如何用品类创新，撬动被茅台、五粮液……巨头独霸的白酒市场？

教育

2023-01-25 03:01

“卷”，不是新兴行业的专属名词。在格局已定，巨兽环伺的传统红海行业，“卷不动”才是常态，甚少有创业者冲入拼杀。

创业选小而美，还是大而难？

如果你有自己的热爱，同时想做一番事业，资源匹配也只限于一个红海行业，如何找到突破口？

“在一个小而美的市场里做到100分，乘上权重，你只有10分。如果能在一个1000分的市场里，做到10%的改变，就赢得了100分。”唐炜说。

唐炜，开山酒业创始人，一个不折不扣的理想主义者。他毕业于美国哥伦比亚大学法学院，成为纽约州注册律师。曾为BBC做潜水领队，《地球脉动》中鲸鱼巡游的画面，有很大一部分是他所在团队拍摄的。

因为对酿酒的热爱，他冲进一个已经万亿规模的行业。在他眼中，酒是通过时间的考验，最终发酵成一款“社交货币型”产品。

他也是一个极致的理性主义者，“结合我的背景，虽然最早探索了威士忌、清酒、葡萄酒创新，但最终进入行业时，我们选择尊重市场，尊重商业本质，尊重所有理性回馈过来的结果。”

开山酒业开创了全新的“净香型酿酒技艺与香型标准”，并与中国食品工业协会共同推出了中国白酒行业的全新标准——“净香型白酒标准”（T/CNFIA143-2022）。唐炜带领团队，仅用了四年的创业时间，就将白酒行业长期以来的十二大香型拓展为十三大香型，通过品类创新改变了白酒行业。

本周六，混沌开年课程，我们邀请到开山酒业的创始人唐炜，混沌学园2期同学。讲述如何秉持开拓者的先锋精神，找到自己企业的“一”，并从“一”出发，制定穿越周期的长期目标，在资源有限的情况下，开山拓海，赢得最大局面。

如何从热爱出发，以理性落地？以下为精彩剧透：

巨头独霸的白酒行业，如何找机会？

“看趋势，挖问题，定方向，”开山用三步挖掘到白酒行业的本质，在巨头林立的红海里找到自己的“一”。

白酒行业是如何发展的？

元代后期，白酒蒸馏技术传入中国。相当长时间内，白酒被视作尾端产品。建国之后，才有了最早的“浓、酱、清、米”四大香型。香型，是结合地区、口感、工艺，做出的划分。白酒的发展史，就是香型不断创新，香型之间不断角力的过程。

建国之初，汾酒作为清香型代表，独霸市场30多年。改革开放后，以五粮液为代表的浓香型发展起来了。

汾酒只有高粱一种原料，五粮液由五种粮食酿造，浓香型、更贵、更显高端，这就是五粮液的心智定位。此后接近二十年，它一直是白酒行业的老大。

2010年前后，一个品牌的声量开始崛起，酱酒茅台酒。它传递的是更多的文化底蕴，划分了某种更小众的圈层，也更具稀缺性。

洋河蓝色经典诞生于2002年，当时江苏市场被五粮液独霸。眼看就快破产，它孤注一掷，开始做酒品类创新。

推出符合较年轻用户审美的包装，同时独创香型“绵柔型”，跟整个东部沿海地区的口味特别契合，引爆江苏的中青年核心消费市场。江苏是酒水消费大省，仅本省就支撑了它100亿的销售额。所以，它成为继茅台、五粮液之后中国第三大酒厂。

深入观察，你会发现白酒行业几十年的变迁，伴随着一个非常底层的逻辑，即人的消费意识进化。每一代人消费观不同，酒的香型、口味、外观的调性，也随之迭代。

而十几年到二十年，就有一次人群的更新换代。

看清行业的本质，你会发现很多有意思的缝隙，这就是你能生发的空间。

看趋势、挖问题、定方向，如何三步走，挖掘行业机会点？

如何找到你事业、生意的本质？

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如何重新定义白酒，

社交货币型产品的打造方法论是什么？

中国人为什么喝酒？不为狭义的功能性，甚至不为自我取悦。酒类在中国一直被当做礼器。农耕文明中，它是用来献给上天的，献给最尊敬的人，具有献祭、礼品的功能。

白酒，是具有精神属性的强社交工具。

《疯传》说，人的社会需要社交货币。有很多东西，我们没有认知到它是社交货币，但无时无刻不把它当作社交货币。

开山的意义，就是成为具有先锋开拓精神人群的社交货币。

社交货币型产品必须满足三个前提，两个不要，还有一个最好。

三个前提：

第一，足够好的毛利率；第二，足够好的品质，足够好指的是消费者可感知的品质的提升；第三，足够厚的品牌内容积淀。

两个不要：

第一，不要常变常新。很多做快消品的同学，都喜欢不断做联名，受互联网产品影响，想要快速迭代。

有的酒业同行，每个月都会出限量款。那“限量”还有什么意义吗？核心品牌认知还没有建立出来，就不断地推新东西，去改风格，去稀释还不稳的基础认知，这种做法有待商榷。

第二，不要谋求短期的暴利。做社交货币型的产品，是跟时间做朋友，选择这条路就要做好思想准备，短期内暴富不起来。大家都能理解这句话，但做到很难。

一个最好：

社交货币型品牌最好能建立新品类。如果你所在的行业是一个大的红海行业、传统行业，你最好成为某个细分市场里的标准建立者。

第一，你可以吸引新的用户；

第二，会产生一个很有意思的现象。这片海那么大，你的细分市场对庞大的巨头来说，是不存在的逻辑，你的早期是很安全的。相反，如果你在一个小市场里要做小而美，只要一冒头，抄你的人立刻全来了。

即便只建立了一个大行业的细分品类，也比自己开创一个小而美根本做不大的品类，产生的影响力大得多。

那么如何成为社交货币？归结到三个字，影响力。

为了击穿影响力我们做了三个决策。第一个决策，就是做品类创新。做品类的开创者，即便在外部环境高度不确定性的时候，也保有确定性。

如何在大红海中建立新品类？

开山如何击穿“影响力”，成为社交货币型产品？

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为什么白酒行业没人敢创新？

新品类“开源”的底层逻辑

“开源”一般在知识产权高度相关的科技领域才存在。但开山公司的品牌、技术，是开源的。我们的核心策略之二，叫做“开源聚势”。

我们是白酒行业唯一主动取消发明专利的企业，把自己的酿造技术、工艺、数据全部开放；还是第一个愿意以最小起定量生产净香型白酒的企业；我们还帮别人认证所有的相关技术标准，去改造他们已有的产线……

白酒行业一直强调以古法酿造，尽管有人想创新，但最终都流于做文案营销，做流量，做低价，或者新瓶装旧酒。

为什么没人敢从底层去做创新？

单一的品牌，很难带动新的品类崛起，尤其是社交货币型的品类。靠开山一家就把所谓的净香型，推广成为被广泛认知的香型，现在我们依然没有做到。不要有这个野心，靠一家之力去改变行业。

特别是白酒的创业门槛非常高。供应链都是大型供应链，小的创业团队去研发产品，试生产，连起定量都达不到。研发新口味，没有实验室，大厂也不跟你合作。

所以我们选择用自己现有的资源，帮助别人降低门槛，来加入你的阵营。

为什么要这么做？

第一，品类足够大，才有价值。你自己创了一个门派，那叫自High。一个门派真正被大家认同，是因为它桃李满天下，越来越多的人加入。

第二，不要害怕竞争。我愿意引进野蛮人到这个行业。没有巨头打你们，就永远安全吗？就可以慢悠悠地去做吗？不引入竞争，团队终究长不大，长不好。

开山品牌决策之三，最高效的传播方式是什么？

开山的“一”思维是什么？如何不断舍九取一？‍

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学习本课，你会收获：

1、如何在红海利益分配已定的行业中找到创业机会；

2、如何找到公司的“一”，并不断舍九取一做出最合适的选择；

3、做强社交（精神）属性的社交工具产品方法论；

4、如何从自己的热爱出发，找到自己内心真正想做的事情并付诸行动

互动话题

你是怎么用“一”思维来深入思考你所在的公司和行业的？

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来源: qq

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