● 来 源：刀法研究所（DigipontClub）；作者 | Saturn；编辑｜Siete
品牌与增长，在某种程度上有些一体两面、非此即彼的关系，长久以来我们一直走在寻求协同的路上。如何在极速变化的时代背景下重新理解品牌资产，以精细化运营驱动品牌资产积累，最终实现生意增长？科特勒咨询集团全球合伙人兼大中华与新加坡区域总裁曹虎博士，为大家带来主题分享《数智时代，品牌增长的方法论》。
1. 品牌资产再思考：绝大多数想和消费者建立关系的尝试最终都失败了3. 如何将品牌转化为增长？四大新路径实现品牌的数智化构建在座的各位几乎都天天与品牌打交道，但我相信大家心里对品牌的定义其实不尽相同。在我看来，品牌就像是爱情，似乎看不见摸不着，我们用不同的语言讨论和讲述，但当它真正降临的时候，那一瞬间你能感受到心跳的悸动。英文里把打造品牌的过程称之为“Branding”，拆开来看是“Brand+ing”，现在进行时就表明这其实是一个持续性的创造和管理的过程。所以品牌打造的难点在于，不可能一蹴而就，不存在“毕其功于一役”，它要求你长期投入，持续构建，时刻注意现实的发展变化。否则一次顾客投诉、一个失败的新品、一句不合理的客服回复……都可能导致积累多年的品牌好感功亏一篑。谨小慎微深耕多年后你才最终获得了“brand assets”或者“brand equity”（品牌资产）。品牌资产究竟是什么？品牌专家凯文·凯勒先生已经给出了较为清晰的定义：“品牌知识所导致的顾客对营销活动的差异化反应”，这就是“品牌资产”。“品牌知识”是这里的关键词。我们经常提到的内容种草、使用体验、创始人故事、超级材料、商业模式、活动赞助、代言人选择—等等都被“品牌知识”包含在内。而我们讲的 branding，就是不断构建与消费者相关的、有价值的、具备差异性和独特性的品牌知识的过程，这些知识会极大改变消费者对相关产品的认知。这种差异化反应到商业上，就转变为品牌溢价、品牌忠诚度、后链路经营中的顾客热爱度、顾客转介绍、顾客的终身价值等指标。这也就解释了为什么基于同样的解渴功能，矿泉水这个产品会在价格带上展现出 5 倍以上的差异。过去的品牌传播是把消费者当猎物，洋洋洒洒的营销理论其实是狩猎手册，教你如何布下机关俘虏目标。当时的品牌打造就是手提扩音器比谁嗓门大，声量越大意味着信息扩散越广，消费者也倾向于购买“听说过”的商品，即使那不一定最适合 TA。但今天的品牌资产模型不再是基于企业的传播轨迹，而是以顾客为中心的分布式存在。这就是凯文·凯勒先生在《战略品牌管理》当中提出来的“customer——based brand equity model 基于消费者的品牌价值模式”。通过这个金字塔模型，我们能看到几个关键点：第一，显著性是品牌资产的基石，没有显著性的品牌是无源之水无本之木。过去独特性的塑造主要靠广告，但今天可以靠内容种草、社群互动等多种方式。紧随其后的问题是——这个品牌对消费者有什么意义？能解决什么问题？一种品牌致力于成为行业内的专家，帮你解决效率问题，很多科技品牌都在此列。另一种品牌则聚焦意义，让“我”成为“更好的我”，帮助消费者迈向更高的阶层。从“与我何干”到“与我有关”，消费者愿意将值得信赖的品牌推荐给更多人。第二，如何建立起消费者与品牌之间的关系，是今天我们面临的最大挑战和机遇。消费者只关心自己的生活，关心如何面对挑战变成更好的自己，TA 不关心品牌也很少在意产品，只有当 TA 需要借助外物“自我表达”时才会想到品牌。不过，一旦你通过构建真实性和打造价值观，成功地与消费者建立起不可替代的关系，消费者也会用忠诚、复购、推荐……甚至将自己视为其中一员主动融入品牌回报你。但一个悲伤的事实是，绝大多数试图与消费者建立关系的尝试最终都失败了，只能依赖供应链和性价比实现增长。大家都知道，乐高是全球范围内最被消费者迷恋的品牌之一，但它也曾经在品牌经营的过程中面临非常大的挑战。越来越多的小孩一出生就成为“电子世界的原住民”，网络游戏和电子手柄占据了大量时间。和电子游戏相比，一个人孤独地花费几十个小时完成传统积木的搭建，听起来就很无聊。所以，当乐高面临业绩的急速下滑时，它也曾经试图追赶潮流，进行游戏开发和新产品推广，但无一成功。后来乐高痛定思痛，最终想明白了问题的关键不在于市场风向的变化，而是回归本质——品牌被热爱的原因恰恰在于“不变”地服务那些无论如何都一如既往愿意花时间拼乐高的人，这才是立命之本。如果乐高放弃核心人群和百年承诺，追逐热潮的结局就是成为二三流品牌。不变的是“最重要的客户”，变化的是他们在数字化时代对品牌的新需求和新期待。乐高在经历了本世纪初的彷徨之后，终于坚定了自己的品牌信仰——给建造者梦想。当你通过自己的创造力、双手和耐心建造起一个巨大的城堡或者航空母舰，这时候的成就感无与伦比。以史为鉴，在乐高的故事里，我们看到：品牌是一座冰山，炫酷的 TVC 和品牌传播仅仅是漂浮在水面上的 20%，水面之下的 80% 才是各位品牌人的日常工作——品牌定位、品牌使命、品牌精髓、品牌愿景，这才是品牌之基。不要为了打造品牌而打造品牌，品牌必须和营销战略、增长战略高度挂钩。品牌的增长并不一定都来自技术性革新，很多时候也源于结构性调整业务，以及重新审视和真正交付品牌承诺。从超级细分品牌成长为国民品牌的不同阶段对应着不同的塑造和聚焦点，品牌资产也会随着阶段发展呈现出不同模式，前期是客户扩张，后期则转变为复购、推荐、破圈。一个初创品牌的战略核心一定是从边缘品类出发，以产品功能的创新或小众人群的聚焦率先吸引那些最热爱、相关性最高的消费者，从被大公司和大品牌忽略的角落切入巨头林立的市场，然后借助人群的成熟破圈实现 SKU 数量的增长，直至在细分领域内占据垄断性地位。想要从细分品牌成长为品类品牌，当务之急变成了适度进行品类扩展。产品线跟不上发展就会导致与顾客的接触机会减少，难以拉长 LTV。当你已经成功成为品类头部时，必须向多品类多品牌扩张，此时的核心问题就不再是产品、功能等低维度的竞争，而进入了情感、信任、价值观等更高维度的塑造。就像可口可乐从不主打零糖零卡，苹果永远强调“Different”。科特勒咨询将品牌资产按照商业作用分为两类：一类是动能资产，一类是势能资产。动能可以带动销售曲线快速陡峭起来，让渠道渗透率不断上升，拿到线下渠道最好的位置。后者则代表着品牌的领导力和感召力，让消费者仰望，想要成为品牌的一分子。势能带来了品牌溢价和顾客忠诚度，让品牌拥有“卖贵”的能力，客户流失率更低，顾客终身价值更高。顾客自发推荐带来的裂变效率要比 B 端高太多。而品牌增长的核心就是把“品牌资产”解构和转化成增长动力和营销策略，从而指导公司的营销实践。首先，品牌资产带给企业最直接的商业价值就是高渗透。如果只能选择一个指标衡量品牌经理是否合格，就看大体量的预算投放之后，品牌在顾客整体中的渗透率有没有提升，如果没有那就是成本低效或无效。其次是高推荐和高复购。当顾客认同品牌的理念，找到社群的归属，愿意自己反复购买的同时还推荐朋友购买，那其实 TA 已经将对自我的爱转化为了对品牌的爱。品牌走到今天这个变化的时代，大环境的不确定性加剧，黑天鹅频出，但以下这个四大路径依然是卓有成效的品牌打造方式。第一，从价值观出发。毫无疑问我们生活在价值观日益撕裂的社会里。Allbirds 和 Patagonia 之所以能成为鄙视链的顶端，是因为他们一开始就抓住了最高阶的品牌情感，吸引了一批黏性极强、愿意追随的种子用户。通俗地说，Patagonia 所展现的价值观是“户外服装不要天天买”，因为这些面料和生产工艺会产生地球无法消解的污染。一个真正的户外运动爱好者只会希望地球环境变得更好。反观其他用营销和大促鼓励过度消费的品牌，Patagonia 牺牲了短期的生意回报但打造了更值得尊重的长期价值。品牌一定要有担当，只有勇敢地对某些事情说 NO，你的 YES 才会变得有价值。真正伟大的品牌是真诚、善良、值得信任的伙伴，消费者越来越聪明，伪装的品牌理念一定会被看穿。就像科特勒先生所说，“正确的事情早已被先贤写在书里，我们缺乏的是做正确事情的勇气和能力。”第二，讲好品牌故事。故事作为人与人之间沟通交流产生情感的基础，能撬动无穷的力量。但是在今天讲故事的核心已经不是“我多牛”，而是“感动你”。Lululemon 所坚持的品牌内核是创始人多年如一日对美好身体和坚韧不拔运动精神的赞美。真诚的品牌叙事一定来自生活、来自创始人本人的内心世界，才能最终化身为梦想的寄托。第三，注重场景挖掘。成熟品类的创新源自发现新问题，创造新场景。还原场景才能直抵需求。曾经有一个食品研究机构发布了“食用坚果的 27 个场景”。今天消费大渗透的机会藏在生活中的新场景和新人群背后的新需求里。第四，跳出 2B 直抵 2C。科技类企业不要被局限在 2B 视角里，跳到更广阔的消费者面前被认识、被熟悉，反而能助推 B 端价值的形成和深化。最典型的案例是因特尔、莱卡和杜比的“要素品牌”打造。数智时代的本质，是真的让“终生链接客户”成为可能，消费者不再是短期内的猎物，而成为了品牌共创的伙伴。疫情之后，消费者重新思考生活的意义，对刚需的理解也发生了变化。在肉眼可见的未来，中国市场的情感消费、治愈消费、慢消费将逐渐成为主流。世界在变但本质永恒。坚守“永不停歇地顾客价值创新”，实现品牌给消费者的价值承诺，世界终将回馈每一个有耐心的人。
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