩、辛巴等顶流主播构建的包围圈，其独创的“教学式”电商直播掀起了一轮又一轮直播热点，为东方甄选带来千亿粉丝。根据新抖最新数据（截至10月26日），新东方旗下东方甄选，近30日直播销售额为5亿-7.5亿元。当前抖音平台粉丝数量为2727.8万。

电商直播业务（东方甄选）的火热给新东方注入了新动力。财报数据显示，2022年6月1日至8月31日，以东方甄选为核心业务的港股子公司新东方在线实现超预期盈利，收益约为3.02亿元人民币。此外，网络数据显示，今年6-8月，东方甄选3个月累积销售额约22.49亿元。从6月至9月，东方甄选已连续4个月位列抖音直播带货第1名。

爆火靠运气长红靠实力，新东方深耕直播电商的决心体现于各项运营措施上。

首先，新东方加大对农业供应链的投资力度，计划与更多农产品企业和头部物流企业展开深入合作，确保上游供应商的稳定。据了解，东方甄选已经和国内十多家农产品龙头企业展开深入合作，而且合作的供应商数量还在增加。

其次，新东方深化和抖音的合作关系又入驻淘宝直播，借助抖音、淘宝强大的流量和完善的供应链基础，有效提升品牌的竞争力。同时，在各大应用商店上线独立的东方甄选APP，增加了多元销售渠道，增强了企业自主权，保障了数据安全，为后续打造一家农产品科技公司铺路。

再有，新东方组建自营产品团队，积极丰富自营农产品种类，有效保证产品质量和服务质量。据了解，东方甄选目前在售的自营产品数量已达42款，平均每月新增8款新品。其中，自营烤肠作为爆款单品，销量突破134万单，商品好评率达99%；自营蓝莓原浆售出40多万箱。

百密难免一疏，“东北农嫂玉米事件”给东方甄选敲响了农产品供应警钟。事情起因是“东方甄选”6元/根的“东北黄糯玉米”被知名主播辛巴质疑价格太高，而后网友爆料东方甄选玉米供应商的“东北农嫂”同样的玉米只买3.6元，最终东方甄选遭受了“贴牌”质疑，下架相关得玉米产品。

农产品供应链是一个复杂的系统，生产、运输、保鲜、包装等环节都需要严格把控，从零电商经验做起的新东方想要壮大农产品电商业务，显然要比拼多多、京东等电商平台困难得多，而且还面临着流量下滑、成本上升、政策变化、主播流失等风险。

硬件业务加速

东方甄选（电商业务）之外，外界认为智能教育业务是新东方在“双减后时代”的第二条增长曲线。据财报数据显示，新东方智能学习系统及设备落地约60个城市中采用，2023财年一季度活跃付费用户达到13.1万，客户留存率有所提升。

重要的是，新东方还加速了在学习类智能硬件领域的布局。有网络消息爆料：“新东方正在加快组建团队布局学习类智能硬件。这项业务将会被划入新东方于2014年成立的一家子公司——乐词网络科技（北京）有限公司。”

其实，新东方早有发力学习类智能硬件业务的苗头。新东方在线多次在财报中透露双减剥离K9业务后，将转向STEAM及智能学习硬件等，并且在2021年12月，新东方在线联合天猫精灵推出了一款智能词典笔—新东方在线词典笔T1。

近几年，教育行业数字化、智能化转型速度加快，智能硬件产品需求旺盛，吸引来好未来、网易有道、学习帮等在线教育企业布局，新东方入局智能学习硬件在意料之中。

网易有道靠智能教育硬件业务获得了新增长。网易有道财报显示， 2022年第二季度营收9.56亿，同比仅下降2.4%，净亏损同比收窄12.3%，这主要是得益于智能硬件业务的增长。无独有偶，作业帮加速学习硬件产品矩阵的构建，相继上线喵喵机学习打印机、电子单词卡、学习机、作业帮学习笔二代、作业帮学习手表X9、作业帮AI学习桌……

眼看昔日“难兄难弟”在教育硬件领域找到了出路，新东方也开始在教育硬件市场蓄力博增长。那么新东方发展智能硬件业务有什么优势？

一方面，销售渠道优势。在线下，新东方学校和学习中心遍布全国大大小小城市，每一个线下学习中心都可以成为新东方学习硬件产品的“线下店”；在线上，新东方直播间和东方甄选也将成为学习硬件产品主要的销售渠道。

另一方面，教育内容优势。学习类智能硬件产品的壁垒，一是优质内容、二是先进技术。作为曾经在线教育行业的巨头，新东方前期积累的内容均可为迁移到教育智能硬件产品，海量、优质、独家教育内容将成为其学习硬件产品的“亮点”。

新东方正加速开拓转型新路线，但硬件产业花销大、技术要求高，缺乏硬件开发的经验的新东方任重道远。

小结

东方甄选的火热、扭亏为盈的财报，让人们看到了新东方的生命力。

疫情重压、双减重击，新东方转型之路漫漫，但百炼成钢，只有经历困境和挫折才能真正打造出一家经久不衰的企业。劫后余生，新东方继续前行，相信在教育、电商、学习硬件三驾马车的驱动下，新东方将进入快速回血期。