5月18日，“现代营销之父”菲利普·科特勒先生携《营销管理》（第16版·全彩版），与瑞幸咖啡联合创始人、首席增长官（CGO）杨飞先生，小红书首席营销官（CMO）之恒女士，及本书译者之一、复旦大学管理学教授蒋青云先生以及《哈佛商业评论》执行主编程明霞女士以“科技如何变革商业未来？——营销与品牌增长新思维”主题共同展开对话，本文节选菲利普·科特勒先生的主题演讲，分享给大家。如需直播全文记录，后台留言联系品哥（微信号：pinpaimima001）领取。2023年，ChatGPT爆火，以AIGC为代表的科技力量，给瞬息万变的商业环境和竞争日益激烈的市场，注入了近几年来最让人兴奋的变量。如果AIGC成为媒介内容生产的主流，数智化技术的全面落地会给营销、创意、品牌带来哪些颠覆性的挑战？当未来已至，企业、品牌该如何重新理解和解构营销的定义、底层逻辑、策略与方法，又该怎样抓住颠覆性的机遇，踩准趋势乘风而起？当大数据、AI全面重构市场，洞察消费者心智，又给成熟企业和新兴品牌带来哪些机遇与挑战？科特勒：必须用创业思维和精神来做营销
菲利普·科特勒：自1967年编写第一版《营销管理》至今，时光飞逝。《营销管理》一书之所以成功，是因为它建立在新的基础之上，它基于经济学的事实、组织理论的领域以及社会科学的运用，引入了这些相关学科的知识。现在，该书已经推出了第16版，我很高兴大家能够看到。此外，我要提一下，《营销管理》（第16版）的中文版翻译得非常好，封面也非常吸引人。
当下，世界正在以惊人的速度变化，这意味着一些企业正在消亡，而一些新企业正在崛起。企业必须随时做好准备进行改变，因为市场机遇和消费者的需求在变化。如果一家公司一成不变，它就会出现很多问题。我想要区分的是，拥有专业营销人员的公司和拥有创业营销人员的公司。如果一家公司只有专业营销人员，那么它将无法成功。我的意思是，专业营销人员接受了营销理论和实践方面的培训，他们努力销售公司的产品或核心产品，以期销售量越大越好。然而，他们往往过于专注于客户和销售产品，缺乏寻找其他机会的广阔视野。因此，一家企业不仅需要专业营销人员，还需要创业营销人员。在这里，我想强调的是创业思维的重要性。同时，市场营销对于经济发展也至关重要。首先，它影响着经济增长率，只有强劲的市场营销才能带来强劲的经济增长。其次，它决定了人们可以享受哪些产品和服务。成功案例往往是大量营销的结果，现在，公司可以自由地决定产品、价格、渠道和促销方式，以实现成功。政府可以制定一些基本规则和法规，以帮助营销人员做出正确的决策。这些规则可以很简单，例如公司不应制造任何有危害的产品，基本生活必需品，如面包和水等的价格不应超出低收入人群的负担能力，需要基本生活必需品的人应该在全国范围内都能够购买到这些商品等。促销是营销手段的一种，它应该是诚实而非强制的。最后，一个品牌不应攻击其他品牌，而应专注于展示自己品牌的优势。商业发展具有历史渊源。现在，营销已经发展得更加深远，我已经将之前的“4P理论”：产品、价格、渠道和促销，发展为营销组合的七个要素（7T）：4、激励。因为企业可以直接设置价格，当然也可以通过折扣来调整价格，比如买一赠一。这都需要一个完整的激励系统去管理。每家公司在初创阶段都不会去追求整个市场，而是去追求一个细分市场，然后很好地服务这个市场，并几乎占有整个市场。所以，公司必须做细分市场、市场目标和市场定位，我们称之为STP。在数字时代，公司需要服务更多利益相关者，而不仅仅是客户和投资者这两个群体。公司的财富需要服务于至少七个或更多的群体。因此，若企业要取得成功，就必须：这些是一群广泛的利益相关者，他们对公司的成功做出了贡献，因此应该得到回报。最新的观点认为，公司不仅可以通过数字化获得收益，还可以通过以人工智能为导向进行分析。因此，我们必须利用新技术，因为它带来了巨大的价值。然后，公司需要进行营销管理，确定三个不同方向的营销经理，他们分别负责客户管理、产品管理和品牌管理。实际上，这三种经理都是必需的专家，他们应该怀有创业精神。
也就是说，我们必须以创业精神去思考：谁是我们的客户？他们喜欢什么？他们想要什么？我们能怎样帮助他们？我们必须以创业精神思考产品，哪些产品是合适的？我们应该增加哪些新产品？我们必须以创业思维思考品牌，以及如何进一步打造品牌。现在，让我们探讨如何进行品牌建设。我想请大家记住客户管理、产品管理和品牌管理。品牌的重要性已经历经数个世纪，它在为客户提供舒适和保证方面发挥着至关重要的作用。由于市场不断变化，品牌必须具备弹性和可持续性，以满足不断变化的需求。而品牌建设远不仅仅是一个标志和口号，就如同耐克的“Just Do It”一样。品牌建设的起点是品牌口号，但现今如果一个品牌想要成功，它必须对标竞争对手，进行品牌竞争。换言之，品牌的特色至关重要。当下，所有物品都可以被打造为品牌。我现在用“品牌”（BRAND）这五个字母来提醒大家是什么造就了强大的品牌：B（believable）代表可信，你对品牌的评价是可信的；R（relevant）代表相关性，它对于作为消费者的我来说很有意义；N（narrative）表示叙事驱动，它充满了故事，该品牌有一个关于其起源和如何回应消费者的故事；D（differentiated）表示它与其他品牌不同，因此构成了出色的品牌。当你真正拥有自己的品牌时，几乎意味着它立即占有了那个领域。例如，奔驰公司推出了“最好的工程车”的概念；我们知道宝马是一种驾驶感受非常不同的汽车；迪士尼则代表着家庭娱乐；土星（注：通用汽车旗下品牌）代表一种更加简单、轻松的购车体验；联邦快递意味着总能在第二天将货物送达；沃尔玛则代表着“价格低，品质好”；贺曼公司则以“卡片、倾听、陪伴”为口号；耐克则是 “最佳表现”，3M 代表“创新”，沃尔沃强调 “最安全的车”，星巴克定位“最好的咖啡体验”。嘉宾主持-程明霞：经过这么多版本升级更新后，《营销管理》（第16版）对于营销现在有一个新的定义了吗？菲利普·科特勒：在数字化时代，营销已经发生了变化。在前数字化时代，我们做的是大众营销 ，大多数营销是基于两种力量：一种是广告。通常是电视广告，甚至在此之前还有广播广告或报纸广告。但广告是重复产品的名称，以及重复为什么它是成功而轰动的产品。另一种是销售人员，更多的工业营销，销售人员才是关键，但它针对的是所有可能购买该产品的人。在数字化时代，我们可以收集信息，不仅是细分市场的信息，还有市场中个体的信息。许多人会在脸书、INS（注：Instagram，一款运行在移动端上的社交应用）或其他社交媒体上，与认识或素未谋面的人交谈。扎克伯格对脸书的整个愿景是：人们可以与世界各地的其他人交谈，并且结识志趣相投的人。这些行为都产生数据。公司会尽其所能收集有关个人的信息，因为完美营销的目的是展示正确的产品——在正确的时间，以正确的形式、正确的价格，向正需要的人提供产品。这些顾客正在等待这样的产品，它不应该有任何时间差。我一直在研究一种叫作“邻近性”（注：proximity）的东西：某人想要某物的那一刻，应该就能得到它。这个标准太高了。就图书出版而言，不必把一本书印一百本，可以按需印刷，这样就不必受困于一大堆书放在架子上没有人买，直到有人说我想买那本书。所以，营销应该是以一种创业精神尽可能消除库存，因为企业能够按需生产。人们现在可以用手机线上订购东西，在线营销增长如此之快，以至于它提出了一个问题：人们需要去商店买东西吗?“是的！当然”，他们想购买日用品，比如食品，就会去超市，但越来越多的东西可以在线点击按钮下单，然后邮寄到你的收货地址。所以，市场营销的意义发生了一场革命，这不是大众营销，而是微营销。
嘉宾主持-程明霞：到底是市场环境的变化带来了营销人员要向创业者精神转变，还是说营销就可以成为变革的驱动力，反过来推动企业的变革？菲利普·科特勒：我们相信，专业的营销人员能够非常出色地关注客户，并了解客户，但企业始终需要新思路，认识到新机遇。例如，当销售咖啡时，我们可能会注意到许多人开始喝咖啡后，返回选择喝茶。如果企业足够聪明，可以考虑拥有一个茶品牌和咖啡品牌。饮料市场正在发生变化，相较于但可口可乐或百事可乐，人们可能会更倾向于选择简单的水。因此，企业需要聘请接受过专业营销培训的人，他们可以带来创造力。通过创新来表达创造力，这是创业家的想法。创业家那些足够好的创造性地思考，可以转化为创新产品，进行测试后推向市场，并仔细观察。如果这个产品成为一种流行趋势，将为公司带来新的业务增长。这其实就是蓝海战略，它是一种寻找新市场机会的思维模式。在寻找蓝海的过程中，有两种不同的营销策略。一种是通过削弱主导品牌的市场地位来扰乱市场，然后通过降低价格来打入市场，从而成为一个破坏者。这样做可能迫使现有品牌对标你的价格或失去市场份额。另一种，营销人员会想出全新的创意，策略则是创造全新的蓝海市场，而不是破坏已有的市场。这种策略是通过添加一些新品牌，以填补未被满足的、潜在需求而创造的完整市场。一个典型的例子是马戏团，全世界大多数马戏团都有大象、马和人类表演者，表演都在一个帐篷下进行。但是有一家马戏团重新创造了马戏团的概念，在一个标准建筑中提供了一种更好的体验（注：采用全息投影动物），不再使用动物，因为养动物需要很多成本和照顾。尽管这样看似会使马戏团的门票价格上升，但它们提供的产品却与传统的马戏团不同，因此吸引了不同的客户。这种思维方式让我们重新审视长期以来所做的事情，并意识到还有其他的方法可以达到我们的目标，这就是蓝海思维。有一次我遇到了宝洁公司的一位前员工，宝洁被认为是最擅长营销的公司之一。我告诉他，他们需要雇佣创业型的营销人员，而不仅仅是专业的营销人员。他回答我说：“不，你错了。我们不需要两组人，我们只需要创业型营销人员，他们不仅能成功地销售我们现有的产品，还能帮助我们找到应该生产的新产品。”他打破了我需要两种不同类型的营销人员的想法，他认为只需要雇佣那些具有创业精神的人，他们能够完成所有的工作。这个观点值得探讨。
嘉宾主持-程明霞：“种草”是一个很中国式的词汇，但是小红书这一点做得非常好，也是营销界必用的手段。它是一种典型的人到人营销，就是产品通过大V、网红、博主种到消费者的心中。它是不是某种程度上实现了科特勒教授说的“人对人”的营销？菲利普·科特勒：我对于“种草”的想法十分感兴趣，对小红书也很感兴趣。口碑营销是最强大的营销形式，它指的是消费者之间的口口相传。现在，社交媒体成为影响消费者的主要渠道。消费者会从社交媒体上的其他人那里获得大部分的影响和建议。例如，当我打算购买汽车时，我会与拥有汽车的朋友交流，向他们咨询相关经验。这样的环境中，企业需要思考的问题是：你的营销类型是市场驱动型营销，还是驱动市场型营销？两种类型的差异非常大。
市场驱动型营销，你所需要做的是找出未被满足的需求，并寻找满足这些需求的方法，而不是试图改变人们的需求。
驱动市场型营销，你的目标不仅是满足消费者的需求，而是超越这一目标。你希望提高消费者的期望，引导他们追求与众不同、更加优质的产品或服务。因此你的目标是将需求模式从正常的需求模式升华到更加丰满、更加充实的模式。
据统计，70%的购买行为受情感驱动。基本上来说，营销就是让人与人之间建立情感联系。这种情感作用不仅发生在消费者购买行为中，也同样存在于企业采购中。例如，当一家公司需要购买适合其高管的飞机时，情感作用同样存在。人们可能会提出很多意见并发现很多风险，而每家公司都在市场上尽其所能争取。但坦白说，购买昂贵的东西时往往会涉及很多情感因素，这在企业采购中同样适用。这种情感作用对最终决策结果有着非常大的影响。因此，基于情感的营销是人与人之间的互动和关怀。这种方式无处不在，即使在生态技术领域也不例外。让我们不要忘记情感的重要性，因为我们希望成为一家专注于高科技和高度关怀的公司。
杨飞：当下，无论是由技术还是时代环境的变化所带来的挑战，都让营销的含义发生了一些变化。我们如何定义营销与增长的关系？在营销的定义中，增长又涉及哪些范畴？菲利普·科特勒：我认为营销的目标是满足需求的同时实现增长。营销的关键在于创造价值，让客户感兴趣并购买产品或服务。然而，许多公司的CEO来自金融、法律或会计领域，可能缺乏对营销的了解和培训。现在，领导者们应该寻找最优秀的首席营销官，与首席财务官、首席信息官和首席创新官展开良性合作，确保营销在公司未来成功中发挥重要作用。首席营销官不应该仅仅关注营销团队，而是应该把50%的时间用于与其他领导者合作。美国的一些公司认为所有公司都应该是市场驱动型或驱动市场型。宝洁公司曾表示，它本质上是一家营销公司，而不是金融公司。因此，营销总会扮演不同的角色，这取决于公司的特点。然而，重新梳理公司与不断变化的世界之间的关系是最佳的处理方式。正如之前有人所说，营销人员是最接近变化世界的人，他们与客户、与那些对客户有影响力的人打交道。他们具有能力和最佳位置，以提供最佳响应和最好的想法。目前，营销人员非常热衷于所谓的营销技术，这是很棒的。有很多书籍可以提供新的发展理解，帮助公司进行科技化，并提高营销绩效。比如，面部识别、语音识别和人工智能技术都在不断发展，现在已经有了像ChatGPT这样的技术。我注意到，一些公司解雇了很多公关人员，他们认为借助ChatGPT可以在更短的时间内完成更多的工作。众所周知，所有的营销都有科学的一面，它既是一门科学，又是一门艺术。也许有些人可能只将其视为一门科学，但每个人都是独一无二的，营销需要因人而异。如果科学和艺术结合在一起，你就会把营销做得很好。这种“真正的营销”正变得更加科学化、更加受数据驱动。《营销管理》（第16版）中包含了我们在讨论的话题，甚至只有两岁的ChatGPT也被提及其中。在未来某个时候，我们可能需要第17版，因为世界正在以不同的方式改变，但对于营销这个主题永远不会消失。 我曾经常与德鲁克基金会（注：彼得·德鲁克，现代管理学之父）合作，他们每年在维也纳召开一次会议，讨论在商业、管理、营销和金融思维等各领域的新变化。我们认为这种变化是不可避免的，但“危机”是一个意味着机遇的词汇，所以我们准备尽可能多地学习营销的新知识。
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* 以上内容整理自中信出版集团2023年5月举办的，“创意、营销与品牌的未来——科技如何革新商业想象”暨《营销管理》（第16版·全彩版）新书发布直播中，“现代营销学之父”菲利普·科特勒先生的发言，转载请务必标明来源及出处。
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