重启增长新蓝图,2023第十一届TopDigital创新营销盛典圆满落幕!
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盛典伊始,TopDigital发起人麦克龙代表主办方致欢迎辞。麦克龙表示,今年上半年企业都在努力地奔跑,而目前品牌和营销所处的环境仍面临诸多挑战,但有挑战就会有动力。作为营销人和品牌人,应抓住开创新品牌和新品类、打造新产品的契机。
至此,2023第十一届TopDigital创新营销盛典上午场议程正式开启!
Ventech China管理合伙人Curt Ferguson
除了从投资方视角看待品牌创新,TopDigital邀请到上海罗森便利有限公司副总经理何韻民、妙可蓝多市场中心总经理邢海两位零售行业专家,在TOP Talks对谈环节,围绕后疫情时代的存量与下沉市场、企业数字化转型以及第二增长曲线,交流与分享了他们的观点。
体验经济时代,用户体验成为品牌为消费者提供情绪价值的重要一环。亚朵是一个始于住宿的生活方式品牌,面对BANI时代下的脆弱、焦虑与不确定性,亚朵找到了新的破局点。
亚朵集团副总裁康韦在演讲中提到,去年亚朵上市前,公司提出了“中国体验”的概念。这种体验,不仅是区别于服务的体验,还是让体验产品化、基于用户满意度和复购行为的体验。康韦表示,亚朵希望把“中国体验”做得更加广为人知,把文化自信从内心建立起来。
内容种草也是同用户体验一样能精准触达消费者内心的有效途径,如何将内容与消费者精准匹配,实现内容营销规模化提效?Nint任拓集团CMO、任拓大数据研究院执行院长曹力就此分享了如何用懂生意的内容标签来破解全域增长难题。
曹力认为,增长的本质是找到存量经济的三大抓手:新品、全域和内容。他结合内容电商和货架电商日益融合的时代背景,分享了全域打通的重要性,提出了“一套标签打通全域内容种草到转化”的方法论,分享了美妆个护、大健康、家电等行业真实案例。
关于如何在不确定性中帮助品牌实现增长,力领互动创始人徐鸿提出了助力品牌增长的新目标:广义ROI,也就是既要品牌,又要销量,还要用户。并指出了可能适用的三个新规则,包括内容有数、结网营私、无“线”才无限,以快速适应全新的营销挑战。徐鸿认为,这三个新规则,指向的是无界营销的新范式,若想实现品牌增长的长期主义,无边界才是新境界。
白酒行业是一个高度竞争的行业,近几年行业的集成度高,头部企业品牌占有率达40%。在此背景下,传统白酒企业该如何在激烈的市场竞争中推动品牌持续增长?来自舍得酒业股份有限公司品牌总经理杨平分享了舍得老酒的传承与创新。
杨平认为,舍得的成功秘诀有两点。首先是有核心的策略,舍得制定了差异化的老酒战略,提出“舍得酒,每一瓶都是老酒”,老酒不仅给予了消费者承诺,还让舍得取得了连续三年的快速发展。
其次是降本增效。在提升效率的前提下做创新品牌传播,具体包括紧抓消费者需求、价值共鸣、巧借平台、打造自身IP、文化借势以及创新产品框架。
在大健康品类中,飞利浦找到了“破圈”的方法。飞利浦大中华区健康生活事业群消费者营销总经理顾维斯认为,面对整体流量红利的不复存在,在不确定的当下仍须做品牌。而飞利浦要打造的是品牌价值,具体包含三大因素,品牌形象、品牌规模和品牌销量。如何让这三个不同的齿轮联动起来,需要借助消费者的体验。基于此,顾维斯向大家介绍了“飞利浦创新生活Lab”,正是希望通过线上线下融合的生态,给予消费者更升级的体验感,从而赋能品牌价值增长。
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面对新生代的消费者,品牌逐渐抓住了“理解年轻人才能理解未来”要点,华硕电脑通过选择和年轻人并行,倾听他们的需求,重视并关切他们的热爱,以赋予品牌强大的生命力。
华硕电脑校园行销负责人丁晓鹤首先分享了对青年圈层的理解,接着从华硕的营销策略和“原创IP天选姬”案例出发,围绕共情、共生、共创、共建这四个方面,分享华硕如何锚定“数字原生代”的目标消费者画像,通过圈层营销实现品牌年轻化,为用户创造全新价值链路。
华硕电脑校园行销负责人丁晓鹤
后疫情时代,消费习惯改变,如何持续驱动消费价值?来自金红叶集团数字营销中心总经理王琛分享了金红叶通过拓宽消费场景、全域数字化转型等方式找到的增长新思路。
王琛表示,在市场快速变化的背景下,金红叶面临的市场挑战包括品牌力、渠道力、产品力、组织力等多方面,由此,金红叶搭建了以消费者为中心的数字营销转型体系,实践了以业务战略导向组织化的变革,建立了不同业务的转型目标,创造了基于“纸”场景下的整合营销场景,以及提倡异业合作,从而实现在不同场景下做全域会员的拓新与运营。
在双轮电动车领域,爱玛作为龙头企业,在2022年实现同比增长29.08%(数据来自爱玛2022年半年度报告)。TopDigital邀请到爱玛科技首席品牌官莫炫发表主题演讲,拆解爱玛增长背后的策略。
在主题演讲中,莫炫给出的答案是两个关键词:价值创造、价值传递。莫炫提到,“时尚爱玛”是一种价值创造,也是品牌的基因与灵魂。爱玛要做的时尚是全领域领先的时尚,囊括门店、产品、代言、传播等各要素。其次是“万店矩阵”的玩法,莫炫在演讲现场展示了从培训、运营、孵化和转化的角度来构建HBC私域矩阵,成功建立从品牌传播到销售转化的路径。
近年来,酒饮品牌通过产品创新等方式吸引年轻人的注意力。来自奥兰中国X市场品牌负责人徐嘉禹发表了以《精准定位实现破圈向上》为主题的演讲。
徐嘉禹表示,奥兰希望把酒庄产品和葡萄酒年轻化的方式激活,让消费者更加年轻化,更专注于纯粹的葡萄酒享用。具体来看,他分享了奥兰如何进行市场定位和挖掘年轻消费兴趣圈层,在方法论与实操两个层面,为市场激烈竞争下的品牌转化与用户洞察提供了新思路。
下午的圆桌环节“CMO请回答”中,TopDigital特别邀请到VOSS中国区市场负责人钟浩、王小卤品牌中心总经理张泽、卫龙品牌公关负责人李珈宁,围绕后疫情时代营销生态的变化、市场部变革与企业运营模式等议题展开讨论。
随着近年来营销环境的变化,品牌的市场部也产生了相应的变革。钟浩提到,VOSS市场部的定位是依旧坚持战略定力和做减法。张泽表示,相较于大市场部的概念,现在的市场部的职能变成了一个小小的市场中心,围绕小的市场中心做进一步的拆解和动作。李珈宁谈到,卫龙更关注品牌与消费者的连接,因此成立了消费者洞察部,服务于市场中心以及整个集团的数据调研。
经过为期3个月的参赛作品征集,组委会一共收到来自麦当劳中国、拜尔斯道夫、飞利浦中国、伊利集团、茅台集团、荣耀、名创优品、白象食品、卫龙、时尚芭莎、MISTINE蜜丝婷、微博、爱奇艺、小红书、网易传媒、百度营销、知乎、优酷、电通集团、群邑、伟达公关、省广集团在内的675家公司提交的3052件参赛作品,为让盛典更具专业性、权威性,TopDigital组委会坚持对评审团高要求、高标准,邀请各行各业为推动营销创新做出贡献的领袖代表担任评审工作。
2023年,TopDigital创新营销奖评审形式再度升级,在线上评审的基础上恢复了线下终审环节。
在所有的金奖作品中,根据得分高低,由终审评委推荐、组委会邀约并结合参赛公司意愿,选出六件案例获得年度创新大奖提名。最终,在现场年度创新大奖PK环节比拼,TopDigital携手来线下的数十位评委与上百位观众共同甄选出3席TopDigital最高荣誉奖项——年度创新大奖,他们分别是:「TVC广告组」的益禾堂 ;「社会化营销组」的蓝色光标数字营销机构;「整合营销组」的微博。
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接下来,为大家揭晓2023第十一届TopDigital创新营销奖完整获奖名单!
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