连跳预言家、刷屏春晚，这只兔子有点东西

今年春晚的小品里，有人通过快递买了个磨盘磨杂粮。

网上购物买磨盘虽然罕见，但是更罕见的可能是，在春晚的舞台上，出现了快递企业的影子。

当王宝强穿着印有“J&T极兔速递”的快递员制服，和扮演网约车主的王宁你一嘴我一嘴地吵架时，大家突然隐约想起来，第一个小品《初见照相馆》的沙发布景上，似乎也有两个抱枕印着“极兔速递”、以及它家那个穿红衣服的吉祥物卯卯，被一对情侣手足无措地抱在怀里。

这是快递企业第一次登上春晚。

极兔速递并不算是中国的“传统”快递，入场较晚的他们，似乎是近些年才开始出现在大家的视野中。

第一个登上春晚的快递企业，凭什么是极兔？

在最新发布的《2022年胡润全球独角兽榜》上，极兔速递连续两年位列第16，估值1300亿[1]。

显然，能第一个登上春晚，不只是因为其吉祥物是可爱的小兔子。

极兔是谁？

2020年之前，你大概率没有听说过这家物流公司的名字；而当那年三月，极兔进入中国市场之时，国内大多数媒体对它的形容是“黑马”、“鲶鱼”、快递江湖的“搅局者”，人们感受到了新生代带来的压力。

而极兔也的确撑起了“黑马”一词的分量，甚至在三年里从未停下过极速狂飙。

2020年双十一当天，极兔的日单量达到了2000万单，达成了一个不少快递公司要花十几年才能做到的成绩，此时距离它进入中国市场只过去了八个月。第二年，国家邮政局发展研究中心在回顾2020年的快递物流业发展情况时，这样形容这个现象：“后浪破局冲击。”[2]

后浪、黑马，这些是极兔最初戴在身上的标签，代表着极兔以新人之姿迈进，此时的旁观者中也依然还有人将其当做向现有市场发起冲击的“小白兔”，感慨其勇气之时却并未真正意识到极兔逆袭的速度。很快，极兔就亲手撕掉了贴在身上的新人标签。

因为这位新人在“转学”一年半之后，收购了“四通一达”之一的百世汇通。

2021年快递行业的变化令人唏嘘，这一年，成立近30年的天天快递没能“天天相伴”，宣布关停、终止业务；除了天天快递之外，还有八家公司或被收购、或终止业务，其中就有百世快递[3]。

极兔68亿收购了百世集团的国内快递业务后，主流加盟制快递格局从“通达系”（ 四通一达）演变为“通达兔”（三通一达加极兔）。

如果你了解中国的快递行业，你就会知道这是一件多么难做到的事情。

实际上，中国的快递行业先发优势明显、壁垒极高，简单来说就是铁板一块，讲究一点先发制人，十年前是这么零星几个公司分蛋糕，十年之后还是它们。

在2005——2019年的红利期，受益于电商的高速发展，国内的快递业务量也迅猛增长，属于躺着都能挣钱的阶段，家大业大、入局较早的公司只要抓住机会，往往能直接起飞。到了2019年，最头部的八个快递企业市场占比为 82.5%，也就是说仅仅这几个公司能分掉八成以上的市场份额[2][3]。

在极兔等“新人”进入市场的2020年，这个多年来只增不减的市场占比第一次降了，比上年降低了0.3%[2]。

0.3个百分比固然不多，但是却代表着一直以来固若金汤的快递行业终于有所松动了。

带来这个微弱变化的极兔，的确就像是一条进入平静水面的鲶鱼，激活了整片水域的生命力。从最初入局的“小白兔”到跻身国内快递第一梯队的“大鲶鱼”，极兔只用了不到三年的时间。

而从极兔的角度来说，能够在短时间内快速逆袭、甚至打破固有局面，很有可能是因为，它的不少决策都像跳了预言家、走得很精准。

对于极兔来说，想要在一片红海里抢到蛋糕，意味着它接下来走的每一步都要赢。

而极兔恰好是一家最能踩准时机的公司。

极兔在2020年入场时，恰逢国内快递业“躺赢”期结束，不可预测的疫情又为市场埋下了更多黑天鹅事件的伏笔，看上去似乎并不是一个好时机，实际上却正好相反。

一方面拼多多经过几年的发育，终于在2019年拿下中国快递总量的五分之一，日活用户、人均使用时长一度超过淘宝京东；另一方面国内直播电商也在几年内光速成长，2017——2021年五年内，直播电商的市场交易规模翻了100倍。而这个行业的特点之一恰好是去头部化、去中心化，更多的参与者也为快递行业带来了更多的机会[3][4]。

极兔踩中的正是国内电商剧变的好机会。

到了2021年，快递行业头部企业竞争仍旧十分激烈，被淘汰的一批企业留下的市场份额正在等待瓜分，眼看着行业集中度又要越来越高，极兔又一次“无所畏，敢出手”，选择大胆收购百世，也迈出了自身扩张的关键一步。

从游戏开局以来，这家公司的每一个决策、走的每一步，似乎都十分精准，有一种“指哪打哪”的魔力。甚至在今年签约梅西成为全球品牌代言人之后，宿命般地，梅西带着阿根廷队拿下了世界杯冠军。

实际上，能连跳三年预言家，是因为极兔某种程度上来说判断力和行动力双赢。

论行动力，极兔能将“速度”一词发挥到极致。根据各方消息推测，极兔是在2019年做出的进入中国市场的决定，不到一年的时间里，它就通过收购龙邦快递快速解决了全国快递业务的经营资质问题，第二年初极兔速递中国官网正式上线，极兔正式开始运营，前后时间最多只有一年零三个月[5]。

论判断力，收购百世时业内有许多并不看好的声音，有人认为百世此时市值下跌，68亿元是名副其实的豪赌，危险又没有必要。

的确，收购百世以前，极兔扩张速度极快，但转运中心、末端网点等基础设施的建设却需要更多的时间。而截至2020年12月底，百世快递在全国已经拥有87个转运中心、49000多个末端网点，其中一个转运中心的建设费用就超过10亿元。收购之后，极兔的基础设施在数量及质量方面均得到了显著提升，百世的优质加盟商资源也被收入囊中[6]。

能通过这些方式补齐短板、吸收更多的市场份额，事实证明极兔的选择的确利大于弊，自己的坚持得到了不错的回报。

值得一提的是，与不少快递公司从一二线城市开始布局不同，极兔或许是因为早期在抢占市场的过程中，接触了更多层次的消费群体，对下沉市场有着更精准的判断。一方面重视三四线城市、农村乡镇等市场，另一方面了解这些消费群体的需求与敏感点。快递行业向下沉市场转移的趋势也在佐证着极兔的判断。

有人评价极兔进入市场后是“乱拳打死老师傅”。在快递行业的竞争之下，后来者需要的正是一点行动力，以及一点不按常理出牌的勇气，才能为自己打开局面。

因为行动力和判断力双高，所以在“新人”极兔的身上，已经有了大佬的影子。独属于新人的一种“我要赢”的强烈执念，也让极兔面临机会时得以牢牢把握。

而极兔这种精准打击的入场方式、以及较强的判断力，体现在很早之前，早在其还没有进入中国市场时就已经实验过。

极兔的行动力和判断力，很大程度上来源于早期海外市场的打拼。

可以说没有海外市场的基础，就没有极兔今天的逆袭。

再问一次极兔是谁，答案不是2020年姗姗来迟的国内新人快递公司，而是2015年诞生于印尼雅加达、随后拿下印尼第一的J&T Express。

在此之前，印尼的物流运输效率极低，印尼线上购物的收入占不到零售的百分之一，极兔的创立不仅仅是为了解决燃眉之急的临时方案，更像是一次行业萌芽期的有意创业[7]。

很快，2016年，印尼总统佐科提出大力发展电商的政策路线，此后印尼电商的市场规模开始翻倍增长，也是在这一年，极兔成为了印尼快递协会的主要成员，并与印尼几大主要电子商务平台展开全面合作[5]。

当时并不是没有其他快递公司进入印尼市场，印尼本地也不是没有本土快递公司出现，只不过极兔一边结合本地化策略，一边靠中国电商已经成熟的发展经验成功起家。

在进入中国市场的前夜，极兔已经用四年的时间覆盖了东南亚七国，日均收派约180万个包裹，是东南亚名副其实的头部电商快递品牌[5]。

这种在处女地开垦的经历，以及在异国他乡与其他快递公司竞争成功的过往，都为极兔进入中国提供了宝贵的经验。

经过几年的发展，如今的极兔，早已包圆了整个东南亚的快递，未来似乎还有可能会包圆整个亚非拉。2022年，极兔陆续官宣在阿联酋、沙特、墨西哥、巴西、埃及起网运营，至此快递网络覆盖全球13个国家，事业版图深入东南亚、东亚、中东、拉美和北非。

截至目前，极兔在东南亚做到了件量第一，在中国也稳坐了第一梯队。新开市场中，极兔正在帮助沙特建立智能物流产业园，在拉美首先切入的墨西哥市场已经超过第二梯队，后续进入的巴西市场业内排名已达第六。

虽然未来的最终发展结果犹未可知，但继续发展海外市场、继续保持“预言家”的能力，无疑是极兔很早以前就决定要达成的目标，从而实现国内国外的联动。

进入中国时，有人说极兔拿到了中国电商快递的最后一张门票。

复盘了极兔逆袭的历史之后会发现，在这样庞大的海底冰山的支撑下，在商业战略的一次次磨炼与印证下，踩中了每一个关键节点的极兔足够独特，也更加难以复制。

这最后一张门票，极兔将它发挥到了极致。