2023年，创始人必须的六大战略坚定

文/ 金错刀

但是事与愿违，2022年，很多人特别痛苦。

痛苦来源于迷茫和无力。

过去一年，我见了大概500位创始人，给其中很多人做过咨询或内训，看到了各行业各种各样的“无力”时刻。

比如，不止一个人和我说过一个“年度疑问”。

他们的线下爆款和电商爆款，在抖音上不一定会爆。但在抖音上的爆款，在电商和线下一定爆。为什么？

再比如，我有一个做电器的学员，一年能干10个亿，但他说不赚钱。

所有的撤退，所有的溃败，所有的浪费，都是源于战略不坚定。

2023年，我认为有六大战略坚定，藏着企业最大的机会。

去年，我为一个做消费品的老板提供咨询，他是个行业老炮，做了20年，在上万家店都有铺货。他想更进一步，于是去找达人带货，但是对方一句话让他瞬间破防。

达人表示，这些都是白牌，没有产品尖叫点。

这个老板一直认为自己有品牌，在和我分享这件事时还很不服气。我在百度、电商等平台搜他的品牌，发现话题度几乎为零，不客气地说：“你这不是白牌是什么？”

中国有很多这样的白牌企业，别说找到高增长曲线，有时连一个达人都搞不定。

因为它们很容易陷入两大陷阱。

第一是低价陷阱，不停地打价格战，没有溢价；第二是抄款陷阱，越抄越没有自己的方向。

怎么摆脱“白牌陷阱”？

一个高效办法是抓住新趋势赛道。

我认为，2023年有三大新趋势，企业在选品时必须狠抓。这是新品牌也是大牌的第二增长曲线。

分别是：

1、国潮材料和设计的新趋势。

2、成分党的新趋势。

3、Z世代新趋势。

汇源，就是抓住了成分党崛起的新趋势。

还有去年爆发式增长的新趋势赛道“胶原蛋白肽”，也是成分党。去年双11，五个女博士、赫熙等，都成了爆款。

这其中，有一个老牌品牌的老板向我咨询。这个品牌最初是生产牛初乳的传统品牌，疫情后要转型，找第二增长曲线，花大精力做蛋白粉，但是竞争极其惨烈。

我的建议是抓新趋势赛道，抓新的核心需求。

后来它看到胶原蛋白肽的新趋势，但没有做传统胶原蛋白肽，而是做高浓度胶原蛋白肽，成为品类开创者，包装用了“小金瓶”，颜值高，携带方便。去年双11，它干到了抖音热门品牌销售榜TOP1。

该品牌的老板后来感慨：“找到爆品之后，他们就在疫情当下，看到了一束光。”

她也总结了经验教训：主将无能，累死三军。主将清晰，能量惊人。不要在非核心点用力过猛。

什么是核心点？就是新趋势赛道。

疫情三年，老板是最痛苦的人群之一。

不光是金钱的损失。

很多老板对我说，现在连首富也纷纷震荡，他们越来越难找到行业标杆了，很多传统打法再次被颠覆。同时他们还在经历一场用户的革命，我称之为“兴趣消费的革命”，很迷茫。

对于老板而言，这是个乌卡时代，充满易变性和不确定性。

中国所有老板，接下来一定要记住一个关键词：DTC（直连用户）革命。

因为这次消费浪潮的核心，是用户话语权的第二次重大提升（第一次是电商时代）。以用户体验为核心的爆品逻辑成为了决定性力量，取代了过去以低成本为核心的制造逻辑。

比如元气森林，早期在内部有两个派别，一派主张定低价，这是当时中国饮料行业竞争的不二法门。另一派主张以用户体验为核心，用更好的代糖产品，更好的包装等等，这派最终占了上风。

至今，元气森林还是无糖饮料市场的老大。

还有个典型案例是认养一头牛，在伊利、蒙牛的眼皮子底下撕开了一个大口子。

创始人徐晓波瞄准的是消费者担心产品质量和安全的痛点，创建了认养奶牛模式，把牧场、生产制造、物流等环节都透明化，通过和消费者互动沟通，增加信任感。

这些DTC品牌的爆炸性崛起，就是DCT革命最直接的产物。

你会发现，它们的直连用户都会涉及到三个关键：

用户直接参与产品研发、设计、决策的底层能力；

量级粉丝深度参与的行为；

品牌产品被用户看见、感知。

2023年，老板们要明白这些到底意味着什么。

那就是，用低价作为不二法门的时代，过去了。用户体验，才是企业未来竞争的不二法门。

马云曾说过，交易的本质是信任。

但现在很多人在抖音消费，不是因为信任。

在抖音，我买过一个39元的棒棒糖，买它不是因为品牌，是因为它有个强大的体验，把它放嘴里就能听到音乐——和骨传导耳机同理。我最近还看了账单，发现买了各种酒，其实我不需要，就是兴趣被激发了。

抖音怎么激发用户兴趣？

它直接把体验展示给了用户。

所以，抖品牌背后是电商3.0，社媒电商的崛起。在社媒电商赛道，交易的本质变成了体验。追求体验原本就是人的本性，这是比信任更底层、更内核的品牌逻辑。

背后的变化值得注意。

过去，淘宝和京东在后端做效率革命和颠覆。现在，抖音是颠覆了前端的购买环节，通过内容引发兴趣，重构了人货场，也催生了很多新的机会。

比如关于“人”的机会，不管你是什么行业，做什么产品，一定要创造给用户非常直给的体验。

再说“货”的机会，淘宝时代是内卷，抖品牌时代要做外卷，带着全球供应链的卷。如果能找准一个新趋势赛道，特别是成长型的赛道，对很多品牌而言，可以做到弯道超车，甚至10倍速赛道。

“场”的革命更加直接、更加凶猛。造节是过去淘时代最重要的引爆场，现在每场直播都给你一个最低价的购买理由，抖音成了首席引爆场。

我的一个爆品学员企业“蓝氏猫粮”，也是抓住了社媒电商时代“人货场”的机会，打爆体验。

它在抖音的品牌曝光有3.7亿次，它还有个用户极其可感知的产品，叫做“猎鸟乳鸽”，对应猫的猎食天性。一袋猫粮包含两只乳鸽，非常DTC。

这就是一个典型的抖品牌。

“人货场”重构背后是体验，要打造一个成功的抖品牌，一定要做用户体验创新。

过去一年，很多人在问，怎么在战略层面抓住产品的风口？

去年，在爆品战略总裁营的课堂上，我不止一次地对数百名学员明确表示，战略大单品是未来必抓的一个风口。

大单品过去在线下也有，传统电商也讲大单品。现在，什么才算战略大单品？

我眼中的战略大单品，有三个核心特性。

这个大单品要能体现公司战略。比如手机之于小米，气泡水之于元气森林，吸尘器之于戴森。

它还要“单”，少量SKU甚至一个SKU就能做到超大销量。传统大单品的“单”，SKU很多，颗粒度比较粗。但现在，很多新锐品牌靠1个SKU就火了两三年。

它也必须有持续迭代能力。不能像传统的大单品，爆一年，第二年就没了。

举个例子，美妆国货里的头部珀莱雅，就是典型的大单品战略。

抖音初期，还是短视频带货，珀莱雅出了一个非常大的单品，叫泡泡面膜，19年火遍全网。2020年，他们开始找早c晚a的双抗精华和红宝石精华这样的产品，生命力变得更强，2022年双11干到了国货的第一了，卖了近60万件。

还有各种小棕瓶、小黑瓶。雅诗兰黛一年在抖音将近20亿的体量，小棕瓶大单品占了90%，已经成为所有直播间的硬通货。

前不久，我和果集·飞瓜创始人胡东有过交流，对方也告诉我，他们通过研究流量数据发现，大单品在直播间的停留时长、点击率、转化率，都要比普通商品高。这样的数据情况下，平台配送的流量也会越高，拉高整体效率。

所以，不论是大品牌还是新品牌，战略大单品都是快速起盘的重要武器。

接下来，说一些关于产品和品牌更细节、更具体的发力点。

最重要的一点，我认为是：硬核创新。

关键什么是硬核创新？

现在交易的本质变成了体验，所以，所有的硬核创新必须DTC，直连用户，让用户可感知。

第一，DTC颜值和性能创新。

在洗衣凝珠干翻洗衣液的案例上，这点体现得很明显。洗衣液是个低感知的赛道，但是洗衣凝珠做了两大爆品级的创新。

首先，它们做了四腔，相当于多功能洗衣液，可识别可看见；其次，它们把留香科技当成了重要的创新方向，产品性能非常可感知。

第二，DTC技术创新。

这几年，有个很火的国产智能清洁品牌“追觅”，创始人俞浩也是爆品战略总裁营的爆品大师兄，我们有过多次深度交流。

追觅的快速崛起就是靠DTC级的技术创新。大多数品牌都在和戴森错位竞争，但它把PK戴森当做战略重点。

2020年，追觅的V12吸尘器成了全球唯一一款可实现量产，并把马达转速提升至15万转/分钟的无线吸尘器，比戴森还夸张。到了2022年，它的技术已经能做到每分钟20万转的高速马达。

买吸尘器，用户的第一感知点就是吸力。

第三，DTC的IP创新。

更极致的创新，是变成一个受大众认可的IP。

两轮电动车的行业老大雅迪，自创了一个叫“TTFAR”的技术IP，还印在车身上，成为雅迪旗舰产品“冠能”最重要的卖点。

TTFAR最打动用户也最可感知的体验点，是它能让车跑得更远。TTFAR石墨烯电池、TTFAR的增程系统、TTFAR电机等核心部件，现在是很多用户的购买理由。

这些创新，有时不在于够不够颠覆，但一定是用户可感知、超预期的创新。

流量太贵，营销难做，这是大多数人的看法。

他们没能看到营销的红利。现在是“社媒+电商+线下”的多媒营销时代，新的变化一定有新的机遇。

在我看来，抓住多媒营销时代的营销红利，有一个关键词：上榜即营销。

上榜是当今互联网营销的终极打法，只有上榜才能被更多人看见。

比如品牌榜，通过种草或热搜，品牌主动或被动地上榜。白象、汇源、蜂花，都是如此。

还有销售榜，包括抖音和其他电商平台的主榜，以及爆款榜、达人带货榜等各种细分榜单，总之上榜即营销，如果能做到第一，更是自带流量。

举个例子，猫人内衣是我们一个爆品学员企业。2020年，我走进猫人做内训，和创始人游林和他的团队思想碰撞，猫人也确定了“科技内衣”的强悍价值锚。

2021年猫人的GMV做到了69亿元，在抖音、快手等平台长期霸榜。除了“科技内衣”，还在于它抓住了直播电商的风口，很重视上榜。

有一次，他们发现猫人被挤到了第二，研究后发现原来是对手的达播很猛，于是猫人立即增加预算，重视达播。从前以月为单位看直播赛道的各项数据，现在也改为了每天看。

为了能顺利进入各大主播的直播间，猫人还要确保送去的产品都要有超级卖点，站在主播立场去考虑该怎么去带货。很快重夺第一。

一个品牌，如果能同时上榜品牌榜和销售榜，其实也就做到了品效合一。

最后总结一下，说了这么多，是因为我相信中国市场还有很多机会。

这片土地，一定会继续波澜壮阔，还会产生很多爆胎以及更多的王炸。

我自己也一直相信，中国品牌将大量崛起，未来大部分行业的前三，一定会是中国品牌。

但是，要真正抓住这些机会，绝不是靠“方便法门”，而是靠“不二法门”。

找到本质，打深打透。有时，你将面对难而正确的事，但也不要回避。

2023年，每个人都要找到自己战略、爆品的不二法门。

@The End

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