适变制胜韧性精进——消费企业不可虚掷的疫后元年

2023-05-22 04:05

2023年是中国政府提出的“消费提振年”，是新冠疫情后中央经济工作会议“把恢复和扩大消费摆在优先位置”和商务部“进一步增强消费对经济发展的基础作用”的政策指引年。这一年，也是行业持续变换、竞争加剧和以生成式人工智能为代表的颠覆性技术爆发的一年。疫后元年，筹谋适变已成为企业生存和发展的根本竞争力之一。如何才能在更具挑战的环境中韧性前行？

BCG结合近期各消费赛道领先企业对经营环境变化的新知新感和独家行业量化研究成果，探讨企业如何打造韧性适变力。我们认为，保持长期战略定力，协同前后台举措步伐，打通减震—续航—复增全周期是中外企业在复杂环境中的制胜要诀。

识变

2023年一季度，BCG在消费赛道领先企业最高管理层中开展调研，涉及在华中外食品饮料、营养保健、家电、教育、服装和家居行业企业。

中外企业高管普遍感受到变化对业务和业绩的深刻影响力。大部分企业都处于认识、学习、摸索中。对自身韧性适变力满意的企业不到三分之一。

全部参与调研的企业管理者认为最近五年“业务和业绩受到外部变化影响数量”呈“明显增多”。40%的企业认为未来五年相关影响会继续增多，另有40%的企业认为影响会维持在“稳定高位”。

行业外生性和内生性变化对企业的影响几乎同等重要。如，超过一半的企业认为“全球疫情”、“产业政策”、“营销销售渠道格局”等变化对业务有最大影响，占变化影响力的前三名。大部分企业现在对于这些变化影响的平均适应期长达8—14个月。

除疫情外，本土企业对各类变化敏感度接近。外国在华企业对技术性变化（如宏观经济、贸易环境、科技变局、灾害应对）敏感度较低，可能已有一定准备规划，但对中国的市场行业变化缺少准备，感觉影响较高。

应变

应对频生的变化，企业通常会采用哪些有效的应对举措呢？

在调研中我们发现，在业务层面，用战略情景式规划、业务模式创新、营销和渠道快速优化等前端手段应对变化是中外企业的普遍选择，七成以上的企业都在考虑或采用这类适变举措。销售预测和计划优化、技术系统升级、采购和成本优化这些后台布局调整处在第二梯队的举措也在越来越多被企业所关注。

同样在我们这次的企业调研中，相当一部分企业认为虽然都在推进这些重要举措，但变革的推进并不如预期的理想，未能充分落实。半数企业感到统一管理层到中基层在企业复杂营生环境下的新共识和方向是首先碰到的难点。其次，平衡长短期业务考量是另一个落地中的挑战。

适变

社会和企业“韧性”是中国各界普遍关心的课题。BCG亨德森智库对韧性适变课题进行了多年研究，将其总结为公司在遇到变化后业务减震、续航复能、实现超越同行增长并积累持续竞争优势。

如果把新冠疫情看成一次最近的重大全球变化，那疫情扩散较快、社会承压较大的市场无疑提供了一次天然实证研究机会。BCG亨德森智库对1,800家全球各行业企业进行了25年（1995—2020）的业绩跟踪，并进一步研究了新冠到来前18个月（2018年8月到2020年2月）和新冠到来后18个月（2020年2月到2021年8月）的业绩对比。

研究发现，在25年间，虽然变化发生的周期（定义为行业企业股东回报曾同比最高降低15个百分点以上的季度）只占企业经营全程的11%，但决定了长期股东回报差异的30%。也就是说，变局中的表现有长期的放大效应。

研究同时发现，新冠这样的大变局对行业有洗牌效应。新冠到来后18个月的行业和细分赛道赢家（股东回报在细分中排名前25%的企业）中有半数是变化前的行业领先者，而另一半是新冠前在赛道表现均线之下的“超车新赢家”。适变事关企业生存发展大计。

不同行业、不同变化情景下的适变案例可以给我们启示：创新、打开第二曲线除了需要战略定力，适时的举措，还需要充裕的利润和合适的人才能力支持。

相比过去的金融、疫情等全球性危机，企业更常面对的是行业的结构性变化。2015年，中国啤酒市场规模的天花板初现，酒企增长遇阻。雪花用近五年的时间主动提升产能利用率、降本增效、转型团队，继而借助国际品牌收购完成品牌组合的年轻化和高端化，并进一步拓展白酒品类，用啤白协同拉升全品类的增长曲线，提升中高端市场份额，建立新的行业竞争优势。

在需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力下，乳品行业同样面临结构性挑战。在此背景下，蒙牛坚定执行“再创一个新蒙牛”战略，以品牌、创新和数智化“三大引擎”为核心驱动，扩大基本盘优势，布局战略新兴品类，积极打造第二增长曲线。同时，蒙牛开展全球供应链布局，参与国际乳业治理，提升国际影响力和话语权，走出了新的可持续业务增长路径。

结语

通过此次调研，我们欣喜地看到在华中外企业经过新冠和近年市场变化考验，已经高度重视打造韧性适变力。不少企业在勉力研究、推进一些可行举措，比如战略情景规划、战略更新、前台优化等。同时，又有一些重要课题，比如后台优化、降本增效举措的运用，多个举措的协同、组织知行的连通尚未被解答。成为韧性企业或弯道超车选手既需要企业愿力，又需要认知更新和实践迭代。我们深感适变之切和适变之难是摆在有长期制胜企图心的企业家面前的现实，并愿借行业洞察及经验帮助在华消费企业把握疫情后的消费提振元年机遇——适变求胜，韧性精进。

关于作者

郝婧是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCGTURN兼转型变革专项中国区负责人。

安琳是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理、全球合伙人，BCG消费者领域专项中国区核心领导。

郭以权是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG消费者领域专项中国区核心领导。

周蕴凌是波士顿咨询公司（BCG）副董事。

陈思通是波士顿咨询公司（BCG）咨询顾问。

张佳韵是波士顿咨询公司（BCG）咨询助理。

感谢BCG亨德森智库主席Martin Reeves和战略实验室总监Adam Job对本文提供的支持。

如需联络，请致信[email protected]

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