课堂 | 复旦管院蒋青云：风靡全球55年，科特勒第16版《营销管理》带来的新启示

2023-02-04 03:02

‍

换个角度来看，本篇文章也反映了新媒体时代企业品牌建设的新动向和新方法。

复旦大学管理学院市场营销学系教授、中国高校市场学研究会副会长、《营销管理》（第16版）核心译者蒋青云

营销管理理论开山鼻祖菲利普·科特勒（Philip Kotler）先生所著的《营销管理》（Marketing Management）自1967年出版以来，风靡全球55年，被公认为企业家和市场营销人士的“经典必读书目”。《营销管理》一书内容以每3至4年一次的速度更新，这使得它始终站在营销实践的前沿。

2022年，《营销管理》第16版问世，这一版距第15版已经相隔5年。从第15版出版以来，世界发生了许多变化。例如：企业社会责任愈发重要；电子商务和数字通信技术不断进步；社交媒体与日俱增的影响力以及数据分析技术、营销自动化和人工智能的广泛应用颠覆了许多行业，并开启了新的商业模式。

为回应这些变化，第16版的首要目标是，打造一本尽可能全面、与时俱进和引人入胜的营销著作。与过去版本相比，第16版的特别之处主要表现在以下几个方面：

1.管理导向。重点关注营销管理者和高层管理者在努力使组织目标、能力、资源同市场需求相匹配时需要做的重要决策。

2.分析方法。提出营销管理中常见问题的概念性工具和框架，并结合案例和实例阐明了有效的营销原则、战略和实践。

3.多学科视角。通过汲取诸多不同学科的丰富成果，如经济学、行为科学和管理学理论，获得用于应对营销挑战的概念和工具。

4.普遍适用。将战略思维应用于市场营销的全部领域。

5.全面而均衡的内容覆盖。内容涵盖了营销管理所必须了解的各个主题。

全书案例更新了80%，实质性新增改写了50%的内容。作者以全新的架构从营销管理的基本原理、市场的特性、营销战略的规划、设计价值、沟通价值、渠道价值、增长的管理七个方面展开阐述，帮助读者制定营销战略和规划，创造和传播品牌，实现企业的长期价值。由于书中变更的内容较多，理解这些变化，对于我们理解当下的营销环境大有裨益。

变化中的启示

第16版《营销管理》提到要关注整个商业环境变化的背景。当前公司越来越注重以下7个方面：（1）从管理产品和服务组合转向管理顾客组合；（2）从独立的大批量产品转向整体性、定制化的服务解决方案；（3）使用数据分析和人工智能更好地创造和获取顾客价值；（4）依靠社交媒体而不是传统广告来推广产品和服务；（5）改进顾客盈利能力和终身价值的测量方法；（6）重点衡量营销投资回报及其对股东价值的影响；（7）关注营销决策的道德和社会影响。

商业环境的变化促使营销方法和策略发生了哪些变化？这些变化能带来哪些有益的启示？由于本次版本内容变化幅度约为百分之五六十，受篇幅所限，仅就其中部分内容变化做一个提纲挈领的提示，从中洞悉市场营销学近年来发生的一些变化。

变化之一：价值管理过程的顺序由“创造价值—传递价值—沟通价值”变为“设计价值—沟通价值—传递价值”。

营销管理范式的核心在于分析市场信息、制定营销战略，并通过控制方法确保营销目标的实现。1967年初版《营销管理》的副标题是“分析、计划和控制”。这一核心管理过程至今没有改变，但其内涵及主题则是不断演进的。

跟第15版相比，市场营销的价值手段由“创造价值—传递价值—沟通价值”的顺序变更为“设计价值—沟通价值—传递价值”。这一改变符合社交网络时代的特点，相比于分销和销售，沟通在顾客旅程和营销链路上的位置大大地前置了。以沟通为前提的“拉式营销”（Pull Strategy）成为了营销主旋律，全面取代以销售为前提的“推式营销”（Push Strategy）。

变化之二：对增长概念的全新认识。

原先关于“增长”的话题分属不同章节，从概念的提出，到企业战略的制定，从新产品开发、产品生命周期到竞争等都会涉及增长，而《营销管理》第16版把关于“增长”的内容进行了整合，题为“管理增长”。

在VUCA（即Volatility易变性、Uncertainty不确定性、Complexity复杂性、Ambiguity模糊性的缩写，译为“乌卡时代”）的年代，增长成为企业经营的首要任务，为此营销管理者需要系统性地探讨增长管理，从机会的论证到战略的设计，再到产品开发、顾客管理等等。这一部分囊括了增长机会的评估、产品生命周期管理、新产品开发、建立顾客忠诚、进军全球市场以及可持续增长和企业社会责任。这是一个非常大的变化。

变化之三：增长的概念中引入了可持续发展和企业社会责任。

新版《营销与管理》响应了ESG（环境、社会和公司治理）的社会发展趋势。书中提到营销的“三重底线”：人（社会部分）、地球（可持续发展部分）和利润（货币部分）。社会公正的倡导者和环保主义者通过将社会和环境利益作为公司底线的关键组成部分，使底线的更广泛定义进入公众意识。

三重底线的概念意味着公司的利益相关者需要对公司承担责任。这些利益相关者除了公司股东外，还包括所有直接或间接受到公司行为影响的实体，如公司员工和顾客，甚至包括整个社会。

三重底线中的第一重底线是人。为低收入人群服务的逆向创新也可以为公司带来收益。

书中提到，金字塔底层（Bottom of Pyramid，BOP）是一个社会经济概念，用于形容世界上最贫穷的群体，他们每天人均生活费不足2.5美元。来自中国和印度等新兴市场的企业为这些人群进行创新，以便能够用更少的钱做更多的事。

要满足金字塔底层的需求，需要精心计划和执行。尽管这些低收入消费者的收入总和可能价值数万亿美元，但每个个体可能没有多少钱可以花。传统观点认为，“低价格、低利润、高产量”的商业模式是成功吸引发展中市场低收入消费者的关键。尽管这种战略有一些很好的例证，比如印度斯坦联合利华有限公司（Hindustan Unilever Limited）在印度推出的低价Wheel洗涤剂获得了成功，但其他实施相同战略的公司仍举步维艰，比如宝洁公司在印度推出了Pur净水产品，虽然这种产品一袋的价格只有10美分，利润率高达50%，但很难盈利，最后的总体业绩令人失望，宝洁随即将该品牌转型为慈善事业。

为低收入社区服务也有利于在高收入市场开展营销。将创新从发展中市场转移到发达市场，通常被称为逆向创新（Reverse Innovation）。逆向创新是满足发展中市场需要并解决其限制的一种成功方案，它生产廉价的产品以作为发达市场中的平价替代品。逆向创新还可以涉及公共政策利益，通过成功开发超低价运输、可再生能源、洁净水资源、小额信贷、可负担的医疗保健和低成本住房来改变行业。

三重底线中的第二重底线是地球。可持续发展已经成为消费者普遍接受的议题，并且会为真正关心的可持续发展话题付出行动。书中，作者引用了高端户外服装和设备制造商巴塔哥尼亚（Patagonia）的案例，该品牌倡导商品是“高质量、可回收和可修复的”，要求消费者减少购买，修复物品，重复使用，回收物品并且重新设想商品用途。

2022年9月15日，Patagonia品牌创始人伊冯·乔伊纳德（Yvon Chouinard）宣布将市值达30亿美元的公司所有权全部转让，其中98%捐给非营利组织“Holdfast Collective”，用于应对地球上气候与土地的环境变化，保护自然和生物多样性。剩下2%捐给Patagonia信托基金，负责维护Patagonia“环保可持续”的价值观永不动摇。

三重底线中的第三重底线是利润。企业要平衡好践行社会责任和实现公司盈利这两件事。企业要在正常的营销实践和不道德行为之间划清界限。由于增长的概念中纳入了ESG和三重底线的要求，因此这是中国企业谋求高质量发展时必须关注的方向。

变化之四：从“4P”到“7T”。

在书中，作者将“4P”即产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）以及地点（Place）改为“7T”（T指Tactics，意为策略），即产品（Product）、服务（Service）、品牌（Brand）、价格（Price）、激励（Incentives）、沟通（Communication）以及分销（Distribution）。

作者在书中阐述了做出这一变化的原因，4P框架的局限之一是无法区分供应品是产品还是服务，这在当今服务导向的商业环境中是一个主要缺陷。4P 框架诞生于1950年代末期，今天越来越多的公司正从基于产品转向基于服务的商业模式，显然这一框架已经不合时宜。

4P框架的第二个重要局限是，它将品牌视为产品的一部分而非独立的属性。产品和品牌是市场供应品的两个不同方面，每一个都可以独立存在。事实上，越来越多的公司将它们的产品制造外包，以便集中精力建设和管理它们的品牌。

4P框架的第三个不足之处是它对“促销”一词的界定。促销是一个广泛的概念，包括两类不同的促销活动：一是激励，包括价格促销、优惠券和贸易促销；二是沟通，包括广告、公共关系、社交媒体和个人销售。

激励和沟通对价值创造过程的贡献不同：激励提高了供应品的价值，而沟通有助于增进顾客对供应品信息的了解，但并不一定会提高供应品的价值。4P框架使用“促销”一词来指代这两种独立的活动，可能会掩盖这两种活动在创造市场价值中所起的独特作用。

如果把激励的作用进一步引申，那么促销更像销售行为，激励则负责吸引人们关注信息，让人们做决策时更有动力，享受时更有满足感。尤其是在社交网络时代，企业需要采用各种激励方法来引起人们的注意力，推动他们决策。

消费者的消费旅程从收集信息开始，通过整合信息做出决策，然后体验分享，形成品牌忠诚等。企业若要激发用户的购买意愿，除了要有过硬的实力外，还要在每个触点设计相应的激励措施，比如在顾客分享时给予红包奖励等。

复旦大学管理学院营销学系的金立印教授曾经做过一系列动态激励的实验，比如团购的价格究竟如何设定？如果产品原价是300元，凑满20人才能变成100元，但是很多消费者未必有耐心等到20人，因此就要设计一个随着参团人数而动态变化的价格激励机制：每多一个人参与团购，团购的价格就能相应地下降10元（直至满20人后降到100元）。动态激励的价值在于激励不是固定不变的，而是应该体现在消费者参与团购的不同阶段。在团购初始阶段，消费者距离满20人的团购目标很远，没有动力去参与时，要适时地给予进度反馈信息来激励参与（每加入一人就降价10元），而如果团购已经接近20人的目标，则应该用强调满20人后就会“降到100元”的优惠价值信息来进行激励。

7T中的“服务”也是本书一个重要的章节，这符合营销学的发展现状。

第一，无论产品还是服务，最终目的都是提供价值。服务和产品之间是有替代性的。当消费水平提高后，人们越来越倾向于购买服务，纯粹购买产品的人会变得越来越少。比如，很多年轻人不做饭，他们靠外卖来解决吃饭问题，产品服务化已经成为营销趋势。

第二，服务之所以成为趋势，原因是服务能够拉开企业之间的价值差异。因为服务没有标准，给了企业创造的空间，海底捞就是通过创造独一无二的服务体验让公司获得了巨大的声誉。所以，服务可以创造价值，尤其个性化服务是没有办法用价格进行比较的。在这一趋势下，以往品牌是基于产品的功能来做市场细分，今天品牌也会基于服务来做市场细分，让产品或解决方案的潜在价值得以被充分挖掘。

第三，服务有助于建立消费者关系。有很多沟通需要做得细致入微，消费者关系加上情感因素，可以绑定双方的关系。

第四，服务是公司核心能力的组成部分。公司的核心能力有一个重要特点，即这一能力在公司内可以复制、转化，但是别人却学不会。因为其他公司不了解公司的价值观，也不知道如何模仿。所以海底捞只有一家，别人学不来，也学不像。

行为经济学在营销领域的应用

第16版《营销管理》除了提到上述变化，也谈到了过去30年市场营销界最活跃的学术研究领域之一——行为决策理论。

科特勒在原先版本中关于心理学的部分写得比较多，他本人除了是麻省理工学院的经济学博士、哈佛大学数学博士后，也是芝加哥大学行为科学博士后。

消费者并非总是以深思熟虑和理性的方式处理信息做出决策。行为决策理论研究的就是消费者在这些情况下如何做出决策。行为决策理论家已经发现，许多场景下消费者会做出看似非理性的选择。

框架效应（Framing effect）是行为经济学中的一个重要概念。这是指人们对一个客观上相同问题的不同描述做出了不同的决策判断。框架效应的概念由特韦斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）于1981年首次提出。这一概念是指，人们在做出经济行为时，往往会对自己可见的损失过分夸大，但对自己可见的收益却没有如此看重。

举例来说，如果一个人去医院做手术，医生告诉病人，手术成功的概率有90%，病人会很高兴。但如果医生强调有10%的失败可能性，病人的心里一定会留有阴影。

再比如，某洗车行给顾客发的积分卡要求盖满8个章（来洗8次车）来换取积分奖励。如果消费者拿到的是一张需要盖8个章的空白积分卡，他的选择很可能是扔掉。但是如果洗车行给消费者的卡要求盖满10个章来换取同等价值的积分奖励，并赠送了2个章，顾客只要再盖8个章就能获取奖励，他们继续来洗车消费、完成积分活动的积极性就会大大提升。

特韦斯基和卡尼曼所发现的“锚定效应”也是一种典型的心理偏差，它是对“理性人”假设的又一次否定。锚定效应（anchoring effect）是指当人们需要对某个事件做评估时，会将某些特定数值作为初始参照值，这个初始参照值像锚一样制约着评估结果。

《经济学人》杂志订阅时便用到了“锚定效应”。它的定价策略是，电子版59美元，印刷版125美元，电子加印刷版125美元。原本不打算买印刷版的人为了获得免费的电子版选择了购买电子加印刷版。这一策略让用户觉得省了钱，让那些原本只打算买电子版的人改成了买电子加印刷版，无形中增加了杂志社的销售收入。

总之，新版《营销管理》的相关内容是与时俱进的，反映着新媒体时代企业品牌建设的新动向和新方法，相关内容更具实践性和操作性。在现实针对性方面鲜活多彩，尤其是案例选取非常贴近营销实践，具有启迪意义，这也是《营销管理》第 16 版全书的重要特征之一。（本文由本刊记者钱丽娜采访整理）