五步走，精进科特勒营销体系

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 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

英国作家查尔斯·狄更斯在《双城记》中写道：“这是最好的时代，这是最坏的时代。”

当下，整个宏观环境和外部世界充满着不确定性，业务、技术、商业模式都在极速变化。大背景下，我们每一个人都被裹挟着前进。

在科特勒大师营导师曹虎看来，通过学习营销管理，每天都可以创造一些东西出来，每天都可以创造一些价值出来，不断成长和创造的过程，足以对抗不确定性和焦虑感。

曹虎：科特勒先生的建议，会有悖于我们很多人的常识。这个常识告诉我们，经济下滑，钱难挣，现金流紧张，所以要节流，减少营销的投入。

但事实上，科特勒先生今年93岁，他发现那些从无名之辈成为影响千家万户的全国性品牌、世界级品牌，很多都是在经济萧条期起来的。

经济形势不好，所有的企业都走进存量市场，做得好一点可以活下来，做不好就要下牌桌。我们要去思索如何用有限的资金，更加聪明地营销，这对个人的营销能力、企业的战略选择力，都是一个极大的考验。

这种情况下，大家可以试试这三个营销对策：

1.做好市场细分，构建顾客终身价值。

2.优化客户结构，放弃可有可无的顾客群体。

3.进行灵活的定价，对市场渠道进行更深入的渗透。

曹虎：这是大多数人都存在的一个营销误区。营销与传播，本质上是信任程度的区别。

传播追求量，有一些媒体，有一些内容类型，它们天然地具备很强的传播效率。在小红书或者抖音上，用户的一段舞蹈可以触达100万人，并且被喜欢，被大量点赞。

这种情况下，内容的传播效率极高，达到1∶100万，它给用户建立起来了一种喜欢、一种脸熟、一种愉悦。然而，这背后有多少信任，有多少深度的链接与了解，不一定。

反之，营销的核心，是面向核心用户进行高度匹配的价值传播，建立专业的信任，这个效率可能仅有1∶1万。我们有一句老话：“两个人之间建立起来值多少钱的信任，你才能卖出去值多少钱的产品。”

此外，营销绝对不等同于投广告，两者有时候是相悖的。营销包含了顾客的口碑，更加灵活的定价，你要去寻获更多能触达消费者的机会。正确的营销，可以一边让企业减少广告投入，一边指导企业去调动顾客推荐，以此来获得有机的增长。

曹虎：我曾经在一篇文章里写道——种草时代结束了，要种树，因为这已经是一个杂草丛生的年代。如何来理解这句话？即当下的营销，不仅仅要聚焦在产品卖货的种草上，更要给品牌种树。

产品和品牌的关系用一句话来形容就是：铁打的品牌，流水的产品。迪斯尼的产品不断轮换，品牌是相对长期的，它代表了对用户的价值承诺、代表一种品味与标准。

卖货寻求快，产品种草会追求工业化，追求建立起消费者的购买兴趣，促成初次尝试性购买。

反之，品牌寻求扎得深、扎得久。品牌营销一定是一个长期的、坚持的、持续不断的交付承诺的过程。所以，想尽可能追求营销的完美，还要把品牌之根扎到消费者心里，扎到消费者生活中，扎到消费者价值观共鸣中，成为一个受尊敬、被信任、被热爱、被视为朋友的品牌。

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曹虎：结合个人经历，分享给大家BRAND法则，或许也适用于任何领域的学习。

第一个B就是浏览，广泛地收集和阅读信息。保证一定的阅读量是前提，有足够的量，才能够形成对某一领域概括性的、动态的认知。 

今天有了搜索引擎，有了ChatGPT，我们是否需要学习这些知识，是否需要大量阅读？我的答案是肯定的，并且是更加需要。在ChatGPT横空出世的当下，会提问、懂提问、能问出精准的问题，才可以用好这个赋能的工具，而这背后，离不开阅读信息知识的积累和判断。

第二个R，就是要进行深度主题阅读。大多数学习，都可以起步于这个领域当中的经典书籍，以此构建一个基础的知识框架，再者，深化于其中的研究论文和具体实践。 

同学们也可以找到一家公司作为参照，摸清随着发展，公司的营销组织是如何演变的，迈向国际品牌的过程是怎样的，如何从单一品类变成多品类，从中你会发现共性，很多品牌都在做私域，都有会员忠诚度项目，比如瑞幸、美团、Amazon，继而深入探究这些知名企业是如何衡量并维护顾客终身价值的。

第三个A就是行动，读完之后迅速产生行动。读了6本书、20多篇论文，研究了数十个案例之后，迅速行动，去搭建一棵知识树，在树上边，把基本原理、论点、应用、相关案例都打上标签。

知识树便于以后新知识的融入和解构，以后的阅读，以后的学习，你都在给这棵树“添砖加瓦”。一个新的知识点进来，它会迅速会被你融化，并且调出来过去的知识和记忆，重构我们的认知网络。

第四个N就是建立，建立你的社交圈子。我们的学习、职业成长和人生的机遇，与社交的质量密切相关。 

斯坦福大学有个研究：我们人这一辈子有两种关系，强关系与弱关系。我们的血缘关系，和发小和老同学之间的关系，都属于前者，它决定了一个人的社会地位和安全感。微信好友、兴趣圈的朋友，属于后者，它会决定你的事业机会和获得新知的机会，所以说，建立专业社交圈，非常重要。

最后一个D就是自主创新。创造来源于学习、归纳和整理。当你在做这件事时，是在为人类、宇宙做原创性的贡献，本身是幸福和快乐的。

曹虎：顾客需求始终有独立的逻辑，来自欲望，来自支付能力，而欲望又是由我们的社会文化、可支配收入等等因素所决定的，所以，无论是人找货还是货找人，对顾客的需求管理实际上是没有影响的。但是，这种转变会影响到顾客接触产品的可能性。 

过去的搜索逻辑是顾客有了需求，基于已有的品牌认知，去搜索找到对应的东西。这个搜索逻辑对那些占据了顾客心智的大品牌、成熟品类最有利。所以，在过去，越是不重要的品类，越是要做广告，唤起顾客头脑当中的认知，从而唤起主动搜索。

到了今天，你会发现这个逻辑存在问题，我们的新创公司、新锐品牌、新产品没有机会按照这个逻辑和大家见面。因为顾客头脑中有限的认知货架，已经被别的品牌占据了，现实当中的货架也被这些品牌的爆品占据了。

于是营销领域衍生了推荐逻辑，它打破了双重货架的壁垒。这是一种基于决策式AI，通过标签和流量算法，把商品推荐给可能会喜欢的人，这是推荐型营销的根本性价值所在，它会极大地繁荣我们的长尾产品。

曹虎：大家要记住一点，作为顾客，其实他们不太关心品牌的宣发是线上媒介还是线下媒介，是流媒体还是短视频内容媒体。顾客关心的是否能够清晰地、生动地、可信地、方便地获得购买信息，关心如何找到适合自己的产品。他们关注的是购买的体验和结果。

这个时候，一切的切入点都要站在顾客视角，顾客要的是全渠道融合性。按照这个视角，我认为无论是在电梯里贴海报来导流到线上，还是线上导流到线下，如果符合顾客的最优购买路径，都是可以使用的。

营销5.0时代的最大特点之一就是融合渠道和多触点，不要把自己局限在一些硬性的分类、刻板的分类。你的最终目的都是用各种灵活的手段，在顾客完整的购买过程当中很好地满足他们，这是最关键的。

如果你正在思考如何系统学习管理、经济、营销、投资和人生哲学，如何从庞杂的知识库中找到适合的方法论，我们非常建议你化繁为简，先从大师思想入手。

他们的思想经历了时代的历练，他们是全球商战中的胜者，他们的理论被无数后人奉为“圣经”。大师的人生智慧是根，后世很多方法论的演变，都是其生根发芽后的杰作。

在今天，国际形势风云变幻，我们普通人如何做到不被时代的浪潮淹没？我们的职场之路能否找到突破口？我们能否在自我管理上提升一大步？如果你想找到更多可用于实践的方法论，欢迎来到大师营，在大师身上寻求道与术。

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