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超市界的海底捞,为啥开不出河南

超市界的海底捞,为啥开不出河南

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网易公开课
(ID:open163)
作者 | 公开课白小哲

春节即将来临,置办年货成了家里的头等大事。

无论是中产最爱逛的盒马山姆,还是实惠亲民的永辉物美,各大超市都挤满了来“野性消费”的人们。

但对于河南人来说,置办年货的超市选择又多了一个,那就是胖东来。

胖东来开在河南许昌和新乡,许多外地人根本没去过。
 
但在这两座城市里,胖东来绝对是人们心目中“超市界的天花板”。
 

1月10日,胖东来旗下高端商场天使城在许昌正式开业,当地人蜂拥而至。
 
第一视角逛超市的vlog被发在短视频平台上,不出一周播放量超过了50亿。

图源:抖音

不少外地人特地开车去许昌参观,无数网友喊话老板,赶快把胖东来开到自己的城市。
 
这家叫“胖东来”的超市,到底有什么魔力?

既然如此受欢迎,为什么至今开不出河南?
 
胖东来,为啥封神

慕名前往胖东来的人,第一次体验了一把超市界的“高端局”。
 
楼层过道有自助饮水机,充电口和免费充电宝供人们按需选用;
 
直通超市的停车场有685个车位,专门打造成了智能静音车库;
 
就连普普通通的卫生间,配置的也是戴森洗烘一体机。
 
如果说让人艳羡的高端配置,是让胖东来出圈的噱头,那么胖东来提供的极致服务,才是让它封神的原因。
 
胖东来对顾客的服务,从你还没走进大门时就开始了。
 
超市门口提供宠物寄存服务,员工会去定时查看宠物状况,喂食喂水。
 
如果突降阵雨,胖东来会为顾客们发放雨具,超市门口的电动车,也会被员工们一个不落地披上雨衣。

超市里的购物车有七种类型,老年人购物车配置了放大镜,带小孩的顾客可以选择婴幼儿手推车。

事实上,早在超市刚成立时,胖东来就把“便民利民”的免费服务当成了特色。
 
“在胖东来买了三次电视,每次超市派的师傅上门不仅免费安装,还帮忙检查全家的电路板。”
 
“不需要主动开口,工作人员会帮你把所有购物袋,直接拎上回家的车。”
 
甚至不进店,也可以免费喝水

如果服务有考试,胖东来不仅能把附加题答满分,甚至还会给自己“出题”,提高服务门槛。
 
胖东来治好了我的强迫症/图源@职业零售网
 
胖东来的散装食品区不仅标了价格,为了方便挑选,还标明了每斤单品大约有多少个。
 
如果你有买不到的东西,只要告知胖东来员工,超市就会单独采购,第一时间打电话通知你到货。
 

除此之外,香蕉旁边放色卡,标明哪种颜色最好吃;

胖东来的香蕉色卡/图源:抖音@大墨

买一箱水果,里面配套削皮刀,手帕纸和清洁湿巾……
 
“如果你去过一次胖东来,那么你就不会只去一次。”
 
胖东来宠顾客的方式,远远不止于此。

从1999年开始,胖东来就推出“不满意上门退货”的服务,甚至连看的电影不满意,也能退回票价的50%。
 
票价也比其他商场便宜很多

网友调侃道:“要不是剩余50%要上交院线,胖东来恨不得全部退给消费者。”
 
这样颠覆认知的举动,胖东来干了不止一次。
 
任何时候,胖东来的果蔬生鲜区,信息都透明到离谱:
 
水果的等级、产地、糖度值及口感全都标注清楚,甚至还附上了超市的进货价。
 
“赚多少钱都告诉顾客,胖东来真没拿我当外人。”
 
当然,胖东来不忘准备榴莲专用的手套进行挑选,避免扎伤手
 
小米科技的创始人雷军曾去河南考察,并称赞胖东来“在中国零售业一直是神般存在。”

事实上,胖东来封神没有什么奥秘,唯有“以真心换真心”的服务方式。
 
不过,耗费如此多精力来提升消费者体验,胖东来赚得到钱吗?
 

胖东来这么卷,赚得到钱吗

就是这样一家经营火爆,河南人离不开的超市,却有一个雷打不动的传统:
 
每周二闭店1天,春节期间闭店5天。
 
 
根据胖东来的老板解释,周二歇业的原因有两个:一是需要时间进行维护,保持经营状态;二是为了让员工放假休息,缓解压力。
 
看似简单的一句话,落到经营层面上,便避不开营业额的损失。
 
但事实证明,注重员工幸福感的胖东来,在放假这件事上并没有亏损太多。
 
即使周二关店,很多顾客也会选择等胖东来开门再购买。
 
原计划损失7000~8000万元的年营业额,实际损失大概在3000~4000万元。
 
在消费高峰的春节期间,胖东来也雷打不动地给员工放假。
 
没有轮流值班,没有休假加班,直接让所有员工集体放假,和家人团圆过年。
 
除此之外,胖东来的员工在工作日加班要罚钱
 
2018年,胖东来还设立了补贴金额5000元的“委屈奖”,用来安慰那些被顾客故意刁难的员工。
 
胖东来的假期福利/图源:胖东来商贸集团官网
 
如此宠着顾客和员工,胖东来的生意也发展得如火如荼。

无论什么时候开店,在哪里开店,胖东来永远不缺顾客。

数据显示,胖东来的市场份额,已经占到了许昌、新乡商超市场份额的60%。
 
除了通过日常营业赚钱,低价采购同样影响着胖东来的利润。
 
凭借着巨大的销售量和高周转率,胖东来在采购时能保持着很强的议价能力,很多商品的采购价格低于其他采购商30%-50%。

2008年中国零售业的数据显示,胖东来的人效、坪效在中国民营企业排名第一。
 
简单来说,按人算的平均销售额或利润、按面积算的平均销售额或利润,胖东来在中国民营企业中无人能及。
 
2021年,胖东来的年营收达到了70亿。

虽然胖东来在本土企业里是佼佼者,但比起2022年上半年营收就达到487.32亿元的永辉超市,胖东来还差得很远。
 
备受追捧的胖东来,为啥至今没有开出河南省?
 

胖东来为啥开不出河南?

对于无数眼馋的网友来讲,“胖东来唯一的缺点,就是没开在我的城市。”
 
1995年,胖东来商贸集团在许昌成立,成立近十年后才首次走出许昌,开到了160公里外的河南新乡。
 
随着今年胖东来天使城的开业,目前胖东来门店13家,其中11家都在大本营许昌。
 
不少急眼的网友询问“许昌房价咋样?”
 
人口441.5万的许昌市,名气比不过郑州、洛阳、开封等其他河南省城市。
 
但就是这样一座小城市,诞生了这样一个引人注目的企业。
 
从早年30平米的杂货店起步,胖东来成为了河南名副其实的“超市天花板”。

2005年,胖东来进军新乡,面临丹尼斯、世纪联华和沃尔玛的包围,胖东来凭借一己之力,“挤走了”三大零售巨头。

在新乡的成功,本应成为胖东来扩张商业版图、走进北上广的好时机。

但胖东来的老板于东来却不愿意盲目开店,大举扩张。

事实上,与其说胖东来走不出河南,不如说北上广容不下胖东来。

胖东来能守住河南这块阵地,和人力、土地成本低脱不了关系。

北上广的巨额租金,和中产白领们精致的购物习惯,本身就不适合胖东来的发展。
 
一线城市最受欢迎的商超,大多是山姆、盒马等高端超市

胖东来的商业计划,也显得松弛许多:

“原计划在许昌的每个县城开两家店,销售规模达到50个亿,后来想想太累了,就把目标砍了一半,定在25~30亿。”
 
在零售界有句话,“中国超市只有两种,胖东来和其他超市。”
 
图源微博@福布斯中文网
 
对员工的负责和对顾客的细致服务,让胖东来成为了无法复制,独一无二的存在。
 
胖东来到底是做企业还是做服务?是不想扩张,还是不能扩张?
 
一直以来业内众说纷纭,但胖东来作为河南的超市天花板,为市民提供的幸福感是实实在在的。
 
对河南人来说,看到胖东来三个字,“就有家一般的温暖感觉”。
 
这种安心无法替代,它在河南,也只在河南。


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