营销之父科特勒：未来5年，新营销的三大关键趋势

公众号新闻

2023-05-08 14:05

当下的消费者、企业、竞争环境发生了怎样的变革，新现实赋予了它们哪些全新的能力？为何从营销视角看，更应该，也更容易打造一家真正以客户为导向的公司，具体该如何做？

科特勒在《营销管理》（第16版）中都给出了自己的洞见与想法，特此整理，以飨读者。

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2023年，科特勒对全新市场环境的三大预测

作为塑造当今市场的四大力量——技术、全球化、物理环境和社会责任也正在从根本上改变消费者和公司之间的交互方式。

这些力量为消费者和公司提供了新的能力，也催生了一个前所未有的竞争激烈的市场环境。

了解环境、知己知彼，才能在战场上无往不胜，让我们来看看吧：

1. 消费者的新能力

今天的消费者比以往拥有更多触手可及的力量。随着信息技术、通信技术和移动技术的发展，他们能够做出更好的选择，并与世界各地的人们分享喜好和意见。消费者的新能力涉及以下几个关键方面。

消费者可以使用在线资源作为强大的信息和购物辅助。

消费者可以随时随地利进行搜索、交流和购物。

消费者可以利用社交媒体分享观点和表达忠诚。他们可以在微博、微信、抖音等社交平台上与家人、朋友和同事保持联系，推销产品和服务。

除此之外，一些网站将拥有共同兴趣的消费者联系起来，比如服务于旅行者的携程、蚂蚁窝等，以及服务于运动爱好者的Keep。

消费者可以积极地与企业进行互动。比如，他们可以收到公司推送的营销、折扣、优惠券和其他特定的优惠信息，也有许多公司开发小程序、APP等，与客户更有效地互动。

消费者可以拒绝接收那些不合时宜甚至讨厌的营销信息。如今，产品之间的差异越来越小，因此品牌忠诚度越来越低。一些消费者对价格和质量更加敏感。

一项调查显示，近三分之二的消费者表示他们不喜欢广告。由此，他们会屏蔽在线信息，跳过广告和电话营销等。

消费者可以从他们已有的产品中获得更多的价值。比如现在很火爆的各种共享服务和闲置处理服务。

2. 公司的新能力

全球化、社会责任和技术还赋予公司新的能力来帮助其为客户、合作者和利益相关者创造价值。

公司可以利用互联网作为一个强大的信息和销售渠道，包括个性化定制商品。

公司可以收集更全面、更丰富的市场、消费者、潜在消费者和竞争对手的信息。

目前，网飞、亚马逊、阿里巴巴和谷歌等公司已经根据用户购买和浏览数据、搜索关键词、产品反馈和地理位置创建了有效的算法，为个性化推荐系统助力。

企业可以通过社交媒体和移动营销发送有针对性的广告、优惠券和信息，快速有效地触达消费者。

公司可以改善采购、招聘、培训以及内外部的沟通。

企业可以提高成本效率。

3. 新的竞争环境

新的市场力量不仅改变了消费者和公司能力，也极大地改变了竞争模式和竞争格局的性质。竞争环境有如下一些关键变化：

零售业转型。

亚马逊、阿里巴巴（盒马）等以客户为中心的公司，正在将咖啡吧、现场演示和表演等娱乐活动融入它们的商店——营销“体验”，而不是营销产品种类。

取消中间商。

应对亚马逊和 E*TRADE 等网络公司的“去中间商”模式。传统公司开展中间商重构，通过增加在线服务的方式转型成为实体店与电子商务相结合的零售商。因此，拥有丰富资源和成熟品牌的公司是纯电商公司更强劲的竞争对手。

自有品牌。

品牌制造商受到来自拥有强大销售能力、自有商店品牌的零售商的冲击，与其他类型的品牌越来越难以区分。

超级品牌。

许多强大的品牌已经成为超级品牌，并延伸到相关的产品品类，它们在两个或更多行业的交叉领域出现的新品类。比如，随着苹果和三星发布的手机、平板电脑和可穿戴设备，让计算机、电信和消费电子产品逐渐融合。

新营销核心关键词：客户导向、创造力、善用趋势

客户需求是未来市场最核心的竞争资产。

那么，究竟该如何打造一家“以客户为中心的”公司呢？

在《营销管理》（第16版）中，对此进行了全新的论述：

目前，创造卓越的客户体验几乎成为各行各业公司的首要任务。

产品、服务和品牌的激增，消费者对市场可选产品的知识的增加，以及消费者有能力影响公众对公司及其产品的看法，所有这些都在强调建立以客户为导向的组织的重要性。

大多数公司现在意识到，创造利益相关者价值的路径，始于重构一个专注于创造长期客户价值的组织。

公司的首要任务是客户；其次是遇见、服务和满足这些客户的一线员工；然后是服务经理，他们的工作是支持一线员工，以便他们能够很好地为客户服务；最后是高级管理层，他们的工作是雇用和支持优秀的服务经理。

图：《营销管理》（第16版·全彩版）

发展以客户为导向的公司的关键是各级管理者必须亲自参与了解、接触和服务客户。

如下面所示：

图：《营销管理》（第16版·全彩版）

数字技术落地应用的今天，知情能力越来越高的消费者们，期望公司做的不仅仅是与他们联系，满足甚至取悦他们，他们更希望公司倾听并回应他们。

如今，企业的每个职能部门都可以直接与客户互动。营销部门现在必须整合所有涉及客户的流程，以便客户在与公司互动时只看到一张脸，只听到一个声音。

当下，其实许多公司还没有真正做到以市场和客户为导向。相反，它们是以产品和销售为驱动的。

想成为真正的市场驱动型公司，需要培养全公司对客户的热情，围绕客户细分市场而不是产品进行组织，并通过定性和定量研究了解客户。

并且，除去以客户为导向，组织还必须具有创造性。

当下的公司，能够以越来越快的速度，去复制彼此的优势和战略，这就使得差异化越来越难以实现。

公司们变得越来越相似，利润率也随之降低。解决这一困境的最佳方法是培养战略创新能力和想象力。

这种能力需要采用各种工具、流程、技能和方法，以让公司比竞争对手产生更多更好的新想法。

为培养这种能力，公司应该努力打造鼓舞人心的工作空间，帮助激发新想法和培养想象力。

最后，公司必须对趋势保持警觉，并随时准备好利用它们。

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来源: qq

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