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如何用品类创新,撬动被茅台、五粮液……巨头独霸的白酒市场?

如何用品类创新,撬动被茅台、五粮液……巨头独霸的白酒市场?

教育

“卷”,不是新兴行业的专属名词。在格局已定,巨兽环伺的传统红海行业,“卷不动”才是常态,甚少有创业者冲入拼杀。

创业选小而美,还是大而难?

如果你有自己的热爱,同时想做一番事业,资源匹配也只限于一个红海行业,如何找到突破口?

“在一个小而美的市场里做到100分,乘上权重,你只有10分。如果能在一个1000分的市场里,做到10%的改变,就赢得了100分。”唐炜说。

唐炜,开山酒业创始人,一个不折不扣的理想主义者。他毕业于美国哥伦比亚大学法学院,成为纽约州注册律师。曾为BBC做潜水领队,《地球脉动》中鲸鱼巡游的画面,有很大一部分是他所在团队拍摄的。

因为对酿酒的热爱,他冲进一个已经万亿规模的行业。在他眼中,酒是通过时间的考验,最终发酵成一款“社交货币型”产品。

他也是一个极致的理性主义者,“结合我的背景,虽然最早探索了威士忌、清酒、葡萄酒创新,但最终进入行业时,我们选择尊重市场,尊重商业本质,尊重所有理性回馈过来的结果。”

开山酒业开创了全新的“净香型酿酒技艺与香型标准”,并与中国食品工业协会共同推出了中国白酒行业的全新标准——“净香型白酒标准”(T/CNFIA143-2022)。唐炜带领团队,仅用了四年的创业时间,就将白酒行业长期以来的十二大香型拓展为十三大香型,通过品类创新改变了白酒行业。

本周六,混沌开年课程,我们邀请到开山酒业的创始人唐炜,混沌学园2期同学。讲述如何秉持开拓者的先锋精神,找到自己企业的“一”,并从“一”出发,制定穿越周期的长期目标,在资源有限的情况下,开山拓海,赢得最大局面。

如何从热爱出发,以理性落地?以下为精彩剧透:

巨头独霸的白酒行业,如何找机会?


“看趋势,挖问题,定方向,”开山用三步挖掘到白酒行业的本质,在巨头林立的红海里找到自己的“一”。

白酒行业是如何发展的?

元代后期,白酒蒸馏技术传入中国。相当长时间内,白酒被视作尾端产品。建国之后,才有了最早的“浓、酱、清、米”四大香型。香型,是结合地区、口感、工艺,做出的划分。白酒的发展史,就是香型不断创新,香型之间不断角力的过程。

建国之初,汾酒作为清香型代表,独霸市场30多年。改革开放后,以五粮液为代表的浓香型发展起来了。

汾酒只有高粱一种原料,五粮液由五种粮食酿造,浓香型、更贵、更显高端,这就是五粮液的心智定位。此后接近二十年,它一直是白酒行业的老大。

2010年前后,一个品牌的声量开始崛起,酱酒茅台酒。它传递的是更多的文化底蕴,划分了某种更小众的圈层,也更具稀缺性。

洋河蓝色经典诞生于2002年,当时江苏市场被五粮液独霸。眼看就快破产,它孤注一掷,开始做酒品类创新。

推出符合较年轻用户审美的包装,同时独创香型“绵柔型”,跟整个东部沿海地区的口味特别契合,引爆江苏的中青年核心消费市场。江苏是酒水消费大省,仅本省就支撑了它100亿的销售额。所以,它成为继茅台、五粮液之后中国第三大酒厂。

深入观察,你会发现白酒行业几十年的变迁,伴随着一个非常底层的逻辑,即人的消费意识进化。每一代人消费观不同,酒的香型、口味、外观的调性,也随之迭代。

而十几年到二十年,就有一次人群的更新换代。

看清行业的本质,你会发现很多有意思的缝隙,这就是你能生发的空间。

看趋势、挖问题、定方向,如何三步走,挖掘行业机会点?
如何找到你事业、生意的本质?
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如何重新定义白酒,

社交货币型产品的打造方法论是什么?


中国人为什么喝酒?不为狭义的功能性,甚至不为自我取悦。酒类在中国一直被当做礼器。农耕文明中,它是用来献给上天的,献给最尊敬的人,具有献祭、礼品的功能。

白酒,是具有精神属性的强社交工具。

《疯传》说,人的社会需要社交货币。有很多东西,我们没有认知到它是社交货币,但无时无刻不把它当作社交货币。

开山的意义,就是成为具有先锋开拓精神人群的社交货币。

社交货币型产品必须满足三个前提,两个不要,还有一个最好。

三个前提:

第一,足够好的毛利率;第二,足够好的品质,足够好指的是消费者可感知的品质的提升;第三,足够厚的品牌内容积淀。

两个不要:

第一,不要常变常新。很多做快消品的同学,都喜欢不断做联名,受互联网产品影响,想要快速迭代。

有的酒业同行,每个月都会出限量款。那“限量”还有什么意义吗?核心品牌认知还没有建立出来,就不断地推新东西,去改风格,去稀释还不稳的基础认知,这种做法有待商榷。

第二,不要谋求短期的暴利。做社交货币型的产品,是跟时间做朋友,选择这条路就要做好思想准备,短期内暴富不起来。大家都能理解这句话,但做到很难。

一个最好:

社交货币型品牌最好能建立新品类。如果你所在的行业是一个大的红海行业、传统行业,你最好成为某个细分市场里的标准建立者。

第一,你可以吸引新的用户;

第二,会产生一个很有意思的现象。这片海那么大,你的细分市场对庞大的巨头来说,是不存在的逻辑,你的早期是很安全的。相反,如果你在一个小市场里要做小而美,只要一冒头,抄你的人立刻全来了。

即便只建立了一个大行业的细分品类,也比自己开创一个小而美根本做不大的品类,产生的影响力大得多。

那么如何成为社交货币?归结到三个字,影响力。

为了击穿影响力我们做了三个决策。第一个决策,就是做品类创新。做品类的开创者,即便在外部环境高度不确定性的时候,也保有确定性。

如何在大红海中建立新品类?
开山如何击穿“影响力”,成为社交货币型产品?
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为什么白酒行业没人敢创新?

新品类“开源”的底层逻辑


“开源”一般在知识产权高度相关的科技领域才存在。但开山公司的品牌、技术,是开源的。我们的核心策略之二,叫做“开源聚势”。

我们是白酒行业唯一主动取消发明专利的企业,把自己的酿造技术、工艺、数据全部开放;还是第一个愿意以最小起定量生产净香型白酒的企业;我们还帮别人认证所有的相关技术标准,去改造他们已有的产线……

白酒行业一直强调以古法酿造,尽管有人想创新,但最终都流于做文案营销,做流量,做低价,或者新瓶装旧酒。

为什么没人敢从底层去做创新?

单一的品牌,很难带动新的品类崛起,尤其是社交货币型的品类。靠开山一家就把所谓的净香型,推广成为被广泛认知的香型,现在我们依然没有做到。不要有这个野心,靠一家之力去改变行业。

特别是白酒的创业门槛非常高。供应链都是大型供应链,小的创业团队去研发产品,试生产,连起定量都达不到。研发新口味,没有实验室,大厂也不跟你合作。

所以我们选择用自己现有的资源,帮助别人降低门槛,来加入你的阵营。

为什么要这么做?

第一,品类足够大,才有价值。你自己创了一个门派,那叫自High。一个门派真正被大家认同,是因为它桃李满天下,越来越多的人加入。

第二,不要害怕竞争。我愿意引进野蛮人到这个行业。没有巨头打你们,就永远安全吗?就可以慢悠悠地去做吗?不引入竞争,团队终究长不大,长不好。

开山品牌决策之三,最高效的传播方式是什么?
开山的“一”思维是什么?如何不断舍九取一?
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学习本课,你会收获:

1、如何在红海利益分配已定的行业中找到创业机会;
2、如何找到公司的“一”,并不断舍九取一做出最合适的选择;
3、做强社交(精神)属性的社交工具产品方法论;
4、如何从自己的热爱出发,找到自己内心真正想做的事情并付诸行动

互动话题
你是怎么用“一”思维来深入思考你所在的公司和行业的?
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新闻来源: qq
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